104737 (706790), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Угрозы со стороны внешней среды - негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые могут привести к сокращению продаж и падению доходов компании (при условии бездействия компании).

Говоря о целях маркетинга, необходимо знать, что обычно цели формулируются в количественных показателях (объём продаж, процент роста прибыли, доля рынка - конкретные цифры, которых предполагается достигнуть за какой - либо период).

Цели - ориентиры развития компании, а стратегия маркетинга - это план их достижения.

Стратегия лидерства по издержкам подразумевает, что компания стремится к минимальным расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие цены, чем у конкурентов и этим расширить свою долю рынка.

Стратегия дифференциации - компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в качестве продукции, её оформлении, новых технологиях.

Стратегия концентрации - внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Компания прекрасно знает нужды потребителей в этом сегменте и может использовать для их удовлетворения как лидерство по издержкам, так и подход на основе дифференциации.

В стратегическом планировании могут использоваться различные варианты (матрицы) связей направлений деятельности и прибыльности компаний. Представим в качестве примера широко известную матрицу РОСТ/ДОЛЯ РЫНКА. Матрица состоит из 4 квадрантов, объединённых относительно 2 осей. По одной оси - относительная доля рынка компании по отношению к наиболее крупному конкуренту, т. е. степень влияния компании на рынке. По перпендикулярной оси - темпы роста рынка (ожидаемый рост продаж) в процентах. Темпы роста до 10 % считаются низкими, а выше 10 % - высокими.

В зависимости от того, в какой квадрант попадает деятельность компании, можно оценить различные варианты стратегии.

1. Квадрант "малая доля рынка - невысокие темпы роста рынка". Компании, попадающие сюда, именуются в литературе "собаками" (с грустными глазами). Прибылей почти нет, зато частые убытки. Направление стратегии: сокращение усилий на поддержание бизнеса или ликвидация бизнеса (продажа).

2. Квадрант "малая доля рынка - высокие темпы роста рынка". Такие компании называют "трудными детьми" или "вопросительными знаками". С этих позиций начинают свою деятельность большинство компаний. Компании нужны значительные денежные средства для закупки оборудования, технологии, найма персонала и т.д. Термин "вопросительный знак" описывает состояние руководства по поводу необходимости инвестиций и их возвратности. Стратегия: интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка.

3. Квадрант "большая доля рынка - невысокие темпы роста рынка". Компания лидирует на рынке и регулярно приносит большой доход, за что называется "денежной дойной коровой". Вариант стратегии: помощь иным, растущим, СХП или сохранение доли рынка, что также может потребовать крупные денежные вливания.

4. Квадрант "большая доля рынка - высокие темпы роста". Компании, попадающие в этот сегмент, являются "звездами". Если компания-"вопросительный знак" успешно развивается, она может превратиться в звезду. Звезда - лидер быстрорастущего рынка, но она не всегда обеспечивает существенный приток денежных средств. Приходится много тратить на поддержание высоких темпов роста компании и отражать атаки конкурентов. Стратегия: интенсификация усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.

Характеристики

Список файлов реферата