101567 (705918), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

В работе представляется целесообразным рассмотрение мероприятий по обеспечению лояльности клиента. В научной литературе и на практике обсуждается огромное количество мероприятий и программ по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для предприятия группами клиентов. Такие меры целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги для определенных групп клиентов в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (лояльность, движимая контактами).

Реализованная клиентом стоимость (полезность) конкретной услуги определяется, с одной стороны, ожидаемым и полученным ее качеством, а с другой – востребованной за эту услугу ценой. Соответственно и мероприятия по повышению лояльности клиента в этом случае могут быть сориентированы на качество или цену.

В рамках мероприятий, ориентированных на качество услуги, речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других поставщиков только при более высоких затратах потребителя (экономическая лояльность). Подобного уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.

Кроме того, в ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, предприятие может снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами.

К этой же категории относятся мероприятия, которые делают невозможной смену поставщика клиентом без больших технических усилий и соответственно крупных финансовых затрат (обеспечение технико-функциональной лояльности). Особенно важную роль при этом играют специальные технические стандарты фирмы-изготовителя.

Объектом мероприятий по стимулированию лояльности клиента с помощью контактов является влияние на личные и информационные взаимосвязи между предприятием и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность поставщика, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями.

В число важнейших мероприятий по интеграции клиентов входит организация клубов, советов, собраний потребителей, журналов для них, что особенно удобно для регулярных опросов клиентуры с целью определения степени ее удовлетворенности услугами предприятия.

Обслуживание с целью мотивации лояльности на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде доставки, установки и техобслуживания продукции (продуктоориентированный сервис) или в форме консультаций по эксплуатации, технической подготовке клиента или предоставления товаров-заменителей (сервис, ориентированный на потребителя). В эту же группу мероприятий следует отнести институционализированный менеджмент рекламаций, с помощью которого может быть быстро и компетентно восстановлена удовлетворенность жалобщиков, а также программы по возвращению клиентов к прежнему поставщику.

Подходы к измерению лояльности позволяют выделить две группы индикаторов: во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов; во-вторых, повторные закупки услуг предприятия (прямое измерение) или переход к услугам другого поставщика (косвенное измерение, когда смена партнера интерпретируется как отсутствие лояльности). Указанные группы индикаторов, систематизированные в результате анализа 26 эмпирических исследований лояльности клиента, проведенных в англо- и германоязычных странах в 90-х годах, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - группы индикаторов, систематизированные в результате анализа эмпирических исследований лояльности клиента

Примерно в 75% исследований измерение лояльности производилось исключительно с помощью опросов клиентов по поводу их намерений в отношении дальнейших закупок. Такой способ дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Объективные индикаторы поведения клиента при повторной закупке (частота закупок, объем продаж) требуют больших затрат на сбор данных, которые далеко превышают расходы на обычные опросы, и поэтому такие исследования осуществляются очень редко.

Операции расчета лояльности на базе данных о фактической смене клиентом поставщика или товарной марки проводились примерно в 20% исследований. Величинами измерения служили абсолютное число покинувших поставщика клиентов и их доля в исходном количестве клиентов. Если учесть, что не все повторные покупатели могут быть расценены как внутренне лояльные клиенты, то по индикаторам поведения, ориентированного на смену поставщика, можно рассчитать скорее не вероятность повторных закупок на длительный срок, а объем невыполнения предприятием минимальных предпосылок, которые необходимы, чтобы вообще сохранить шансы для поддержания стабильных отношений с клиентом.

Небольшая группа исследователей занималась измерением лояльности путем опроса с целью выяснения намерений клиента относительно смены поставщика или его услуги. Но и этот подход не дает ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, не настроенных на смену поставщика, и насколько реальны намерения тех, кто к этому склонен. Таким образом, методологически безупречных исследований аспекта измерения лояльности до сих пор нет.

Хотя мероприятия по управлению лояльностью клиента на уровне предприятия уже давно интенсивно дискутируются, они пока не стали предметом научных исследований, которые бы основательно проанализировали и оценили их эффект. Подобные работы с методологической точки зрения требуют, во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования “контрольных групп” клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности. Из рассмотренных 26 исследований лишь три вплотную занимались оценкой четко очерченных мер по стимулированию лояльности.

В целом же эмпирические исследования характеризуются отсутствием методологически убедительного анализа действенности рассматриваемых мероприятий. В научной литературе можно найти лишь отдельные высказывания на тот счет, что предприятие-поставщик имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью. В практике предприятий пока выражается лишь надежда, что затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями.

2. Оценка существующего уровня лояльности потребителей к предприятию

Стоматологической клиникой “Дина-Мед” был проведен опрос населения относительно лояльности потребителей к предприятию. Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:

• реальные потребители компании ООО “Дина-Мед”;

• клиенты конкурента, стоматологической клиника “Дентал”;

• потенциальные клиенты – люди, ранее не обращавшиеся к услугам платных стоматологических клиник.

При выборе стоматологической клиники для лечения на многих клиентов влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал стоматологической клиники. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

Прежде чем построить индексы лояльности, необходимо определить средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к клиникам на рынке стоматологических услуг.

При анализе группы утверждений для определения уровня лояльности было выявлено следующее:

1. “Мне действительно небезразлична судьба стоматологической клиники ООО “Дина-Мед” - средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть клиенты доброжелательно относятся к анализируемой компании.

1. “Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом ООО “Дина-Мед” - 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать получать услуги именно ООО “Дина-Мед”.

2. “Я с гордостью говорю другим, что я – клиент стоматологической клиники “Дина-Мед” - 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень удовлетворенности клиентов компанией, например, имиджем и качеством предоставляемых услуг. Но есть над чем задуматься компании.

3. “Для меня стоматологическая клиника “Дина-Мед” - лучшая альтернатива” – 7,57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что клиент перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда клиника является единственным агентством данной специфики в определенном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.

4. “Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом стоматологической клиники “Дина-Мед” - 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторного обращения к услугам именно этого агентства. Кроме того, удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от обращения в другую стоматологическую клинику удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.

5. “Я бы порекомендовал стоматологическую клинику “Дина-Мед” другим людям” – 9,14. Вероятность рекомендации стоматологической клиники другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенности компанией.

6. “Я чувствую особую приверженность стоматологической клинике “Дина-Мед” - 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к анализируемой компании и обращаются именно к ней в силу удобства, налаженного контакта со стоматологической клиникой и надежностью предоставляемых услуг.

Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:

1. “Я регулярно пользуюсь услугами стоматологической клиники “Дина-Мед” - 9,28. Т.е. клиенты достаточно часто обращаются за услугами в анализируемую клинику. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя стоматологическими клиниками и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта.

2. “Я постоянный клиент стоматологической клиники “Дина-Мед” – 9,28. Ответ на данный вопрос дает понять, что клиенты постоянно пользуются услугами именно этой клиники и готовы в будущем ими оставаться.

3. “Качество работы стоматологической клиники “Дина-Мед” меня устраивает” – 7,85. Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть клиенты готовы и впредь обращаться за услугами в стоматологическую клинику “Дина-Мед”.

4. “Я останусь клиентом стоматологической клиники “Дина-Мед”, даже если конкурент снизит цены на 5%” - 7. На данный момент стоматологическая клиника предлагает широкий спектр услуг по оптимальным ценам, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к стоматологической клинике, но лояльным покупатель от этого не станет.

Таким образом, обращение к услугам стоматологической клиники “Дина-Мед” происходит на основании заявленного поведения на 89,3%, индекс равен 8,93. Клиенты в целом удовлетворены работой клиники и готовы в будущем обращаться за услугами именно в эту клинику.

Анализ показал, что уровень лояльности потребителей к фирме находится на уровне выше среднего, т.е. потребители сотрудничают со стоматологической клиникой “Дина-Мед” в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т.д., но не являются полностью приверженцами клиники.

3. Значение системы управления лояльностью потребителей для предприятия

На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. И ООО “Дина-Мед” не стала исключением. Для достижения цели формирования лояльности клиентов к компании, ООО “Дина-Мед” применяет успешные апробированные технологии управления лояльностью клиентов, в частности, технологию CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Способ управления взаимоотношениями с клиентами заключается в применении технологии управления лояльностью клиентов. Лояльность, или приверженность, составляет основу концепции CRM.

Чаще всего, говоря о лояльности, имеют в виду, конечно же, клиентов. Причем, не всех, а тех, что обеспечивают компании наибольшие и стабильные объемы продаж. Одним словом, это нужные, приоритетные клиенты.

Характеристики

Список файлов реферата