99010 (705001), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

4. Повышение интенсивности использования активов. Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале. Они обеспечивают эффект масштаба на производстве и в распределении. Кроме того, поставщикам и дистрибьюторам выгодно работать с компаниями, имеющими известные марки, что выражается в значительном сокращении запасов, повышении уровня загрузки производственного оборудования, уменьшении усилий по распределению.

В табл. 7.5 рассматривается влияние всех этих факторов на генерируемые сильной маркой денежные потоки. Здесь объем продаж марки-лидера в 3 раза превосходит объем марки-последователя, а ее цена на 10% выше. Преимущество в переменных издержках, определяемое покупательской способностью марки-лидера, составляет 5%. Постоянные издержки марки-лидера превышают аналогичный показатель марки-последователя на Ј18 млн, но в расчете на товарную единицу последняя обходится на 20% дороже. Предполагается, что объем продаж каждой из марок возрастает на 5%; уровень инвестиций лидера составляет 40% от дополнительных продаж, последователя — 45%. В итоге преимущество лидера в доле рынка 3:1 превращается в преимущество в денежных потоках в 8 : 1. Вдобавок с учетом величины расходов на маркетинг марка-лидер занимает хорошую позицию для укрепления доминирующего положения на рынке.

Рис. 7.4. Процесс создания торговой марки

Ускорение денежных потоков

Наличие сильных марок позитивно воздействует на акционерную стоимость компании, так как они способствуют скорейшему поступлению денежных средств. Чем быстрее текут в компанию денежные потоки, тем выше ее чистая приведенная стоимость. Имеется масса свидетельств тому, что скорость реакции потребителей на маркетинговые кампании оказывается более высокой в тех случаях, когда они хорошо знакомы с маркой и положительно относятся к ней.

Данное положение имеет особое значение для новых товаров. Результаты одного из исследований свидетельствуют, что в производстве персональных компьютеров марки с наиболее развитым имиджем (“IBM”, “Compaq”, “Hewlett-Packard”) могут рассчитывать на то, что продукты нового поколения будут приняты покупателями на 3–6 месяцев быстрее, чем товары под марками с относительно слабым имиджем.8 Кроме того, сильные марки быстрее получают доступ к основным каналам распределения. В той степени, в какой марки вызывают желаемую реакцию потребителей и стимулируют ранние покупки, возрастают и денежные потоки поставщиков, а значит, и их акционерная стоимость.

Увеличение дальнейшей стоимости денежных потоков

Дальнейшая стоимость — это приведенная стоимость бизнеса, атрибутируемая с периодом времени, наступающим по достижении горизонта планирования, и составляющая основную часть стоимости компании. Дальнейшая стоимость отражает оценку инвесторами долгосрочной способности компании к генерированию денежных потоков. Лучший пример — долголетие ведущих марок. Большинство мировых марок-лидеров, кроме разве что появившихся в совершенно новых секторах экономики, таких как “Microsoft” и “Intel”, существует не менее 25 лет. Возраст таких марок, как “Coca-Cola”, “Nescafй”, “Persil”, “Heinz”, “Kit-Kat”, “Cadbury” и “Kellogg’s”, приближается (превысил) к столетию.

Основой долголетия марок является вера в них потребителей. Если люди уверены в свойствах и ценностях марок, они покупали и будут приобретать их, лишь бы марками правильно управляли. Пользователи первых образцов продукта не только приобретают усовершенствованные модификации, но и линейные и марочные расширения. Не менее важно и то, что при этом повышается дальнейшая стоимость, так как потребители рекомендуют марку другим потенциальным пользователям. Создание известных марок — одно из важнейших направлений увеличения долгосрочной стоимости компании.

Снижение стоимости капитала

Стоимость капитала компании во многом зависит от рисков, сопряженных с генерируемыми ею денежными потоками. Более стабильные и предсказуемые денежные потоки имеют и более высокую чистую приведенную стоимость, а следовательно, создают большую акционерную стоимость. При наличии сильных торговых марок компания становится менее уязвимой для атак конкурентов. Если “рядовые” товары могут быть относительно легко скопированы конкурентами, то воспроизвести известные марки, как показывают исследования, весьма непросто. Имидж марки является серьезным входным барьером для конкурентов и позитивно воздействует на чувствительность денежных потоков.

При наличии сильных торговых марок денежные потоки приобретают большую устойчивость еще и потому, что марка выступает символом стабильности бизнес-деятельности компании. Наличие широкой базы лояльных покупателей означает, что фирме нет необходимости рисковать крупными инвестициями для завоевания новых клиентов. В свете того, что затраты на привлечение новых покупателей гораздо выше расходов на удержание уже имеющихся, это тоже немаловажный аргумент.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com

Характеристики

Список файлов реферата