98938 (704958), страница 2
Текст из файла (страница 2)
На базе полученных ответов строятся мыслительные модели потребителей: что они ожидают, на что рассчитывают, с чем связаны их опасения. Выявленные глубинные мотивации можно с успехом использовать в маркетинговых коммуникациях.
«Вечным двигателем» современного потребителя являются стремление к новизне, ярким впечатлениям, эмоциям… Известный шведский консультант и «ведущий мыслитель мира» Кьелл Нордстрем считает, что успешный бизнес должен «встроить поэзию в промышленность».
Чтобы выделится, недостаточно технологических инноваций (они устаревают в течении года) или стандартных бизнес- инструментов, таких, как маркетинг, брендинг, лидерство… Требуется эмоциональность, особый «павлиний хвост», привлекательный для потребителей. Сегодняшние машины – это не только набор технических устройств и их характеристик. Продукт (автомобиль, одежда, банк) должен быть «сексуальным», ассоциироваться с определенными запахами, звуками, ощущениями…
Если маркетинг не хочет стать «устаревшей» технологией, он должен отвечать на вызов времени, меняться, предлагать новые стратегии.
Задача маркетинга по гармонизации целей фирмы потребителей решается в процессе маркетингового планирования.
Маркетинговые затраты должны генерировать прибыль. В этом смысл эффективности. Как показывает практика, одни структуры (модели) маркетинговых стратегий более успешным, более эффективными, чем другие. Все разнообразие видов маркетинга – суть разнообразие маркетинговых стратегий.
Чем отличаются друг от друга брендинг, эмпирический маркетинг, ажиотажный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, другие виды маркетинга?
Для них свойственны различные подходы к информационному обеспечению, сегментированию, выбору целей, способу настройки маркетинговых инструментов на потребительские запросы, организации маркетинговых коммуникаций.
Брендинг – это товарно-знаковая система. Контракт с потребителем осуществляется массово и посегментно. Цели – удержание и привлечение потребителей через известность, марочный контракт (обещания), лояльность потребителей, если контракт выполняется. Ценовая надбавка определяется ценностью бренда в восприятии потребителей. Содержание коммуникативных сообщений – концепция позиционирования, концепция идентичности.
Эмпирический маркетинг – разновидность брендинга. Дифференциация создается не на уровне «свойств и преимуществ», а с помощью так называемых стратегических эмпирических модулей (СЭМов). Они включают в себя различные виды эмпирических переживаний, в которых нуждается потребитель, чьи основные запросы уже удовлетворены.
Стратегические эмпирические модули (ощущения, чувства, эмоции, размышления, действия, соотнесение с другими людьми) доносятся до потребителей с помощью проводников переживаний (ПП). Роль ПП могут исполнить реклама, коммуникационные материалы, сам товар, пространственное окружение, фирменная символика и т.д.
Эмпирический маркетинг – яркий, необычный впечатляющий… От исполнителей требуется исключительная одаренность.
Ажиотажный маркетинг – коммуникативная система. Ажиотаж организуется фирмой, но реализуется самими потребителями в процессе межличностных коммуникаций. Информация о товаре разносится как вирус, создавая высокий уровень осведомленности.
Четких механизмов не существует. Подходит для творческих личностей и определенных групп товаров, о которых люди готовы говорить друг с другом. В их числе – новые, престижные, дорогие, модные, видимые продукты.
Маркетинг взаимоотношений – вносит серьезные нюансы во все виды маркетинговой деятельности. Данные о потребителях персонифицированы и компьютеризированы. Контакт с потребителем посегментный или точечный (один на один), что позволяет индивидуализировать запросы, адаптировать продукты к этим вопросам.
Цель – удержание потребителей. Стратегия – долгосрочное сотрудничество, «ухаживание», формирование лояльности за счет человеческих отношений. Подходит ли ситуация, когда потребители возвращаются (услуги, розница и т.д.).
Розничные «форматы» успешного маркетинга являются одновременно и моделями прибыльного бизнеса.
Сводка моделей бизнеса, обеспечивающих прибыль в современной экономике, представлена в уникальной книге А. Сливотски и Д. Моррисона «Маркетинг со скоростью времени».
Среди предложенных моделей можно найти и брендинг и маркетинг взаимоотношений. Основной посыл авторов: прибыльность – результат умной модели бизнеса. Бизнес становится умным, если он ориентирован на приоритеты потребителя. Сделать бизнес более прибыльным можно как за счет организационных изменений, так и преимущественно за счет выбора подходящих маркетинговых комплексов, подходов.
Модель «Пирамида продукции», например, описывает ситуацию, когда под одним брендом представлены товары различного уровня качества и цены. Прибыль приносят дорогие товары. Дешевые массовые товары обеспечивают известность, выполняют функцию защиты прибыли от конкурентов.
Аналогичная логика у модели прибыли «на основе мультикомпонетной системы». Продукция предлагается по разным ценам в зависимости от мест ее реализации. Например, прохладительные напитки могут продаваться в магазинах, автоматах, ресторанах. Прибыль приносят два последних компонента. Магазины же обеспечивают бренду массовость.
Необходимо отметить, что модель прибыль блокпастерного типа успешна в тех сферах, где издержки на разработку новой продукции являются высокими, а последующие издержки производства низкими. Прибыль может быть получена за счет больших объемов производимой продукции. Эта модель характерна для компаний, занятых в производстве кинофильмов, издательском деле, фармацевтике и т.д.
Многие другие рассматриваемые авторами модели (их 22) также представляют собой комбинации маркетинговых подходов, маркетинговых инструментов.
Модели прибыли должны соответствовать ситуации, фирме, отрасли и меняться не позже, чем через каждые пять лет. Маркетологи, таким образом, выходят на плановые «пятилетки», при смене которых маркетинговая игра и ее правила меняются.
Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке.
Мой выбор компаний был основан на таких факторах, как репутация компаний и уважение со стороны конкурентов, отзывы о них ведущих ученых как о сильных и дальновидных фирмах. Компании были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности. Все отобранные для исследования компании являются крупными МНК, лидирующими в своих отраслях на мировом рынке соответствующего продукта.
Маркетинговая стратегия компании OTIS
Компания OTIS является подразделением United Technologies Corporation (UTC), которая согласно оценкам журнала Fortune, входит в список 500 крупнейших компаний мира и является мировым лидером в области систем инженерного оборудования зданий и аэрокосмической промышленности.
Сегодня OTIS Elevator является самым большим в мире производителем лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек и других транспортировочных систем. Работа с UTC позволяет OTIS привлекать исключительно ресурсы в области конструирования, испытания изделий, маркетинга и информационных систем.
OTIS продает в среднем 65 тыс. вертикальных транспортировочных систем в год, что составляет около 23% мирового рынка лифтового оборудования. На OTIS работают около 63 тыс. служащих, из которых 54 тыс. трудятся за пределами США. Компания является активным игроком на рынке модернизации, который оценивается в $3 млрд, около 22 тыс. механиков обслуживают 1,2 млн лифтов, эскалаторов и бегущих дорожек по всему миру. OTIS располагает обширными сетями обслуживания, коммуникаций и услуг, не имеющих себе равных в индустрии. Продукция OTIS продается более чем в 200 странах и имеют заводы в Америке, Европе, Азии, и Австралии и поддерживает инженерные и тестовые центры с США, Японии, Франции, Германии и Испании.
OTIS является первым и единственным иностранным производителем лифтов высокого качества на территории России. Провозглашенная стратегия OTIS в России – «думать глобально, действовать локально». Поэтому большая часть компонентов лифтов производится в России и только ключевые технические компоненты импортируются. Например, некоторые электрические компоненты импортируются из Германии, устройства безопасности – из Испании.
Основными зарубежными конкурентами OTIS на российском рынке лифтов являются Schindler (Швейцария) и Копе (Финляндия). Обе эти компании импортируют свои лифты, используя схожую ценовую политику. Принятие компанией OTIS решения о производстве своих лифтов и эскалаторов в России было связано, в числе прочего, с желанием обойти своих иностранных конкурентов.
Среди российских конкурентов OTIS можно выделить Щербинский завод, которому принадлежит 20 %-я доля рынка лифтов, по сравнению с 15 % долей OTIS, Карачаровский завод, производящий примерно 2000 лифтов в год и являющийся лидером на московском рынке (около 80% московских зданий оборудованы его лифтами). Мослифт и Лифтремонт являются конкурентами OTIS по техническому обслуживанию и монтажу лифтов. В основном все перечисленные российские конкуренты OTIS занимают выигрышную позицию по цене, в тоже время, отстаивая по качеству, которая и определяет успех этой компании на российском рынке.
Активизация маркетинговой политики компания началась с 2000 г., когда в России начался интенсивный рост первичного жилья, массовое строительство торговых и бизнес – центров с уже повышенными требованиями к качеству и комфорту возводимых объектов. Таким образом, для OTIS начался новый этап в развитии, а возможности сбыта продукции намного увеличилась. С этого момента компания начала вести более агрессивную маркетинговую политику, что привело к положительным результатам: с 2001г. Компания начала приносить прибыль, до этого она являлась убыточным предприятием. Более того, за последние три года объем продаж лифтового оборудования OTIS увеличился на 50%.
У компании имеется свой отдел, по данным которого рост рынка лифтов в России на сегодняшний момент составляет примерно 25%. Соответственно все маркетинговые исследования и действия предпринимаются самостоятельно. OTIS тщательно отслеживает деятельность конкурентов, их ценовую политику и старается быть на шаг впереди них.
Товарная политика – компания была основана в первую очередь на расширении ассортимента своей продукции. Компания старается дифференцировать свою продукцию, производя новые серии, которые соответствуют европейским требованиям и директивам, а так же новым Правилам устройства и безопасности эксплуатации лифтов РФ, вступившем в силу летом 2003 г.На сегодняшний день OTIS является единственным российским производителем лифтов, чья продукция соответствует новым Правилам.
Особенностью ценовой политики OTIS заключается в том, что к каждому клиенту компания применяет индивидуальный подход. Цены являются достаточно дифференцированы (предлагают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а так же дифференциация цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя).
До 2001 г. коммуникационная политика OTIS была достаточно спокойной, компания участвовала в ежегодных выставках лифтового оборудования, размещала информацию о своей продукции и услугах в отраслевых печатных изданиях. Стратегия компании была сфокусирована на качестве технического обслуживания и производства. С 2001 года компания начинает предпринимать не только агрессивную политику, но и усиленно занимается продвижением своей продукции. Реализуя свои проекты, компания работает с ведущими строительными архитекторами и инженерами России.
Таким образом, успех компании OTIS на российском рынке определяется следующими маркетинговыми факторами:
реализация стратегии, ориентированной на качество продукции и оказание услуг;
использование агрессивной ценовой политики начиная с 2002 года;
развитие бренда, ассоциируемого с высоким качеством услуг и лифтового оборудования;
маркетинговый анализ местной среды, позволивший установить связи с влиятельным местными партнерами (администрация, органы местного самоуправления);
осуществления эффективной политики продвижения и сбыта.
Маркетинговая деятельность компании Knauf
Компания Knauf является крупнейшим в мире производителем строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, а также лидером в области производства оборудования для машинной штукатурки. Knauf – немецкая семейная фирма и в то же время международная группа предприятий. В международную группу Knauf входит свыше 120 заводов более чем 30 странах Европы, Азии, США и Южной Америки.
Основой международной стратегии Knauf стало производство высококачественных строительных материалов максимально близко к основным рынкам сбыта. Именно территориальная близость к основным странам – потребителям является наиболее важным условием успешной реализации продукции Knauf. Компания позиционирует большинство своих продуктов как высококачественные материалы, и ее ценовая стратегия закрепляет эту позицию, так как цены на продукцию Knauf всегда выше, чем на аналогичную продукцию местных компаний, особенно в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, а перевозки на больше расстояния увеличат их и приведут к проблемам со сбытом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
