Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

2). Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает свои привычные покупки и лишь из любопытства опробует новую для него марку (подобная проба для него – основной способ оценить товар или марку, он не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку. Причем акцент здесь делается не на содержании рекламного объявления и не на его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной категории.

Нельзя утверждать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не только как то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, - если товар уже приобретен.

3.2. Возможность возникновения диссонанса

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

1). Привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

2). Источник информации, вызывающий диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;

3). Диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров, мнение и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера. Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д. которые, прежде всего, стараются создать и поддержать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки – в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили … мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.

Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать его приверженцем рекламируемых товаров.

3.3. Теории и типы покупателей

Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов, подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые были рассмотрены выше не объясняет полностью и всесторонне механизма ее воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных реакций потенциальных покупателей.

3.3.1 Рациональный покупатель.

Рациональным является такой покупатель, поведение которого соответствует теории классической политэкономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональное оправдание своего покупательского поведения.

Различают два типа рационального покупателя. Если первый «теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой объективных доводов.

3.3.2 Обусловленный покупатель.

Обусловленным является такой покупатель, поступки которого согласуются с теорией «психология поведения», называемая также теорией «стимул – ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем многократного повторения рекламы.

Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности не существует, определенный тип рекламы обслуживает подобного рода покупателей, ограничиваясь минимальной рациональной аргументацией. Примером могут служить рекламные обращения производителей моющих средств, больших торговых компаний, которые используют механическую рекламу для товаров и услуг более простых, с нулевой вовлеченностью.

3.3.3 Подход, использующий глубокую мотировку.

Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определенной социальной группе, потребность в реализации собственного «я».

Но наряду с такими, вполне очевидными потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических – и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они не были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно вступает, начиная с детства.

Мотивы выполняют роль двигателя наших поступков и проявляются в виде напряжении и возбуждении, которые наше поведение стремиться устранить и сократить; и главный момент – тот, кто испытывает действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение.

Изучение мотивации заключается в том, что бы обнаружить скрытый смысл установок и совершаемых поступков. Это делается с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает желание купить его и т.д.

Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

Такая реклама будет не рациональной, а эмоциональной, она будет обращена к чувствам, она будет работать на символическом уровне. Эта реклама не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку. Такую рекламу можно определить как «проекционную».

3.3.4 Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации.

Человек – существо общественное, он принадлежит или старается принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие, даже обязательные нормы поведения.

Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров «напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих знаков.

В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие размышлять.

4. Функции средств массовой коммуникации и рекламы

Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств массовой коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим различают пять основных функций средств массовой информации:

1). Функция антенны: они снабжают общество разного рода информации (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные журналы, фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания).

2). Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (программы, включающие репортажи, дебаты), пресса.

3). Функция фокуса: средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).

4). Функция призмы: так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек, журналами мод, изданиями для мужчин, молодежи, специализированными техническими журналами).

5). Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости. Эти средства информации, выступают против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации; они начинают говорить о становлении «новых традиций», новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения.

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга:

• Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления;

• Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду;

• Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров;

• Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;

• Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п.

5. Средства информации и носители рекламы

5.1. Прессовая и печатная реклама

Прессовая реклама включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Условно их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламные объявления – платное, размещённое в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного заголовка – слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно, излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и её преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

В последнее время всё чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнёрами и потребителями. Такие материалы должны быть хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть, без иллюстраций, воспринимается не очень эффективно.

Характеристики

Список файлов реферата