97924 (703839), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Формування попиту

Стимулювання збуту

Стратегічні цілі

Оперативні цілі

Інформування споживачів

Формування позитивного іміджу фірми

Мотивація споживачів

Формування і актуалізація потреб споживачів

Стимулювання акта покупки

Формування відданості товарній

марці

Нагадування про фірму і її товар

Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу.

Таблиця 1.2.

Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.

Створення звернення може провадитися через:

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.

2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.

Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”.

Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, і інші мають вплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль “воротарів”, що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час “ключові комунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.

2. Початківці процесу технологічних нововведень.

3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.

4. Є освіченими, енергійними і молодими.

Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов)[167]:

Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією.

Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.

В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні. Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався ім’ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такі чинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Компетентність – це ті спеціальні знання, якими володіє відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є лікарі, професори і вчені. Достовірність відбиває, наскільки джерело об’єктивне і чесне. Більше довіряють друзям, а не випадковим людям або торговим представникам. Чинник симпатії описує принадність джерела для аудиторії. Більш привабливим джерело роблять такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники можуть використовувати свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, проте протягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

В цілому процес комунікації повинен протікати таким чином, щоб підсилити ті параметри, які володіють впливовою силою на джерело. Р.Чарлдіні [21] роздивився такі характеристики, як титули, одяг або атрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковується вимогам людей в уніформі: із загальної кількості респондентів 92% пішоходів підпорядковується вимогам людей у формі; 50% водіїв терпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, у той час, як майже всі сигналили, якщо перед ними стояла більш дешева модель. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації являють собою особливий інтерес для маркетингового комунікатора.

Маркетингова або будь-яка інша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) або електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.

Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризується двома ступенями передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, а друга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті ретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки знають безпосередньо).

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільні канали.

Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, що зв’язується з представниками цільової аудиторії.

Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.

Суспільні канали – це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють із представниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшою довірою.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином (мал. 1.4.):

Друкарські засоби

Засоби віщання

Електронні засоби

Засоби зовнішньої реклами

Засоби масової інформації

Неособисті канали

Заходи

Інтер’єр

Конференції;

презентації;

виставки;

спонсорство і т.д.

Мал.1.4. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій.

Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

Таким чином, підводячи рису під вже сказаним, можна мовити, що вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та планування витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобів комунікаційної технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства, інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати, що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управління підприємством (під системою управління ми розуміємо об’єкт і суб’єкт управління, які об’єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання функцій і досягнення визначених цілей).

Характеристики

Список файлов реферата