70367 (699423), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

5.2 Стратегии развития, разработка и внедрение проектов.

Не под­лежит сомнению факт, что менеджмент сферы культуры и досуга лю­бой страны действительно использует весь диапазон способов управ­ления, которые существуют в любой экономической и общественной сфере деятельности. Речь идет о стратегическом анализе, выработке про­гнозных целей и перспективных планов; о проектно-внедренческой де­ятельности, о реализации программ, конкретных планов среднесроч­ного и текущего развития, о методах их выполнения. Но здесь они име­ют свою специфику.

Например, некоммерческие учреждения культуры государственно­го, регионального и муниципального уровня при определении прогно­зов своего развития во многом зависят от показателей директивного пла­нирования, спускаемого сверху. Рекомендательные планы носят конт­ролирующий характер; в них обычно указываются минимальные значения показателей работы данного предприятия, которое должно вес­ти свою деятельность таким образом, чтобы обеспечить достижения не ниже контрольных показателей.

Менеджмент коммерческой организации культуры (особенно в рам­ках крупного и среднего бизнеса) самостоятельно анализирует вероят­ностные тенденции развития своего сегмента культуры и досуга. Ана­лиз при этом, безусловно, опирается на результаты маркетинговых ис­следований. На основе такого анализа составляется прогноз развития отрасли. Сущность прогноза связана с диагностикой проблем и веду­щих тенденций, свойственных конкретного сегменту сферы досуга, с разработкой возможных вариантов его развития в ближайшем или от­даленном будущем. На базе такого прогноза руководители разрабаты­вают перспективные планы фирмы, приобретающие долгосрочный (на перспективу 3-5 лет и более) и среднесрочный (1- 3 года) характер. В оп­ределении вероятностных тенденций развития культурно-досуговой сферы важно не делать ошибок, способных завести фирму на тупико­вую линию. Точный прогноз создает основу для обновления деятельно­сти фирмы, разработки конкретных проектов и внедрения нововведе­ний.

Проектирование в сфере культуры и досуга выступает разновидно­стью производственно-экономической деятельности, направленной на обновление имеющихся или на разработку и внедрение новых культур­но значимых продуктов, технологий, необходимых связей, приоритет­ных художественных и духовных ценностей. Цели, задачи, а также со­держание проектов в разных видах досуговой деятельности имеют свои особенности, связанные с производством услуги, культурного продук­та. Если говорить о сфере культуры в целом, то в ее рамках чаще всего разрабатываются проекты:

• связанные с созданием аудиовизуальных продуктов;

• связанные с рекреацией человека;

• художественно-дизайнерские (коллекции одежды, украшений);

• сценические (театр, эстрада, цирк, шоу);

• полиграфические (книжная и журнальная продукция);

• реставрационные (область охраны культурного наследия);

• экспериментальные (в новых сферах культурной деятельности).

Процесс проектирования внутри конкретной фирмы заключает в себе следующие этапы: анализ проблемной ситуации, выработку целей, задач по ее разрешению, проектирование и внедрение новых форм активности персонала. Особого внимания в культурных проектах требует сопряженность в них управленческих, организационно-технологических, технических аспектов с компонентами художественно-творческого и духовного плана. Сам процесс творчества невозможно проектировать такими же методами, что и сервисные технологии; в нем многое определяется спонтанностью коллективного творчества и индивидуального выражения. Но в культурном проектировании важно определиться с теми приемами индивидуального творчества (сценаристов, композиторов, главных режиссеров) и творческого исполнительства (артистов, певцов, музыкантов), деятельность которых интегрируется в новый культурно-досуговый продукт.

Еще одно существенное дополнение. Проектирование и внедрение инноваций не следует смешивать с простым копированием нового опыта или с бессистемным продвижением культурного новшества путем проб и ошибок. Проектирование, выступая разработкой своеобразной матрицы новых технологий, создающих ресурсно обеспеченный культурный продукт, далеко не всегда завершается успешным внедрением. Даже квалифицированные специалисты по социокультурному проектированию, не в состоянии предугадать, как проект будет встречен публикой, как он сможет интегрировать в сложившуюся досуговую практику.

Проектировщики, художественно-творческие руководители и менеджеры-организаторы должны исходить из того, что в культуре и досуге одни привычки и потребности людей поддаются управленческой корректировки лучше, другие хуже, но есть и такие, которые невозможно регулировать посредством нововведений или менеджерских усилий.

На стадии внедрения проект приобретает программную форму, а затем переходит на уровень составления конкретных планов. Программа внедрения предполагает разработку технологий координационного взаимодействия между партнерами, описание действий каждого соисполнителя (партнера по проекту, отдела внутри фирмы и др.), а также со­держит указание на источники финансирования, способы интеграции внедренческих средств.

План внедрения заключает в себе описание разных видов работ, их содержание, закрепленное за каждой организационной структурой, уча­ствующей во внедрении проекта, а также имена менеджеров, ответствен­ных за реализацию определенного направления работы с указанием сро­ков исполнения и описанием ресурсного обеспечения данного направ­ления.

Прогнозно-стратегический анализ и перспективные планы, проек­тирование инноваций и программирование более эффективных направ­лений деятельности - все это служит залогом разработки эффектив­ных культурных продуктов и досуговых услуг, отвечающих требовани­ям времени.

На всех этапах выработки стратегии, проектирования и внедрения культурных инноваций огромное значение для общего руко­водства этими процессами приобретает маркетинговая деятельность.

5.3 Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сфе­ры.

Маркетингу даются разные определения, которые можно свести к следующему: это деятельность, направленная на разработку новых куль­турных товаров и досуговых продуктов, а также на их рыночное про­движение посредством многообразных сервисно-производственных уси­лий и управленческих методов.

Маркетинг порождает определенную философию развития сервис­ного предприятия, вырабатывает разнообразные способы, использует специальные технологии и приемы, которые позволяют повышать уро­вень конкурентоспособности предприятия. В маркетинге активно исполь­зуются анализ экономической ситуации, проводятся специальные иссле­дования рынков разного типа (потребителей, учредителей, доноров и т.п.); изучается соотношение спроса и предложения в конкретном сегменте рын­ка, уточняются особенности спроса разных категорий потребителей. Результаты маркетингового анализа широко применяются при выработке ин­новационной стратегии и ее внедрении. Программирование и реализация деятельности сервисного предприятия также во многом строятся на рекомендациях такого анализа. Используя данный инструмент, менеджеры досуговых фирм могут более уверенно проводить рекламные кампании, эффективную РR-политику, находить методы оптимального позициони­рования своего продукта на рынке, вырабатывать оценку результатов деятельности предприятия.

Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сферы раскроем на примере двух его направлений, которые достаточно рельефно отображают его значение: изучение массового спроса на культурные про­дукты (социальный маркетинг) и продвижение новых досуговых занятий и новых сервисных продуктов.

Сначала остановимся на значении социального маркетинга. Под этим понимается анализ культурных потребностей, продуцируемых основными слоями населения конкретного общества, включая и тех предста­вителей, которым недоступны продукты и услуги с высокой ценовой планкой. Учитывая результаты социального маркетинга, менеджмент в сфере культуры не только вырабатывает ближайшие цели собственного бизнеса, анализирует сложившуюся экономическую конъюнктуру в досуговой деятельности, но и прогнозирует долговременные цели общественного развития, одновременно обосновывая свои долгосрочные цели. Из этого следует, что сосредоточенность усилий менеджмента куль­туры на дорогостоящих досуговых продуктах или ставка на спрос, связанный исключительно с поп-искусством, опасны как для развития конкретной фирмы, так и для развития общества. В осмыслении подобных тенденций следует признать важность сохранения национальных тради­ций, поддержки развивающих направлений досуга, а также учитывать спрос социально незащищенных слоев населения, прежде всего детей, молодежи, как стратегический ресурс развития своего бизнеса. Анализ книж­ного дела позволяет видеть, что издание детективов, популярных женс­ких романов дает возможность издательствам, перераспределяя дохо­ды, издавать менее выгодную в краткосрочной перспективе детскую классику, учебники. Тем самым издатели выполняют развивающую фун­кцию по отношению к подрастающим поколениям и реализуют долго­срочную стратегию своей отрасли. В противном случае уже через де­сять лет начнет исчезать читательская аудитория даже детективов и ме­лодрам. Все это говорит о том, что любой культурно-досуговый бизнес должен более тщательно и ответственно вырабатывать стратегию свое­го развития на ближайшее и долгосрочное будущее.

Теперь рассмотрим агрессивную тактику продвижения новых досу­говых занятий, которая дает о себе знать во многих сегментах сферы организации культуры и досуга. Менеджеры предприятия, сталкиваясь с высоким уровнем конкуренции в своем сегменте досуга, вынуждены не только считаться со сложившейся расстановкой сил и устоявшимся спросом, но и переходить к гиперактивному формированию спроса с заданными параметрами. В этой ситуации вырабатываются наступатель­ные технологии, агрессивно воздействующие на целевые группы потре­бителей. Порой эта стратегия переходит в манипулирование сознанием людей.

Но, как неоднократно подчеркивалось ранее, сфера культуры и до­суга имеет особый характер, где безудержная коммерциализация дея­тельности способна привести к результатам, неожиданным для обще­ства и неблагоприятным для самого бизнеса.

Специалисты по маркетингу любого предприятия культуры долж­ны обладать широким кругозором, хорошо знать ведущие тенденции в развитии досуга и общества, уметь их прогнозировать. Недооценка общекультурных и социальных характеристик, пренебрежение к позитив­ным духовным ценностям и ориентация лишь на досуговые запросы узких целевых групп вызовет немалые издержки в продвижении инно­ваций.

Назначение досугового маркетинга – делать ставку бизнеса и ме­неджмента на перспективные культурные проекты, конструктивные идеи, яркие личности, динамичные общественные организации. С этой целью маркетинг должен анализировать спрос разных групп общества, в том числе низкодоходных, социально незащищенных, маргинальных.

Сторонники агрессивной стратегии в борьбе за состоятельных потребителей досуга зачастую не соглашаются с такой позицией, считая излишним заниматься социальным маркетингом, следить за досуговы­ми потребностями общества и неперспективных с коммерческой точки зрения групп населения. Действительно, составляя значительную часть населения, эти группы не в состоянии оплачивать дорогостоящие услуги. Но, во-первых, некоторые из этих слоев (например, учащаяся молодежь) способны поддержать новую моду в проведении досуга, выска­заться за стратегически значимые начинания. Сегодняшняя молодежь завтра становится ведущей силой общества, и это следует учитывать. Во-вторых, экономическая конъюнктура в условиях постиндустриального общества столь динамична, что любая фирма, как правило, стре­мится выработать диверсификационную ориентацию на разнообразные сегменты потребительского рынка.

Еще одно немаловажное соображение: низкодоходные слои действительно неплатежеспособны отношению к коммерческим видам досуга. В такой ситуации любая фирма, даже коммерческая, вправе искать доноров, которые ради общественного престижа готовы поддержать, обслуживание низкодоходных слоев, улучшая тем самым собственный имидж и конкурентные качества предприятия.

Все эти обстоятельства делают социальный маркетинг важным направлением деятельности любого культурно-досугового предприятия.

В последние десятилетия в зарубежной и отечественной практике культуры формируются направления маркетинга, связанные с отраслевой ориентацией и изучением спроса потребителей музейных услуг, библиотечных, театральных и др. Активно исследуются особенности спроса посетителей культурно-зрелищных и рекреационно-спортивых пред­приятий, санаторно-курортного и туристского отдыха.

Кроме того появляются маркетинговые исследования в области культурного развития разных территорий (как межгосударственных, так и внутри конкретной страны), регионов, городов, а также изучаются культурные за­просы сторонников разных конфессий, политических партий, общественных движений.

Характеристики

Список файлов реферата