1630-1 (696358), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть "мотивационными исследованиями". К концу 1950-х гг. эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежат проективная техника и глубокие интервью. Такие методы называются качественными. Для проведения подобных исследований требуются высококвалифицированные интервьюеры-аналитики, которые сами собирают и анализируют данные (в отличие от массовых опросов, где сбор и анализ данных проводятся большим количеством разных людей). В силу такой методики выборка всегда очень мала, выводы нельзя распространить на широкие слои населения. Такие исследования несут сильный отпечаток субъективизма, так как в их основе лежит интерпретация аналитиком собранной информации (факты сами за себя не говорят). Подобные исследования используются в основном для получения идей, необходимых для проведения кампании по продвижению нового товара (Schiffman & Kanuk: 24-25).
В современных исследованиях противостояние сторонников количественных и качественных методов в основном снимается посредством их соединения. Качественные методы используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов, использующих количественные методы.
Постмодернистское мировоззрение
Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.
Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и "неполноценных" рас, превращение уничтожения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой вариант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного единства общества.
Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой - сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.
Каковы же основные черты постмодернистского мировоззрения?
Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).
Авторов-постмодернистов объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.
Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995: 112).
Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).
Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву.
Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей. Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.
Ценности общества, оказывающие сильное влияние на потребительский выбор, все более и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.
Мода теряет былую жесткость. В результате в ней мирно соседствуют черты совершенно разных стилей: юбки мини и макси, туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.
Исчезает вера в единый эталон потребительского поведения. Для разных групп потребителей - разные эталонные группы. Поэтому одна и та же вещь почти всегда имеет шанс встретить совершенно разную реакцию.
На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.
Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая инаковость в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.
Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993: 31).
Табл.: Мир модерна и постмодерна
| Модернизм | Постмодернизм |
| Однолинейность, одновариантность развития мира. | Многовариантность развития мира. |
| Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д. | Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества. |
| Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм. | Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74). |
| Безоговорочная вера в прогресс | Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73). |
| Вера в познаваемость мира, во всесилие науки. | Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций. |
| Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки. | Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества. З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая..." (1994: 74). |
| Идея единой культуры общества | Идея фрагментарности культуры |
| Массовое производство одинаковых вещей | Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами |
| Производство - базис общества | Общество постмодерна - это общество потребления |
| Основа экономики - национальный рынок | Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным. |
| Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие. | Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны. |
| Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека | В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность |
Постмодернистские исследования
В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. (Thomas: 54).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
