83895 (689051), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Затратный метод.

Есть различные модификации затратного метода, но наибольшее распространение получил метод "средние издержки плюс прибыль". Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые она несет при оказании единицы услуги, и прибавляет к ним определенную норму прибыли.

Основное преимущество этого метода заключается в том, что компании не надо оценивать спрос, а знать лишь величину издержек. Ведь, как уже отмечалось, определение спроса на услугу - дело достаточно трудоемкое и затратное и поэтому под силу далеко не всем организациям.

Однако, не учитывая спрос на услуги, фирма рискует назначить цену, далекую от оптимальной. Это может проявляться как в завышении цены и потери клиентов, так и ее занижении и недополучении прибыли.

Этот метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае другие методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Рыночное ценообразование.

К этому методу прибегают небольшие фирмы, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции. За основу берется средняя рыночная цена на аналогичные услуги. В условиях олигополии фирмы часто устанавливают цены, ориентируясь на лидирующую (лидирующие) в отрасли компанию. В России это характерно для некрупных операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.

Если фирма использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на определение спроса. В этом случае его величина не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество своих услуг, этот метод не подходит, поскольку при рыночном ценообразовании услуги разных фирм должны иметь сходные характеристики с минимальным отличием. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы.

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Используя метод удельной цены, фирма должна выбрать главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем надо выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть как услуга той же фирмы с другим значением целевого параметра, так и услуга фирмы-конкурента. Удельная цена будет определяться для этой услуги по следующей формуле:

Уд = Ц : П ,

где Уд - удельная цена;

Ц - цена базовой услуги;

П - целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги исчисляется по формуле:

Ц = Уд x П = Ц x П : П ,

где Ц - цена текущей услуги;

П - целевой параметр текущей услуги.

Пример 1. Риелторской конторе ООО "Олимп" необходимо определить цену на услугу по реализации квартир. Главный параметр - надежность, определяемая как:

Количество полных лет на рынке x Среднегодовое количество сделок.

За базовую принята цена за реализацию квартир конкурирующей фирмы ООО "Кредо" минус 6% от суммы сделки. ООО "Олимп" работает на рынке четыре года и в среднем совершает 37 сделок, ООО "Кредо" - семь лет и в среднем совершает 46 сделок.

Удельная цена будет составлять:

Уд = 6% : (7 лет x 46 сделок) = 0,019.

Искомая цена:

Ц = 0,019 x (4 г. x 37 сд.) = 2,8%.

То есть цена на риелторские услуги в соответствии с этой моделью ценообразования должна быть установлена как 2,8% от сделки.

Один из явных недостатков этого метода - наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении. Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственным фактором ценности. Если же таких факторов много, то используется метод баллов.

Для этого определяется набор параметров, который характеризует ценность услуги для потребителя. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д.

Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой услуги и для новой.

Затем также экспертными методами каждому параметру придается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги определяется по формуле:

Ц = Ц x SUM [(П : П ) x k ],

где Ц - искомая цена новой услуги;

Ц - цена базовой услуги;

П - значение i-го параметра для новой услуги;

П - значение i-го параметра для базовой услуги;

k - весовой коэффициент i-го параметра.

Пример 2. Компания ООО "Троя" является интернет-провайдером. Для ценообразования методом баллов используется уже упомянутый набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента ООО "Спарта".

Весовые коэффициенты, баллы для ООО "Троя" и ООО "Спарта" по 10-балльной шкале определены в таблице.

Стоимость 1 Мб трафика у ООО "Спарта" составляет 80 коп.

Тогда цена 1 Мб трафика у ООО "Троя" будет следующей:

Цн = 80 коп. x (7/5 x 30% + 4/8 x 20% + 9/9 x 40% + 3/7 x 10%) = 80 коп. x 0,96 = 76,8 коп.

Таким образом, цена 1 Мб трафика - 77 коп.

Более "продвинутым" способом ценообразования является ценовой метод регрессии. По сути он аналогичен предыдущему методу, только позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

Ц = а + k x П + k x П + ... + k x П + эпсилон,

где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

а - свободный член уравнения регрессии;

k - весовой коэффициент i-го параметра;

П - значения i-го параметра (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценка параметров может быть не только в баллах, но и в натуральных показателях (если это возможно).

В предыдущем примере можно было сравнивать объем внутрисетевого бесплатного пространства в мегабайтах, а не в баллах.

Кроме того, здесь представлено уравнение линейной регрессии, однако зависимость может быть и нелинейной.

Только надо учитывать, что в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложнится. Вид зависимости, как правило, определяется эмпирически.

Заметим, что, если уравнение линейное, оценку можно проводить и при помощи программного обеспечения, например Excel.

Оценив коэффициенты уравнения регрессии (например, методом наименьших квадратов), получим весовые коэффициенты каждого параметра. Теперь можно найти искомую цену, подставив значения параметров в оцененное уравнение.

Пример 3. Возьмем за основу ситуацию, описанную в предыдущем примере.

Имеются следующие данные по основным игрокам на рынке провайдерских услуг:

Аналитик ООО "Троя" предполагает, что уравнение зависимости цены от этих факторов будет таким:

Ц = а + k x П + k x П + ... + k x П + эпсилон,

где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

а - свободный член уравнения регрессии;

k - весовой коэффициент i-го параметра;

П - значения i-го параметра (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценив параметры модели методом наименьших квадратов, получим:

Ц = 0,55 - 0,003 x П + 0,014 x П + 0,024 x П - 0,005 x П .

Поставим в это уравнение балльные оценки параметров для ООО "Троя":

Ц = 0,55 - 0,003 x 7 + 0,014 x 4 + 0,024 x 9 - 0,005 x 3 = 0,78.

То есть с помощью метода ценовой регрессии определена цена в размере 78 коп. за 1 Мб трафика.

Метод регрессии позволяет более точно оценить коэффициенты, частично избавившись от субъективизма, поэтому этот метод более адекватно отражает реальную ситуацию, чем остальные параметрические методы. Однако пользоваться им стоит только тогда, когда в фирме есть специалисты, способные провести регрессионный анализ без ошибок.

Возвращаясь к фирме "Вента-Арт", следует отметить, что она, без сомнения, выберет метод рыночного ценообразования. Ведь, как было сказано, компания действует на рынке, близком к совершенной конкуренции. Поэтому "Вента-Арт" установит максимально возможные цены в очерченном диапазоне, то есть следующие:

6. Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены

Итак, выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведь следует учесть ряд дополнительных факторов, которые могут оказать влияние на цену. Это могут быть краткосрочные действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с климатическими, политическими или прочими факторами и т.д. Также важнейшим фактором является стратегия ценовой дифференциации и учет скидок и бонусов.

7. Ценовая дифференциация, скидки и бонусы

Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного метода ценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок.

В разрезе клиентов дифференциация обычно определяется по частоте или сроку пользования услугами фирмы, по объему заказываемых услуг, по способу оплаты. Широко применяемая на товарных рынках система дисконта постоянным клиентам постепенно приобретает популярность и в мире услуг. Она является довольно эффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Такой дисконт, скорее, способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться вашей услугой, чем такой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только на конкурентном рынке.

А вот скидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого рода скидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если их совокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.

Рассмотреть все виды скидок в рамках статьи невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой в торговле и "перекочевавшей" на рынок услуг системе "падающего лидера" ("убыточного лидера"). Сразу заметим, что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовой стратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система "убыточного лидера" действенна только в случае большого ассортимента услуг.

Суть данной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованная услуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если она ниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такой услуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтому и цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самом деле они могут быть даже выше рыночных.

Надо заметить, что услуг "убыточных лидеров" должно быть мало. Как правило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использования этого метода будут нивелированы снижением цен.

Характеристики

Список файлов курсовой работы