83789 (688999), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Мы видим, что direct mail, как и любой другой вид рекламы имеет свои особенности и технологии в применении, так же определенные преимущества и недостатки. А внедрение новых разработок в direct mail говорит о его постоянном развитии и мобильности.
1.3 Direct mail в социально-культурном сервисе и туризме
Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является direct mail /3/.
Прямая почтовая рассылка в СКСТ представляет собой рассылку рекламных сообщении постоянным или потенциальным потребителям, а так же деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы /3/.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Необходимо избегать использования ксерокопий писем при рассылке /3/.
Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если это первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное – необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. В заключение целесообразно подчеркнуть, что конкретно ожидается от адресата. Во-вторых, рекламное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно /3/.
В отличии от других видов рекламы, тексты direct mail могут быть поданы в бесчисленном разнообразии форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством /3/.
В качестве рекламных материалов для рассылки в СКСТ используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д. /3/.
Основные отличительные особенности использования прямой почтовой рекламы состоят в следующем:
- избирательность в отношении потенциальных клиентов;
- отсутствие ограничений времени, места и формата;
- возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
- оперативность в информировании потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;
- возможность придания рекламным обращениям личностного, конфиденциального характера;
- обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них) /3/.
Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг /3/.
От правильного выбора адресатов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов /3/.
При организации direct mail применяются четыре типа списков:
- постоянных клиентов;
- откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
- составные (готовятся специализированными организациями по заказу туристской фирмы);
- арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями) /3/.
Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии требует исключительной тщательности. Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительного изучения его возможных желаний и нужд или вообще наугад /3/.
В связи с увеличением использования ресурсов Internet эффективным способом распространения почтовой рекламы является компьютерный вариант direct mail - e-mail-реклама. Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам /6/.
Таким образом, учитывая специфику direct mail в СКСТ, особое внимание нужно уделить качеству бумаги и фотоматериала, а так же более креативно и творчески подойти к написанию рекламно-информационного письма.
Реклама в социально-культурном сервисе и туризме является незаменимым компонентом данной сферы. Продвижение туристского продукта или услуги реализуется благодаря множеству видов рекламы, одним из которых является direct mail. Очень перспективный и эффективный вид рекламы однако остается в России одним из самых малоизученных. Но все чаще туристские фирмы стали прибегать к услугам direct mail, используя не только традиционную рассылку по рекламной информации по почтовым адресам, но и e-mail – рассылку.
2. DIRECT MAIL КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ ДЕЛОВОГО ТУРА
2.1 Тур «ЛЕТО-2010» как объект рекламной кампании
Одним из самых высокодоходных и перспективных видов путешествий, который характеризуется высоким и стабильным ростом и относительной устойчивостью к воздействию экономических, политических, климатических, погодных и других факторов является деловой туризм /13/.
Деловой туризм — вид туризма, совершаемый представителями компаний, организаций, учреждений и т.п. с коммерческими целями / 14/.
Туристские поездки с деловыми целями (бизнес-путешествия) в том или ином виде существуют не одно десятилетие. Но наибольший размах они приобрели только в 90-х гг. XX в /13/.
Деловой туризм достаточно многогранен и по сложившейся международной практике обозначен широкий круг поездок:
- индивидуальные деловые поездки (командировки) сотрудников корпораций и компаний с целью переговоров, участия в производственных совещаниях, презентациях, сбытовая деятельность и т.д.;
- конгрессное обслуживание – поездки на конгрессы, конференции, семинары;
- выставочное обслуживание – выставки, ярмарки, биржы;
- инсентив-туризм (поощрительный) – форма поощрения компаниями своих сотрудников в виде организации для них бесплатной туристской поездки;
- обслуживание делегаций – поездки на спортивные соревнования команд, гастроли, поездки официальных делегаций /13/.
В английском языке, который является международным языком не только бизнеса, но и туризма, термин tourism в сфере делового туризма не применяется. Для этого существует отдельное понятие – «business travel» /14/.
Специалисты вместо понятия «бизнес-туризм» часто используют английский термин-аббревиатуру – MICE, точно отражающий структуру этого вида туризма: Meetings Incentives Conferences Exibitions – Деловые встречи, Инсентив-туризм, Конференции, Выставки /14/.
Как мы видим, выставки занимают далеко не последнее место в области делового туризма. Они популярны во всем мире. Их длинная история восходит к старым торговым рынкам (теперь это территории Бельгии и Нидерландов), на которых в XIV в. Британские купцы продавали шерсть и шерстяные ткани. Развитие выставки шло по пути ее видоизменения в шоу, привлекающее внимание и собственно торговцев, и широкой публики. Выставки – единственное рекламное средство, воздействующее на все пять органов чувств – зрение, слух, обоняние, вкус и осязание /10/.
Выставка – процесс показа, осуществляемого в конечном малом интервале времени, в отличие от музейного, где экспозиция претерпевает малые изменения во времени. Исключением являются международные выставки типа «Экспо», продолжительность которых достигает шести месяцев /4/.
В широком понятии под термином «выставка» подразумевается процесс публичного показа коллекций вещей, работ, произведений искусства, товаров и т.п. /4/.
Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товара или услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения сделок /4/.
Выставки могут размещаться в специально сооруженных для этой цели помещениях, как правило, в выставочных центрах, либо в специально оборудованных помещениях в крупных отелях, а так же на открытых площадках (выставочный городок) /4/.
По туристской тематике в мире насчитывается более 500 крупных выставок, проводимых в различных регионах и туристских центрах мира. Ярко выраженное наличие сезонности в туризме влияет на время проведения выставочных мероприятий, поэтому наиболее интенсивная выставочная деятельность происходит с октября по апрель. Максимальное количество проводимых туристских выставок приурочено к началу очередных туристских сезонов /15/.
Особенностью туристских выставок является то, что часто они носят характер международных туристских бирж и ориентированы на профессиональных работников туристской индустрии. Другими словами, на этих выставочных мероприятиях наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Участниками выставок являются национальные туристские организации, туристские фирмы, гостиницы, транспортные, страховые компании, фирмы по прокату автомобилей, специализированные издательства, научные организации, учебные заведения, осуществляющие подготовку специалистов по туризму и гостиничному хозяйству и т.д. /15/.
Тур «ЛЕТО – 2010»
Шадринск - Екатеринбург – Шадринск /Приложение 6/
Деловой тур с целью посещения ежегодной международной туристской выставки «ЛЕТО – 2010».
Выставка проводится с периодичностью один раз в год. Ближайшая дата проведения: 09-10 апреля 2010г.
Город, место проведения: г.Екатеринбург, ЦМТЕ (Центр Международной Торговли Екатеринбург), ул. Куйбышева, 44; info@wtc-ural.ru; + 7 (343) 359-60-60.
Организатором выставки является ООО «Экспоком» (Екатеринбург, ул. Гоголя 15Е, офис 309, «ТрансОтель»; + 7 (343) 379-38-48 / 219-20-10).
В выставке «ЛЕТО 2010» принимают участие авиакомпании, крупнейшие российские и зарубежные туроператоры, турфирмы России, гостиницы, национальные представительства, страховые компании, санатории и курорты, образовательные учреждения, специализированные СМИ.
Тематические разделы выставки:
- туроперэйтинг;
- внутренний туризм;
- национальные туристические организации;
- региональные туристические организации;
- информационные технологии в туризме;
- пансионаты, санатории, курорты;
- авиакомпании;
- автобусные туры;
- бронирование и продажа билетов;
- гостиничный сервис;
- детский отдых;
- круизы;
- образовательный туризм;
- лечение за рубежом;
- страховые и банковские услуги;
- активный и приключенческий туризм;
- специализированные СМИ;
- недвижимость за рубежом.
Данный тур не имеет аналогов среди деловых туров на рынке туристских услуг г. Шадринска.
Периодичность проведения тура: один раз в год.
Время проведения: 9 апреля - 10 апреля 2010 г.
Тур рассчитан на группу из 12 человек + 1 руководитель.
Преимуществом рассматриваемого маршрута является то, что по нему не существует ограничений по возрасту, полу, состоянию здоровья, вероисповеданию и каким-либо другим признакам.
08.04.2010. Отъезд из г.Шадринска в г.Екатеринбург. По прибытии трансферт от вокзала до гостиницы. Ужин.
09.04.2010. Завтрак. Отъезд на выставку «ЛЕТО – 2010». Открытие выставки. Обед по желанию (оплачивается отдельно). Посещение выставки. Трансферт до гостиницы. Ужин. Анимационная программа по желанию (оплачивается отдельно).
10.04.2010. Завтрак. Отъезд из гостиницы и посещение выставки «ЛЕТО – 2010». Обед по желанию (оплачивается отдельно). Свободное время. Трансферт до вокзала. Отъезд из г.Екатеринбурга до г.Шадринска.
В стоимость тура входит:
- размещение в гостинице домашнего типа;
- питание: полупансион;
- все трансферты по программе;
- посещение выставки «ЛЕТО – 2010».
В стоимость тура не входит:
- проезд из г.Шадринска до г. Екатеринбурга и обратно;
- анимационная программа.
Итак, объектом рекламной кампании был выбран деловой тур «Лето-2010». Основной целью данного тура является посещение международной туристской выставки, проходящей с периодичностью один раз в год в г.Екатеринбурге.
2.2 Планирование рекламной кампании делового тура
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач /15/.
От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того ожидаемого эффекта. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности /3/.
Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:
-
Исследование целевой аудитории рекламы.
-
Определение целей рекламы.
-
Принятие решения о рекламном обращении.
-
Выбор средств распространения рекламы.
-
Разработка сметы рекламной кампании.
-
Оценка эффективности рекламной деятельности /3/.
Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора наиболее оптимальных средств и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности /2/.
Деловой туризм в своей специфике предопределяет только цели путешествия, остальные факторы востребованности деловых поездок у потенциальных клиентов (пол, возраст, национальность) не играют особой роли.
Исходя из того, что невозможно в полной мере охватить всех потенциальных потребителей делового туризма, целевой группой данного исследования являются студенты 431 группы факультета социального образования Шадринского государственного педагогического института.
Для изучения целевой группы и выявления ее предпочтений, мнений была разработана анкета, содержащая 7 вопросов, 2 из которых предполагали открытый ответ./Приложение 7/
В исследовании приняло участие 10 человек. Из них 90% - девушки, только 10% - юноши. (рис. 1)
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
