Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Рис. 1.1. Формула правильного рекламного креативу

Рекламна маркетингова концепція

Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.

Концептуальна — змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна — спосіб донесення рекламної концепції до споживача засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному довкіллі. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна — надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.

Рекламна концепція — це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.

Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.

Комунікативна концепція — концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних вигод споживача, які він прагне отримати після використання товару. Якщо коротко — то це готовність і здатність продукту дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості товару, який рекламується. Наприклад, кімнатні квіти здатні прикрашати екстер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Однак споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він прагне піклуватися про них, говорити їм добрі слова, спостерігати, які вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Тобто основна вигода, яку очікує споживач від купівлі такого товару — це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.

Отже, комунікативна концепція формулюється «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.

Маркетингова концепція — розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.

На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це заломлення рекламної концепції крізь призму певних маркетингових завдань, її конкретне впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція — це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея — конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.

Ідея повинна давати уявлення про те, як продукт з його можливостями і властивостями здатний реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Виходячи із цього, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєдіяльності бренду, яку, у свою чергу, можна перетворити в рекламний ролик чи макет [8, с. 95].

До розробки творчої стратегії реклами входять такі елементи:

• цільова аудиторія;

• концепція продукту;

• засоби поширення інформації;

• стратегія звернення.

Робота з ними включає послідовне виконання таких дій:

• з’ясувати, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на цільову аудиторію;

• розробити образ об’єкта реклами;

• впровадити той образ у конкретних рекламних продуктах;

• впровадити образ об’єкта реклами у свідомість майбутніх споживачів.

Матеріалізація ідеї рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:

1. Підбір ілюстративного матеріалу і розробка ідеї щодо його компонування та створення рекламних текстів.

2. Технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.

За виконання першого етапу відповідає копірайтер — людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.

За виконання другого етапу відповідає дизайнер — людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї. Дизайнер не є простим технічним виконавцем волі суб’єктів креативного рекламного процесу, оскільки для вираження будь-якої ідеї залежно від майбутнього рекламоносія повинен підібрати такі творчі шляхи і засоби, які допоможуть зробити її ефективнішою.

Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на класифікацію рекламних звернень з позицій рекламного креативу (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

ВИДИ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ

Тип рекламоносія	Вид рекламного звернення
Друкована реклама	рекламне оголошення; розгорнуте рекламне звернення; «життєва історія»; консультація фахівця; каталог; прейскурант; афіша; листівка
Радіореклама	коротке закличне звернення; репліка; розгорнуте радіооголошення; радіоафіша та анонс; обмін репліками; радіоспот; консультація фахівця; рекламна пісенька
Телереклама	рекламне оголошення; рекламний ролик; анонс; рекламний відеокліп; рекламний відеофільм; рекламна передача
Зовнішня реклама	вивіска; вітрина; плакат

В основі розроблення ідеї рекламного звернення лежить розуміння того, яка має бути використана комунікативна технологія і яким чином вона здатна допомогти досягнути поставлених цілей.

Комунікативні технології

Комунікативні технології — це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, які виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комунікативні технології у рекламному креативі — це створення рекламних звернень і рекламних кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення у тих наукових сферах, які пов’язані з комунікативним процесом. Оскільки реклама в основному спрямована на певні групи індивідів, то в її побудові важливо враховувати психологічні і соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, які використовуються у рекламному креативі, можна поділити на психологічні та соціальні.

Психологічні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.

Соціальні комунікативні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.

Використання психологічних комунікативних технологій у рекламному креативі має певну проблему. З одного боку, «розігрівання» суспільної думки та споживача здійснюється за рахунок використання психотронних засобів і методів, що базуються на підпороговому впливі, ультразвуці, інфразвуці, торсійному випромінюванні, гіпнозі, ударних хвилях, зомбіюванні. З іншого, помітним є використання тестоманії — відверто розважальної салонної і псевдонаукової продукції. Отже, успішне розв’язання даної проблеми залежить від вміння креатора знайти компроміс між цими двома спрямуваннями.

Основними психологічними технологіями, які використовуються у рекламному креативі, є такі: психоаналіз, біхевіоризм, когнітивний підхід, гештальтпсихологія, лінгвістичне маніпулювання, нейролінгвістичне програмування, сублімація, техніка еріксонівського гіпнозу у рекламі. Найчастіше для створення рекламних звер­нень використовується кілька психологічних технологій, які разом дозволяють посилити комунікативний ефект.

Технологія психоаналізу ґрунтується на дешифруванні вільних еротичних асоціацій при управлінні споживчою мотивацією на безсвідомому рівні. Методи психоаналізу, які використовуються у рекламному креативі, базуються на теорії австрійського психіат­ра З. Фрейда.

Технологія біхевіоризму ґрунтується на вченні російського психіатра І. Павлова, яке полягає у тому, що поведінка людини розглядається як сукупність реакцій організму на стимули зовнішнього середовища. Отже, використання такої технології у рекламному креативі — це формування поведінки людини відповідно до суспільних моделей, що пропонуються реальними (родичами, партнерами) і штучними (екранними героями) фігурантами. Основне спрямування технології біхевіоризму «Роби, як я».

Когнітивний підхід (засновники У. Найсер, К. Шеннон, Н. Винне та ін.). Він ґрунтується на кібернетичному розумінні того, як людина передає і сприймає інформацію. У рекламному креативі застосування такої технології полягає ось у чому:

• визначається ступінь психоготовності особистості до сприйняття інформації;

• у рекламному зверненні поновлюється психокомфорт особистості за рахунок зміни її позиції;

• формується враження уникнення інтелектуальних і емоційних дисонансів особистості.

Технологія гештальтпсихології ґрунтується на тому, що навколишній світ складається з організованих форм, і ми сприймаємо його як щось організовано ціле. Такими формами є моральні, соціальні, політичні, економічні догми, які має певне суспільство.

Технологія лінгвістичного маніпулювання ґрунтується на маніпулюванні поведінкою людини під певні цілі рекламодавця за допомогою спеціально підібраних слів і висловів, які сприймаються нею свідомо і підлягають певному аналізу. Методи лінгвістичного маніпулювання, які використовуються у рекламному креативі, наведені на рис. 3.1.

Технологія нейролінгвістичного програмування базується на програмуванні поведінки людини під певні цілі рекламодавця з допомогою спеціально підібраних висловів, які здатні впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та аудіальному рівнях.

Сублімація. У буквальному перекладі слово «сублімативний» означає позамежний. Сублімативний вплив — це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, минаючи аналітичні та критичні центри мозку людини. Найпоширенішим методом сублімації у рекламному креативі є використання «25-го кадру».

Техніка еріксонівського гіпнозу в рекламі ґрунтується на відсутності будь-якої прямої команди. До основних методів техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі належать: трюїзм, ілюзія вибору, припущення, команда, яка прихована у запитанні, використання суперечностей, повний вибір.

Рис. 3.1. Методи лінгвістичного маніпулювання

До соціально-комунікативних технологій у рекламі належать: символізм, містифікація, міфологізація, тоталізація, демократизація, контрреклама, рекламний неореалізм, гуморитизація, еротизація.

Технологія символізму ґрунтується на використанні у рекламних зверненнях загальноприйнятої символіки. У такому разі основний зміст реклами закодований з допомогою різних символів, що дозволяє значно заощадити місце на рекламній площі.

Технологія символізму тісно пов’язана з технологіями містифікації та міфологізації. У першій як символи виступають містичні, у другій — міфічні події та герої.

Міф — це універсальна система гуманітарного засвоєння світоустрою. Під міфологією слід розуміти глобальну сукупність міфологічних текстів і науку, яка вивчає виникнення, зміст і тиражування міфів.

Процес створення міфів полягає у поєднанні архетипів та ритуалів.

Архетипи — це первинні схеми образів, їх психологічні передумови.

Ритуал — форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сфері соціальних, комерційних, політичних відносин.

Якщо архетип — це цеглинки побудови міфу, то ритуал є його інсценуванням.

У загальному значенні міфологізація виконує кілька функцій, а саме:

• аксіологічну (ціннісну) — визначає якісний стан предмета чи ідеї;

• семіотичну (знакову) — прочитування текстів на специфічній мові знаків;

• гносселогічну (пізнавальну) — використання досвіду людських поколінь, здатність накопичувати знання про світ;

• комунікативну (функцію трансляції) — застосування механізмів та інструментів передавання досвіду від покоління до покоління, соціальної пам’яті людства.

Найпоширеніші елементи міфологічного сюжетоскладання наведені на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Елементи міфологічного сюжетоскладання

Потрібно зазначити, що для створення рекламних звернень не­залежно від рекламоносіїв практикують об’єднання кількох елементів для посилення їх комунікативного ефекту.

Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов:

• тоталітарний політичний режим або його формування у країні;

• монополістичний чи олігополістичний ринок.

Основними рисами тоталізації є:

1. Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.

2. Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.

3. Часткове або повне завантаження провідних засобів масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.

4. Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кампаній конкурентів.

До креативних прийомів тоталізації у рекламі належать:

• метасюжети влади;

• наука;

• художня культура;

• натовп.

Особливостями технології демократизації є:

1. Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ.

2. Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.

3. Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. Водночас — це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на «Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».

4. Людина у демократизації рекламного креативу не обов’яз­ково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її можна показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.

Контрреклама — це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів. Використовується вкрай рідко.

Технологія рекламного неореалізму — це зображення у рекламі реальних подій з допомогою нереальних алегорій.

Технологія гуморитизації ґрунтується на розроблені ідеї, підборі виразів, сюжетів, ілюстративного матеріалу так, щоб вони викликали позитивні емоції, посмішку або сміх. Основні прийоми технології гуморитизації наведено на рис. 3.3.

Характеристики

Список файлов курсовой работы