83349 (688789), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.

Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:

• сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок

• прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей

• низкая мерчандайзинговая активность производителей

• устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции

• в исследовании выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов в розничной торговой сети. [14]

Анализ рекламной активности ближайших конкурентов.

На рис. 1 приведено графический анализ лояльности марки.

Рис.1

Динамика лояльности марки (% от потребителей)

В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.

Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.

Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания и потребления:

Аведовъ, Донской янтарь, Донское солнечное, Альтера, Затея.

Снижение знания и потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.

Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.

• Подсолнечное масло «Затея» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро

• Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».

• Большой формат – самый популярный

• Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.

Таким образом, рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании ТД «Донское солнечное». [2]

3. Разработка медиастратегии ООО «ТД «Донское солнечное»»

Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.

Характеристики потребителя:

• Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

• Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше

Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.

Медиапредпочтения: телевидение, пресса.

Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.

Бриф

1. О рекламируемом продукте:

• Описание: нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», емкость 1 литр.

• Регион распространении: г. Ростов-на-Дону и область

• Целевая аудитория:

• Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше

• Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше

• Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания - низкий

• Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь

• Стадия жизненного цикла – зрелость

2. Творческая концепция:

• Смысл основного послания: «Донское солнечное» - живое масло

• Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей

• Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.

• Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний

3. О планируемой рекламной кампании

• Цели кампании:

  • Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;

  • Коммуникация: Увеличение известности бренда;

  • Медиа: продолжительность воздействия.

    • Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 40%, известности на 30%

    • Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.

    • Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.

Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.

Медиапланирование

В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на областной еженедельник «Домашняя газета».

Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».

Медиабриф

График выхода рекламных материалов

Медиаобсчет для газеты «Домашняя газета»

4. Концепция коммуникации марки «Донское солнечное»

В след за разработкой медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем основные цели для концепции коммуникации марки «Донское солнечное».

Маркетинговая цель:

• Увеличение знания марки, потребления

• Увеличение уровня продаж

Цель коммуникации:

• Увеличение спроса путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – пользы и вкуса настоящего подсолнечного масла.

Творческая задача:

• Разработка креативной концепции для рекламной кампании 2007 года (макеты для прессы).

Продукт/Марка:

• Нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное», 1 литр.

Целевая аудитория: Женщины от 25 лет, доход средний и ниже среднего. Домохозяйки.

Характеристики

Список файлов курсовой работы