83332 (688783), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Задоволені — потреби, які фактично задоволені. Платоспро­можні потреби стають задоволені в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, відповідних за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задовольнимо реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.

Потреби мають три стани:

• рефакторний, коли ніякий чинник не сприяє виникненню потреб;

• навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

• активний, при якому потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної потреби і уявного опису її характеру та інтенсивності.

Для того, щоб уміти швидко визначати найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.

Вимірювання потреб — це присвоєння числових значень різним видам потреб.

Вивчаючи потреби, вимірюють:

• величини окремих потреб (у натуральному і вартісному ви­раженні). Наприклад, нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, які визначають експерти;

• склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів. Наприклад, склад блоку окремих потреб у верх­ньому одязі, склад споживчого комплексу відпочинок;

• системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих або інших потреб. Наприклад, що для нього є важливішим: придбання спортивної куртки чи плаща.

1.2 Мотивація здійснення купівлі товару або послуги.

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.

Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає своя структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний.

В умовах ринкової економіки споживач,та його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.

Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Є багато теорій мотивації.

Необхідно знати, що теорія мотивації Фрейда 3. основана на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюму може бути викликана почуттям наслідування, переваги, самоствердження, престижем, бажанням виділятися серед інших, бути модним, сучасним.

Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, але ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.

У психологічній структурі особистості Фрейд виділив три позиції:

по-перше, існує несвідоме "ід" (воно) — сфера потягів, інстинктів.

По-друге, існує "его" (я), що сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії По-третє, існує "суперего" — сфера соціальних норм і етичних настанов.

Ієрархія потреб за Маслоу

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді і т. д.).

2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу і упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби:

• відчуття належності до чого-небудь або до будь-кого;

• відчуття, що тебе приймають інші;

• відчуття прихильності і підтримки.

4.Потреби в повазі: у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку навколишніх, у визнанні.

5.Потреби в самоповазі — потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Таким чином, за теорією Маслоу, усі потреби можна подати у вигляді суворої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу і вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Водночас появляється спонукання до задоволення іншої важливішої потреби.

Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб — потреб вищого рівня: соціальних і інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний.

Для того, щоб наступний вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю.

З цього випливає, що ієрархічні рівні не дискретні рівні. Наприклад, велику важливість для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч там є і голод, і небезпеки.

Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.

Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на корисність продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів.

Як бачимо, з таблиці випливає, що мотиви можуть бути найрізноманітніші.

Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відносної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (придбані, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це необхідно враховувати у формуванні маркетингової політики.

Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться по­зитивно і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому товар кожний споживач оцінює через призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі — до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть послужити причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.

Маркетингові дослідження дозволяють встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дозволяє ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.

Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.

Дослідження поведінки покупців

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

• незалежність покупця;

• мотивація і поведінка покупців — об'єкт системного дослідження;

• поведінка покупців піддається впливу;

• купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця основується на його правах згідно із законом "Про захист прав споживачів", дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів служить гарантією повного задоволення їхніх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

І. Перший етап — визначення завдань — базується на аналізі:

• внутрішнього становища;

• вторинних джерел інформації;

• зовнішнього становища.

Аналіз внутрішнього становища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні і слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статзбірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього становища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення цього аналізу визначають мету.

II. Другий етап — складання плану дослідження включає:

• визначення складу вибірки;

• вибір методу комунікації (методу збору даних);

• розробку анкети для збору даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:

• поштою;

• особисте інтерв'ю;

• спостереження за купівельною поведінкою.

Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряже опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть дати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю — це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи включають пропонування покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збору інформації про дійсні мотиви і становлення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.

При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних, які являють собою уніфіковані переліки, що включають питання, котрі забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп'ютерної технології.

III. Етап збору даних охоплює:

• позакабінетну роботу;

• редагування і кодування;

• табулювання.

Позакабінетна робота — це робота із споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної технології, то інформацію необхідно кодувати.

Табулювання. Кодовану інформацію обробляють на комп'ю­терах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і роблять кількісну оцінку отриманої інформації.

IV. До етапу аналізу і інтерпретації входять:

• статистичний аналіз;

• висновки;

• рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість залежності, що склалася, міру впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Основним питанням дослідження поведінки покупців на ринку є з'ясування того, як вони реагують на спонукальні прийоми маркетингу, які застосовує підприємство.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації базуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Характеристики

Список файлов курсовой работы