83276 (688767), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

При ранжировании ассортиментной характеристики наи­более привлекательному для потребителей товару присваи­вается самый высокий ранг (например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал­льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли­чительных признаков от других аналогичных товаров, а так­же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест­ности, привлекательности для потребителей и престижнос­ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка­ле экспертами или проранжированы в результате социоло­гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж­ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Применение балльной оценки торговых марок целесооб­разно только для тех товаров и услуг, у которых ассорти­ментная принадлежность определяется именно торговой мар­кой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по тор­говым маркам. Однако существует достаточно большое ко­личество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.

7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты соби­рается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут ука­зываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере дея­тельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.

При расчете необходимо установить перечень возмож­ных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых то­варов одинаковы, а установление их связано с определен­ными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя — индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.

7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единич­ных показателей качества. Однако, по нашему мнению, это­го недостаточно.

Коэффициент весомости — показатель, характеризу­ющий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.

Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой сте­пенью значимости данных показателей для различных това­ров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спро­са (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автома­шин) наибольшую значимость имеют качество и престиж­ность товарной марки, наименьшую — цена. Для малоиму­щих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики — 0,3, а це­ны — 0,2; для вторых — соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.

Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости пер­вого и второго порядка.

К коэффициентам весомости первого порядка (К) отно­сятся показатели, отражающие степень значимости индек­сов конкурентоспособности по показателям качества, ассор­тиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомос­ти второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты мо­гут быть определены для отдельных элементов ассортимен­тной характеристики товаров, выраженных с помощью бал­льной оценки. Однако при определении рангов ассортимент­ной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ран­жировании учитывается и степень значимости.

После оценки коэффициентов весомости и действитель­ных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.

8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти товаров осуществляется в несколько этапов.

8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе­рация 2.1).

где l_к⁺ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к^- — единичный индекс конкурентоспособности по каж­дому выбранному показателю качества, снижающему каче­ство и отражающему слабые стороны товара;

X_ia — действительное значение 1-го показателя каче­ства анализируемого товара;

Х_ib — действительное значение показателя качества ба­зового товара-конкурента;

К_Bi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч­шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q⁺), и группового индекса по показателям

(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q ^-).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q⁺ и Q ^-.

Q = Q⁺ +Q ^-

8.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортимент­ным характеристикам товаров, определяющим степень их при­влекательности по сравнению с товаром-конкурентом (I_a).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (R_a) и базо­вого (R_b) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой мар­ки и/или страны происхождения R_a и R_b выражаются соот­ветственно в баллах.

8.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономи­ческим показателям (I).

где С_a и С_b — цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отме­чалось ранее.

8.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где К_вк — коэффициент весомости качества;

К_ва— коэффициент весомости ассортиментной характе­ристики;

К_вс — коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного по­казателя конкурентоспособности учитывается путем опре­деления соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособ­ности нескольких анализируемых товаров могут быть исполь­зованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK₁, - IK₂

Можно определить и коэффициент конкурентного пре­имущества:

Коэффициент конкурентного преимущества — относи­тельный показатель, характеризующий степень привлека­тельности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

9. Разработка маркетинговых мероприятий по поддер­жанию или повышению достигнутого уровня конкурентос­пособности анализируемого товара. Результатом проведен­ной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинго­вые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повы­шению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интеграль­ном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

• корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час­ти производимых и/или реализуемых товаров;

• пересмотр и внесение изменений в производствен­ные программы и учетную политику фирмы (организации);

• управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ­ных товаров;

• выбор и применение методов обеспечения конкурен­тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ­ности в отношении анализируемого товара могут быть при­няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а так­же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурен­тоспособности товаров совпадает с предложенной Лифицем И.М. общей схемой оценки конкурентоспособности то­варов, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже на­ходился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособнос­ти товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчет­ным методом оценки конкурентоспособности Лифиц И.М. приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представле­ния данных (графические, матричные, комбинированные).

Характеристики

Список файлов курсовой работы