83223 (688746), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію про товар-новинку, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.
Нарешті, частиною рекламної системи при виведенні товару новинки на ринок повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, яким засобам інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача, який зверне свою увагу на пропонований, досі не відомий товар.
Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей нової продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.
Цілі реклами. Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.
Ці цілі тісно зв'язані з моделлю поведінки покупця.
Ця модель припускає, що споживачі проходять через різні стадії: від “поінформованості” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, що задовольнить потребу), “симпатії” і “перевазі” (певним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) і “покупки”. Згодом вони випробують “задоволення”, що рекламодавець прагне “підкріпити”, або “незадоволення”, що рекламодавець прагне перебороти.
Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно установити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати “поінформованість” і “знання” того, що воно може робити.
Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.
Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження установить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.
Визначення ймовірних споживачів. Установивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє відношення до появи нових товарів.
“Споживчий образ” повинний містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі і т.д., читання газет і журналів, перегляд телепередач.
Промислові покупці розбиваються на три групи: на ті, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.
Приміром, технічна інформація про новий верстат буде доведена до зведення інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.
Визначення рекламованих властивостей товару- новинки Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлене. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) чи виразність імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т.д. Але так як це товар-новинка, то мають бути прорекламовані не тільки універсальні, але й нові, досі не відомі властивості товару.
Розділ 2: процес створення товару «Coca-cola»
-
Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»
Історія компанії «Coca-Cola» почалася весною 1886 року в невеличкому тоді американському містечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворі будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон зварив в мідному тазі не зовсім звичний сироп.
Джон відніс його до найбільшої в місті аптеки «Джекобса».
Назву «Кока-Кола», як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, придумав Френк Робінсон, бухгалтер Пембертона.
Винахідник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнє чекає його чудовий винахід - незадовго до своєї смерті в 1888 році, він розпродав справу різним партнерам.
Через деякий час в Атланті з'явився бідний емігрант з Ірландії Аза Лендлер. його кишенях був всього 1 долар і 75 центів, але він твердо вірив, що йому посміхнеться щастя на новому місці. Володіючи неабияким комерційним талантом найближчим часом він насправді заробив невеликий капітал та придбав рецепт «Кока-Коли» у вдови Пембертона за 2300 американських доларів (в той час це були дуже великі гроші). Разом зі своїм братом та двома іншими компаньйонами він заснував в штаті Джорджія «The Coca-Cola Company» с першопочатковим капіталом в 100 тисяч доларів.
І якщо Пембертона варто вважати батьком напою, то Аза Кендлера - батьком компанії «Coca-Cola», яка була зареєстрована 31 січня 1893 року.
Товарний знак «Кока-Кола», який використовується з 1886 року, був офіційно зареєстрований в США 31 січня 1893 року.
В тому ж році були сплачені і перші дивіденди по акціях Компанії (20 доларів на акцію). З тих пір кожного року компанія неухильно виплачувала дивіденди своїм акціонерам.
Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії «Кока-Коли» рекламну кампанію під гаслом: «Пийте «Кока-Колу»! Чудову та освіжаючу»
Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації.
Виробництво сувенірної продукції, що рекламувала товарний знак «Кока-Кола», принесло компанії нечуваних успіхів. Товарний знак, який було легко впізнати, увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світі. Логотип «Кока-Кола» читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на бігбордах – величезних плакатах уздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли «Кока-Колі» небачений успіх.
В 1894 році був відкритий перший за межами Атланти завод по виготовленню сиропу. Це відбулося в Далласі, штат Техас. Наступними були заводи в Чікаго (Іллінойс) та Лос-Анжелісі (Каліфорнія). В 1895 році пан Кендлер не без задоволення зміг повідомити в щорічному звіті акціонерам компанії, що «тепер «Кока-Колу» п’ють в кожному штаті на всій території США».
Попит на «Кока-Колу» стрімко зростав, розширювалася і штаб-квартира компанії. В 1898 році на Еджвудавеню в Атланті була збудована нова триповерхова адміністративна будівля. Аза Кендлер наївно вважав, що її вистачить для потреб Компанії «на довгі роки», але воно виявилося замалим вже через десятиріччя.
До 1894 року «Кока-Кола» продавалася на розлив. Це відбувалося доти, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи як краще постачати напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування для розливу «Кока-Коли» в пляшки. Так він став першим виробником напоїв «The Coca-Cola Company» в пляшках. Але по-справжньому система виробництва розгорнулася п’ятьма роками пізніше.
Два підприємця з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас та Джозеф Уайтхед отримали від пана Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою «Кока-Кола» практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив великої користі в тому, щоб продавати напій в пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну платню - всього за один долар. Випереджаючи події, відмітимо, що тільки в 1928 році обсяги збуту «Кока-Коли» в пляшках перебільшили обсяги продажу «на розлив». За новим контрактом перший завод по розливу «Кока-Коли» в пляшки було збудовано в місті Чаттануга в 1899 році. Власне, з цього моменту і починається історія всесвітньої Системи "Кока-Коли", системи ботлинга - виробництва і збуту напоїв через партнерів - так званих "франчайзі".
За наступні 20 років число заводів досягло однієї тисячі, причому 95% з них належали місцевим підприємцям і на них працював місцевий персонал. На сьогодні система виробників «The Coca-Cola Company» є найбільшою і найрозгалуженішою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.
1902 рік став знаменним появою головного конкурента - компанії Pepsі-Cola.
Першими двома країнами, де «Кока-Кола» розгорнула свою діяльність після завоювання Америки, стали Куба та Панама.
Але, як це може здатися з першого погляду, розвиток Компанії не був абсолютно безхмарним: як і інші популярні продукти, "Кока-Колу" незабаром почали підробляти. Для боротьби з виробниками фальшивої "Кока-Коли" були найняті агенти знаменитого пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту зареєстрованого товарного знаку "Кока-Кола" стала винайдена в 1915 році відома тепер усьому світові контурна пляшка. Її дизайн розробили на підприємстві «Рут Гласс Компані» (Root Glass Company) в штаті Індіана. В 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один з товарних знаків «The Coca-Cola Company» нарівні зі знаками «Coca-Cola» та «Coke» (що було зареєстровано в 1945 р.).
В 1919 році Аза Кендлер продав «The Coca-Cola Company» Ернсту Вудраффу, здатному банкіру з Атланти і групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.
В 1920 році з’явився перший ботлер в Європі - у Франції.
В 1923 році Компанію очолив Роберт, 33-річний син Ернста Вудраффа, який лишався на цій посаді 60 років та став справжньою живою легендою Компанії.
В період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію «Кока-Кола Експорт Корпорейшн», що займається розвитком бізнесу Компанії «Кока-Кола» по всьому світі. В тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу «Кока коли» в пляшках: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полках крамниць.
В березні 1923 року, «Кока-Кола» винайшла картонну упаковку на шість пляшок.
В 1927 році «The Coca-Cola Company» вперше почала рекламну діяльність на радіо.
Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків «Кока-Коли» на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром "Кока-Кола" і спорт стали нероздільними поняттями. «Кока-Кола» є постійним спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею , Кубку ФІФА з футболу , світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.
У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий "кулер" - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.
У 1931 році відбулася чергова знаменна подія в історії "Кока-Коли". Компанія замовила американському художникові Хаддону Сундблому дизайн червоно-білого костюма для Санта-Клауса. До цього Санта-Клаус вдягався як прийдеться , в одяг найрізноманітніших кольорів, що мало не дуже веселий вигляд. Художник довго думав яке лице намалювати Санті і ... зробив свій автопортрет. От так, вже багато років на Різдво на нас дивиться добрий і веселий Санта-Хаддон.
У 1939 році PepsіCola почала продавати свій напій у пляшках більшої ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsі була побудована на порівнянні цін і розмірів пляшок. Обсяги продажу Pepsі стали стрімко зростати . Саме тоді «Кока-Кола» і вирішила серйозно взятися за конкурента. Був пред'явлений позов про порушення прав на використання торговельної марки – слова «кола» у назві напою. Тривалий і скандальний судовий розгляд завершився мировою угодою. Це поклало початок справжньої «холодної війни» компаній.
Перед Другою Світовою війною «Кока-Кола» продавалася вже в 44 країнах. Вступ США у війну супроводжувався наказом Роберта Вудраффа своїй «армії»: «я хочу, щоб кожна людина у військовій формі могла одержати пляшку «Кока-Коли» за 5 центів. Де б вона не була і незважаючи на те, скільки це буде коштувати компанії». Більш ніж 5 мільйонів пляшок «Кока-Коли» було доставлено військовим протягом війни.
У серпні 1958 року, в Бостоні , дебютувала «Fanta» (Рис. 5). Три роки потому, 1 лютого 1961 року було відкрите виробництво напою «Sprіte» (Рис. 6).
У 1960 році компанія почала розливати свої напої в бляшані банки, раніше призначені тільки для армії. А с 1977 - у пластикові пляшки PET (Polyethylene Terephthalate) ємністю 2 літри.
У 1979 році Компанію очолив Роберто Гозуета - один із найуспішніших менеджерів XX століття.
У 1982 році з'явилася «Dіet Coke», у якій замість цукру використовується цукрозамінник. В одній бляшанці міститься всього 1 калорія.
Звичайно, американці не могли обійтися без улюбленої «Кока-Коли» і в космосі. Так у 1985 році «Кока-Кола» відправилася назустріч до зірок. Це була не звичайна банка, а спеціальна - із трубочкою.
В 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво у Москві. По обсягах продажів у Росії вона спочатку програвала PepsіCola у співвідношенні 1:10 (Pepsі з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки виборові Хрущьова). За сім наступних років компанія інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 мільйонів доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsіCola. У 1998 році обсяги продажів напоїв «Coca-Cola» у три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
