Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама широко применяться для формирования и поддержания позитивного имиджа компании. Такая реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. Именно PR-реклама дает возможность быстро и эффективно распространить новый имидж.

2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции - это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа

6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название "застряло" в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9.Защита фабричной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях - вот еще одна положительная черта имиджа

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию¹⁰.

Если PR - или рекламный материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп - это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. Внутрифирменные издания широко распространены среди крупных компаний и корпораций, в банковском и страховом секторе.

Под корпоративным (внутрифирменным) понимается издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.

Выделяют два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь называют изданиями компании):

• внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников;

• внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.

Мощным инструментом в деле формирования позитивного имиджа компании является система мотивации персонала. Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявления невнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.

Но в данном вопросе просто системой стимулов обойтись невозможно. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать сотрудникам корпоративных ценностей, направленных на воспитание уважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, - сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся¹¹.

Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а следовательно формируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Ведь если деловая ситуация складывается для компании неблагоприятно, то замалчивание этих данных скажется негативно на внутреннем имидже, так как и в крупных и маленьких фирмах распространение информации происходит быстро.

Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью "включения" его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. Подобные мероприятия повышают позитивный внутренний имидж компании и позволяют добиваться большей отдачи от сотрудников.

Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналом для борьбы с различными обстоятельствами, которые могут испортить имидж организации, есть такие инструменты:

• выработка стандартов качественного обслуживания клиентов и регулярный контроль их соблюдения;

• система обучения и развития персонала и руководителей. Персонал необходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствовать формированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководители должны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов, способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать конструктивную развивающую обратную связь, оценивая подчиненных;

• система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которой должна быть забота об имидже компании;

• система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения, работающего на позитивный имидж компании;

• формирование и поддержание корпоративной культуры, направленной на постоянную заботу каждого сотрудника об имидже компании.

2.2.Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR

Как известно, PR - это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд - это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.

В таблице 1¹² приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

PR-иструменты	Стадии жизни бренда
	Разработка и внедрение	Развитие	Зрелость
Special events	Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки	Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта	Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей
Антикризисные коммуникации	Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде	Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация "профилактических PR-мероприятий", оценка рисков инициатив компаний
Спонсорские и благотворительные проекты	Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов	Реализация и позиционирование в СМИ
Организация тематических мероприятий	Проведение пресс-конференции в формате "знакомство" или пресс-тура	Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке	Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании
Размещение и контроль материалов в СМИ	Подготовка информационных материалов о продукте	Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов	Информирование о BTL-мероприятиях
Внутрикорпоративный PR	Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building)	Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей	Стимулирование работы персонала.

Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду - это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция - вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризисные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Спонсорские и благотворительные проекты. Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов - невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.

Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.

Special events. К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от "дня открытых дверей" мюзикла Cats до фестиваля "Нашествие", от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.

Характеристики

Список файлов курсовой работы