83049 (688664), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Аdvertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости "сильными" марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампании фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напоминать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конкурентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

• суггестивный (внушение):

• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия / Модель	Когнитивное	Аффективное	Суггестивное	Конативное	Аффектив- ное (после покупки)
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие	—
АССА	Внимание	Восприятие аргументов	Желание	Действие	—
DIBABA	Определение потребностей и желаний	Отождес-твление потреби-тельских нужд с предло-жением рекламы	Желание	Подталки-вание покупателя к необхо-димым выводам о покупке	—
DAGMAR	Получение информации о марке	Ассимиляция (осознание качества товара)	Убеждение (формиро-вание психоло-гической предрасполо-женности к покупке)	Действие	—
«Одобрение»	Осознание потребности покупателя	Интерес	Оценка	Проверка	Одобрение
Модель «Сильной рекламы»	Осведом-ленность	Обдумывание	Эмоцио-нальная оценка	Действие	—
Модель «Слабой рекламы»	Осведом-ленность	—	—	Эксперимент	Убеждение

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Название модели DIBABA также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя:

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR,.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение» , предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;

4. проверка, опробование качества;

5. одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы» , более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы» , больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем.

Модель VIPS он подчеркивает необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Обзор рынка косметических компаний в г.Новосибирск

В Новосибирске наиболее активны три крупных игрока парфюмерного рынка — федеральные компании «Л’Этуаль» и Ile de Beaute, а также местная компания «РостСиб Парфюм’С».

«Л’Этуаль» — самая крупная в России сеть парфюмерно-косметических магазинов, открытых более чем в 60 городах. В настоящее время она насчитывает 180 региональных магазинов. Среди них и самый крупный в сети, находящийся в Красноярске, — площадью 750 кв. м. Сеть представляет марки Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, YSL, D&G, Clarins и многие другие. Является эксклюзивным представителем Lulu Castagnette, с сентября этого года — марок Hylexin и StriVectin.

Ile de Beaute — федеральная сеть магазинов парфюмерии и косметики. Включает в себя 60 магазинов по всей России, из них два в Новосибирске: в ЦУМе (площадью 350 кв. м) и ТК «Москва» (площадью 267 кв. м). Сеть представляет преимущественно продукцию класса «люкс».

У сети «РостСиб Парфюм’С» 14 магазинов в Новосибирске и один в Бердске. Компания развивает несколько форматов: «Парфюмерия и косметика» с ассортиментом 60 тысяч наименований широкого ценового диапазона, «Форум» и «Ренуар», где представлены марки класса «люкс», «Парфюмика» — магазин средних и массовых марок. Формирование сети началось в 1997 году, когда появился магазин-салон «Форум» — первый парфюмерно-косметический магазин за пределами Москвы, в котором была представлена «люксовая» продукция: Christian Dior, Chanel, Guerlain и другие.

По оценкам российских экспертов, число покупателей, регулярно приобретающих селективную косметику и парфюмерию, в региональных городах составляет не более 1–2% населения. Премиумный сегмент рынка парфюмерии достаточно стабилен. Однако участники рынка отмечают, что количество потребителей, заинтересованных в продукции класса «люкс», в последние годы плавно, но стабильно увеличивается.

Самый большой по объемам потребления сегмент рынка Европы – средства ухода за волосами (32%), далее следуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем – парфюмерия.

Рассмотрим ситуацию на российском косметическом рынке, так как его тенденции связаны с тенденциями украинского рынка. К сожалению, ряд факторов тормозят развитие косметической отрасли. Речь идет о «параллельном» импорте, некачественных имитациях продукции известных марок и откровенных подделках. Поскольку подобный товар представляет прямую угрозу здоровью покупателя, к решению подобных проблем параллельного рынка, должно подключиться государство. Сегодня уже предпринимаются усилия по сертификации косметики, и законы позволяют привлечь к ответственности производителя подделок.

В Европе большое внимание борьбе за качество продукции уделяют и профессиональные федерации.

Перед косметической отраслью в России стоят сейчас следующие задачи (рис. 9). Прежде всего, это борьба c подделками и отказ от практики «параллельного» импорта. Значительные усилия уже были предприняты в этой области, а кризис 1998 года по-своему помог решению проблемы. Вторая задача российской косметической отрасли – всяческое стимулирование продаж отечественной продукции, которая часто обладает по-настоящему высоким качеством и заслуживает того, чтобы ее покупали. Дистрибуция развивается в России все более активно, и западный опыт был бы очень полезен. Другим острым вопросом является согласование законодательной и правовой базы. В Европе с 1976 года существует кодекс, регулирующий деятельность парфюмерно-косметической отрасли, в котором определена степень ответственности и самих предприятий, и обязанности по контролю качества продукции со стороны государственных структур. Российские компании намерены в ближайшем будущем вступить в конкурентную борьбу с западными производителями. Для этого, безусловно, необходимо иметь законодательства, согласующиеся с правовой базой европейских стран.

Вопросы конкуренции

Конкуренция – фактор, определяющий условия функционирования того или иного рынка - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи

Характеристики

Список файлов курсовой работы