82967 (688626), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Фирменные точки продаж ТОО «Мини-пекарня «Татьяна»:

– Магазин «Юбилейный», пр. Нуркена Абдирова, д. 38;

– Магазин «Мир вкуса», пр. Нуркена Абдирова, д. 9;

– Магазин «Сладкоежка», ул. Ержанова, д. 3;

– Магазин «Универсам», ул. Кривогуза, д. 45;

– Магазин «Кулинария», ул. Сатыбалдина, д. 17а.

На первой встрече президент ЧП «Татьяна», являющийся одним из собственников компании, заявил о необходимости изменений в компании. Консультантам было предложено провести анализ деятельности предприятия на предмет выявления проблемных звеньев, выявления возможностей увеличения продаж и снижения издержек. Надо отметить, что это довольно стандартные формулировки задач, которые чаще всего ставятся перед консультантами. Уже в самом начале стало понятно, что цели приглашения консультантов не до конца оформились в сознании руководства компании и на первом этапе сотрудничества необходима совместная выработка и постановка целей при взаимодействии консультантов с компанией. Необходимо было четко выработать и поставить перед консультантами конкретные цели.

И уже на этом этапе чувствовалось противодействие. Коммерческий директор компании на одной из встреч заявил о том, что задача консультантов – проанализировать рынок и найти возможности увеличения объемов продаж. Также было заявлено, что необходимости в анализе внутренней информации нет. Такая постановка задачи не могла устроить консультантов.

Президенту компании было заявлено о необходимости доступа к маркетинговой информации, находящейся на предприятии, более четкой постановки целей. Перед проведением маркетинговых мероприятий необходимо было заручиться поддержкой руководства компании и изучить поставленные цели. По результатам еще одной встречи с руководством компании консультантами были предложены следующие мероприятия в области маркетинга:

– SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз);

– ассортиментный (портфельный) анализ;

– анализ издержек компании;

– разработка рыночной стратегии;

– организация отдела маркетинга «под ключ».

Все эти мероприятия было предложено провести в рамках маркетингового аудита компании, а организацию самого отдела маркетинга – по его результатам.

Консультанты понимали, что во время и по результатам маркетингового аудита у руководства компании могут возникнуть потребности в дополнительной информации, а также произойти расширение круга изучаемых вопросов. Информация об этом была доведена до первых лиц компании.

Заручившись одобрением, консультанты приступили к работе.

Первым шагом было составление паспорта компании.

Паспорт ЧП «Татьяна».

Год образования: 1998 г.

Количество сотрудников: 38 чел., в том числе 20 человек задействованы на производстве и в складском хозяйстве.

Сфера деятельности компании: производство и реализация продуктов питания.

Товары и рынки (ассортиментный ряд).

Продукция собственного производства:

а) кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 г., 800 г.);

б) пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 г.);

в) печенье сдобное весовое фигурное.

Реализация продукции по условиям дилерского договора (ЧП «Татьяна» является официальным дилером супермаркета «Рамстор-Караганда»):

а) сухарики-гренки в упаковке длительного хранения (50 г.).

Собственные производственные мощности (таблица 1):

Таблица 1 Производственные мощности ЧП «Татьяна»

Наименование продукции	Выпуск (кг, уп.)/мес.
Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм)	300 000
Поставки продукции по дилерскому договору
Сухарики-гренки в упаковке длительного хранения (50 гр.)	1 000 000

а) кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 г.) – 300 тыс. шт./мес.;

б) кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (800 г.) – 200 тыс. шт./мес.;

в) пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 г.) – 120 тыс. шт./мес.;

г) печенье сдобное весовое фигурное – 60 тыс. кг/мес.

Система реализации товара:

1. Прямые оптовые продажи (доля в совокупном объеме продаж – 30%).

2. Реализация через ритейл, торговые точки, отели, рестораны, кафе (доля в совокупном объеме продаж – 35%).

3. Реализация через торговые представительства (доля в совокупном объеме продаж – 35%).

Отпускная цена реализуемого товара; себестоимость производства / затраты на закупку; валовая выручка (план); вклад в ежемесячную валовую выручку по ассортименту; плановая маржинальная прибыль – представлены в таблице 2.

Вклад в маржинальную прибыль по ассортименту (план):

а) кексы с фруктовыми наполнителями 400 г. – 28,7%;

б) кексы с фруктовыми наполнителями 800 г. – 25,1%.

Таблица 2 Соотношение прибыль-затраты ЧП «Татьяна» по продукции «Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм)»

Наименование продукции	Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм)
Отпускная стоимость тенге/ед (кг)	14,50
Себестоимость производства тенге/ед (кг)	11,00
Валовая выручка тенге/мес	4 350 000
ИТОГО:	17 390 000
% вклада в валовую выручку	25%
Плановая маржинальная прибыль тенге/мес	1 050 000
ИТОГО:	3 659 000

Динамика продаж.

С ноября 2007 г. ежемесячный объем продаж составляет 70–75% от объемов месячного производства по всей товарной номенклатуре и поставок по условиям дилерского договора. По прогнозам директора по продажам, продажи в первой половине 2008 г. также будут падать.

Обзор рыночной ситуации (на основе экспертной оценки сотрудниками компании).

Компания работает в сегментах рынка с высокой конкуренцией. По продукции собственного производства компании приходится конкурировать более чем с 20 производителями в Караганде. В региональных представительствах сбыт затруднен из-за давления со стороны локальных брэндов с более привлекательной ценой. Большинство казахстанских производителей предлагают более широкую линейку продукции, привлекая клиентов ассортиментным рядом и скидками за объем. Прогнозируется дальнейший спад продаж на протяжении 2008 г.

Вопросы, которые беспокоят руководство компании:

1. Почему происходит спад объема продаж?

2. Какие действия необходимо предпринять для поддержания объема продаж на нынешнем уровне и его дальнейшего увеличения?

3. Какие направления товарной политики необходимо развивать?

4. Нужно ли привлекать кредит для развития производственной базы?

5. Какая сбытовая стратегия должна быть в регионах?

Для анализа сильных и слабых сторон компании, а также для оценки конкурентоспособности компании, консультанты предложили провести SWOT-анализ и АВС-анализ объема заказов.

АВС-анализ.

Цель анализа объема заказов – регулярное отслеживание этого показателя и улучшение его значений. Поэтому необходимо ежемесячно или ежегодно рассчитывать средний объем заказов. Особое значение имеет выделение доли мелких заказов, поскольку их количество должно снижаться в результате систематической работы. Рекомендации консультантов по поводу проведения анализа объема заказов стали еще более актуальными, когда в ответ на требование президента компании сократить персонал службы сбыта в связи с сокращением объема продаж директор по продажам заявил, что только сейчас отдел сбыта начал работать в оптимальном режиме.

Также было сказано, что для более качественного обслуживания клиентов ему, возможно, понадобится привлекать дополнительные трудовые ресурсы.

О возможной группировке заказов дают представление таблиц 3 и 4. Необходимо было выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов за октябрь и февраль.

Таблица 3 Количество заказов ЧП «Татьяна» в период сентябрь 2007-февраль 2008 гг.

Количество заказов (ед./мес.)
Сентябрь	1569
Октябрь	1767
Ноябрь	1276
Декабрь	1118
Январь	913
Февраль	1189

Основные показатели, отмеченные консультантами при проведении анализа объемов заказов:

1. Отрицательная динамика количества заказов за период с сентября 2007 г. по февраль 2008 г. Отношение самого большого количества заказов за месяц (октябрь) к самому маленькому количеству заказов (январь) составляет 1,93, т.е. разница в количестве заказов в рассматриваемый период приближалась к 100%.

2. Изменилась средняя стоимость заказа: в октябре – 9 103 тенге., в феврале – 10 238 тенге. Валовая выручка составила: 16085750 тенге. (октябрь) и 12 173 тенге. (февраль). При уменьшении выручки практически на 25% произошло уменьшение количества заказов на 33%.

3. Три самые крупные группы заказов (64,5% от общего числа) дали 33% выручки в октябре, три самые крупные группы заказов в феврале (70,5% от общего числа) дали 66,8% выручки в феврале.

4. Самый большой вклад в выручку в октябре (24%) дала группа заказов, составляющая 8,72% от их общего числа; самый большой вклад в выручку в феврале (52%) дала группа заказов, составляющая 10,7% от общего числа.

В связи с тем что затраты на управление и сбыт возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволило бы экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов.

Таблица 4 Структура объемов заказов ЧП «Татьяна» в период до падения объемов продаж и в настоящий период

Анализ структуры объемов заказов
Заказы объемом от – до, тенге.	ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом					ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом
	Кол-во	%	Кол-во (нараст. Итогом)	%	Тенге.		%		Тенге. (нараст. Итогом)		%
0–3.000	536	30.33	536	30.33	804287.5		5		804287.5		5
3.001–5.500	378	21.39	914	51.73	1608575		10		2412862.5		15
5.501–8500	195	11.04	1109	62.76	1367288.75		8.5		3780151.25		23.5
8.501–11.000	107	6.055	1216	68.82	1045573.75		6.5		4825725		30
11.001–14.500	227	12.85	1443	81.66	2895435		18		7721160		48
> 30.000	68	3.848	1767	100	2734577.5		17		16085750		100
Итого:	1767	100			16085750		100
Заказы объемом от – до, тенге.	ЗАКАЗЫ/ФЕВРАЛЬ: нарастающим итогом					ВЫРУЧКА/ФЕВРАЛЬ: нарастающим итогом
	Кол-во	%	Кол-во (нараст. Итогом)	%		Тенге.		%		Тенге. (нараст. Итогом)	%
0–3.000	568	47.77	568	47.77		852110		7		852110	7
3.001–5.500	143	12.03	711	59.8		608650		5		1460760	12
5.501–8500	78	6.56	789	66.36		547785		4.5		2008545	16.5
Итого:	1189	100				12173000		100

Выводы, сделанные консультантами при проведении анализа объемов заказов:

1. Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки.

2. Портфель заказов сильно смещен в сторону мелкооптовых клиентов.

3. При положительной динамике привлечения крупнооптовых клиентов их количество не является достаточным.

4. В феврале наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки.

5. Шкала учета объемов заказов сильно смещена в сторону мелкооптовых клиентов, что приводит к учету средних клиентов как крупнооптовых.

Предложенные рекомендации:

1. Введение минимальных партий по реализации.

2. Установление для минимальных партий цен, близких к рознице.

3. Разработка системы скидок для крупных заказов.

4. Отпуск мелких партий только при оплате наличными.

5. Упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед.

6. Пересмотр существующей шкалы определения величины заказов.

7. Активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.

SWOT-анализ.

Характеристики

Список файлов курсовой работы