82965 (688624), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Жовтень 2009 року, Київ – Компанія HiPР, запустила першу масштабну рекламну кампанію, мета якої - популяризація органічного дитячого харчування.
Рекламна кампанія стартувала у жовтні 2009 і триватиме кілька років. Кампанія покликана пояснити сутність органічних продуктів та їх надзвичайну користь як для дітей, так і для дорослих. Креативну ідею першого етапу кампанії розробило агентство Euro RSCG 4D. Її суть полягає у тому, щоб показати, яким чином вирощуються органічні (БІО) продукти, які природні методи для цього використовуються, як HiPP слідкує за процесом вирощування сировини, з якої виготовляється харчування для малюків, та як контролюється виробництво. Зйомки для рекламної кампанії відбувалися як в студії, так і на природі. Обличчям кампанії став 9-ти місячний Ярослав, який протягом 12-ти годинної зйомки випромінював неймовірний позитив. Рекламна кампанія охопила всю територію України. Каналами комунікації, в першу чергу, стали видання для батьків, а саме: "Мой ребенок", "Твой Малыш", "Мама і Я", "Хорошие родители", у яких було розміщено рекламні макети. Перед запуском рекламної кампанії, HiPP провела в Україні масштабні дослідження серед українських батьків. За результатами цих досліджень, TM HiPP виявилася лідером у сегменті дитячого харчування, маркою, якій довіряють споживачі, однак мало знають про її екологічну безпечність та натуральність органічних (БІО) продуктів HiPP, які є унікальною перевагою цієї торгової марки. Відтак, компанія прийняла рішення донести до українських споживачів цінність органічних продуктів.
3. Розробка концепції нового продукту та рекомендацій, щодо подальшого дослідження
3.1 Розробка концепції нового продукту
На основі проведеного дослідження, можемо виділити такі основні для нас тези:
- Ринок дитячих соків є цікавим. Хоча він має достатню кількість гравців, він ще далекий від насичення, та має перспективи росту.
- За поточної невпевненої політичної і економічної ситуації вивід на ринок конкурентоспроможної нової марки, що виробляє дитячі соки, можливий, але потребує дуже значних затрат на просування. Більш доцільним є вивід на ринок новаторського товару.
- Головними слабкими місцями конкурентів ми бачимо:
а) Недостатня прозорість виробництва;
б) Майже повна відсутність соків прямого віджиму ("відновлені" соки, хоч і зберігають більшу частину корисних властивостей, для людини, незнайомої з технологією, виглядають "ненатуральними". Тому виробники не вказують "відновлений" на упаковці);
в) Негативний імідж вітчизняних соків як неякісних, а імпортних – як занадто дорогих.
Отже, пропонуємо наступну концепцію: виробництво соків-фреш для дітей з продажем на місці виробництва.
- Розміщуючи точки виробництва і продажу фрешів для дітей у відповідних місцях – дитячих поліклініках, дитячих магазинах, дитячих садках, розважальних закладах для дітей, а для більш старших – і у школах, можна досягти необхідних обсягів продажів. Таке розміщення дає можливість батькам купляти фреш своїм дітям там, де вони того захочуть. Підвищиться кількість спонтанних покупок.
- Можливе введення мобільних точок, що будуть періодично та у відповідний час з’являтись біля дитячих майданчиків та ін. (на кшталт американських та британських ice-cream vans, фургонів – розвізників морозива)
- В такому випадку виробництво буде максимально прозоре – споживач на власні очі побачить процес виробництва фрешів.
- Значно зменшаться витрати на закупівлю обладнання. Вільні кошти можуть піти на просування та рекламу.
Отже, основними перевагами даного продукту будуть: свіжість, смак, здоров’я, натуральність, наочність, зручність, вчасність.
При просуванні продукту потрібно постійно наголошувати на наступних тезах:
-
Свіжі соки-фреш мають найбільшу корисність та зберігають найбільше корисних властивостей. Їх можуть споживати діти з 3-4х місяців (в розбавленому водою 1:1 вигляді та у кількості приблизно від 20 до 60 мл.)
-
Підприємство має всі відповідні сертифікати, та використовує високоякісні фрукти та овочі із відповідних екологічно чистих сировинних зон.
-
Споживачі на власні очі бачать, що та з яких фруктів та овочів їм виготовляють.
-
Це – можливість для вашого малюка отримати заряд вітамінів прямо там, де він цього захоче!
Концепція потребує перевірки та подальших досліджень, на основі яких можна буде зробити висновки про доцільність введення такого продукту, можливі зміни, та прийти до кінцевого проекту (або відмови від проекту).
3.2 Розробка подальшого дослідження
Для подальших досліджень доцільності введення описаного вище продукту ми вибрали метод фокус-групи. Ефект групової динаміки надасть можливість для ефективної дискусії, в процесі якої буде виявлені різні точки зору на новий продукт та потенціальні його проблеми.
Цілі фокус-групи:
• вивчення відношення споживачів до сформованої концепції товару, оцінка її відповідності вимогам ринку
• визначення "проблемних" зон продукту, послуги або бренду та формулювання пропозицій щодо поліпшення окремих характеристик товару/послуги.
У відповідності до цілей дослідження та концепції товару, у нас сформувався певний ряд гіпотез, що мають бути перевірені у дослідженні:
- Не всі батьки знають про корисність фрешів, а деякі взагалі вважають їх шкідливими для дитини.
Це означає, що:
- Потрібно інформувати батьків про корисність продукту, користуючись висновками авторитетних лікарів та іншим фактологічним матеріалом.
- Батьки хотіли б точно знати, що п’є їх дитина.
- Наявність відповідних сертифікатів може переконати батьків, що сировина та сама продукція – безпечна та корисна для їх дітей.
- Діти можуть різко захотіти випити улюблений сік в будь-якому місці.
- Батьки будуть раді можливості швидко і негайно задовольнити цю дитячу потребу.
- Батьки готові платити додаткові гроші за вищенаведені переваги.
Цільова аудиторія опитування: Батьки, що мають дітей віком до 8-9 років, що споживають дитячі соки.
Кількість учасників фокус групи: 8-12 учасників.
Кількість фокус-груп: 5-6, для максимальної ефективності та виявлення різних поглядів.
Гайд на фокус-групу (питання дискусії): Див. Додаток 1
4. Висновок
Нами було проведено попереднє дослідження ринку та виявлено на ньому певні закономірності, відображені в проміжних висновках. На основі цього дослідження було обрано ринок дитячих соків. Було проведено дослідження конкурентів, для виявлення їх сильних та слабких місць за знаходження ще незайнятої ніші. Внаслідок цього ми вирішили, що найдоцільнішим буде виведення новаторського продукту. Була розроблена відповідна концепція, та список гіпотез щодо неї, що потребують дослідження. Згідно з цілями другого дослідження було обрано метод фокус-груп, та складено гайд у відповідності до гіпотез.
Рекомендується продовжити дослідження за методом фокус-груп та проаналізувати отримані результати. Прийняти до уваги споживчі побажання щодо змін у концепції. У разі позитивних відгуків – перевірити продукт експериментально. При виведенні продукту на ринок зробити аналітичний висновок з результатів перевірки першої гіпотези, і вирішити, наскільки потужною має бути кампанія з просування.
Також рекомендується зібрати кількісну інформацію по таким питанням: Де найдоцільніше розміщувати точки? Яка ціна буде прийнята споживачем?
Додаток
Гайд на фокус-групу (питання дискусії):
1.1. Вступний блок – знайомство учасників один з одним та з модератором, коротка розповідь про себе(вік, професія, хобі, сім’я).
10-15 хв.
1.2. Перевід дискусії на дітей. Коротка розповідь про них. Деякі випадки з власного досвіду.
15-20 хв.
1.3. А тепер давайте поговоримо про харчування ваших дітей. Як? Чому? Що потрібно вашим дітям? З ким консультувалися? В яких продуктах містяться необхідні вітаміни? Які у зв’язку з цим виникають проблеми?
15-20 хв.
2.1. Ви згадали про соки. Давайте поговоримо про них конкретніше. Чому споживаєте? Які? Вони більше подобаються дитині, чи для вас головнішу роль грають рекомендації лікаря/родичів/...? Що ще впливає на ваш вибір соку? Чому вибираєте саме таких виробників?
Чи задоволені ви якістю соків? Чи робите ви домашні соки?
5-10 хв.
2.2. Наскільки важливий для вас склад дитячого соку? Ви довіряєте виробникам у тому, що вони пишуть на продукті? Чи хотіли б ви на власні очі пересвідчитись у тому, що сік дійсно виробляється із сировини високої якості с дотриманням всіх вимог?
5-10 хв
2.3. Як ви можете відрізнити різну за якістю сировину(овочі, фрукти)? Що могло б примусити вас порірити, що сировина є доброю? Якісь сертифікати? Рекомендації лікаря? Знайомих? І.т.д.
5 хв
3.1.Чи даєте ви своїй дитині соки-фреш? Чому? Це корисно? Чи знаєте ви, як вірно давати грудній дитині сік? Звідки ви про це дізнались? Яким джерелам ви при цьому довіряєте найбільше? Що може примусити вас змінити негативне ставлення до фрешу? (в разі виявлення такого ставлення).
5-10 хв.
4.1. Чи ваша дитина відчуває потребу в соку? Часто? Де? Коли? Чи буває так, що дитина захотіла попити соку на прогулянці або в іншому місці? Хотіли б ви мати можливість негайно купити їй необхідний сок? Чому? Чи готові ви заплатити дещо більше за таку можливість? На скільки?
15-20 хв.
5.1. Послухайте опис концепції нового продукту. (зачитати)
Що вам у ньому подобається? А не подобається? Чи буде такий продукт зручним для вас? Що саме буде найзручнішим? А що стане слабким місцем?
20 хв.
5.2. Уявіть ситуацію: ви хочете розхвалити цей продукт своєму знайомому, так, щоб йому захотілося користуватись їм разом із вами? Що ви йому скажете? Тепер інша ситуація – ви знаєте, що із цього продукту нічого доброго не вийде. Відмовте вашого знайомого користуватись ним.
20 хв.
5.3. Подумайте, що було б ідеальним продуктом такого плану для вас, як для батьків? Тепер знову погляньте на концепцію нового продукту. Що є зайвим? Що необхідно додати?
10-15 хв.
6.1. Завершення дискусії, підбиття підсумків.
10 хв.
Загальний приблизний час фокус-групи – 2.5 – 3 години.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
