82913 (688609), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Также, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:
1. Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.
2. Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.
3. Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.
4. Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.
5. Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансанкционных издержек.
Глава 3 Основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности и
использования Интернет – технологий
3.1 Направления по увеличению эффективности проведения общей маркетинговой деятельности
Проведенные исследования показывают, что фирма «Мастер Софт» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма «Мастер Софт» применяет только самые необходимые маркетинговые мероприятия.
В случае улучшения финансового состояния фирмы «Мастер софт» можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.
К более действенной и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной деятельности - проведение рекламной компании в сети Интернет.
В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:
1. создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме «Мастер Софт» формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;
2. выделять средства на поддержку научных работ;
3. выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их на официальном сайте. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.
Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с фирмой «Мастер Софт».
Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах.
На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.
Особое внимание фирме «Мастер Софт» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы.
Для достижения этих целей фирме необходимо:
1. заставлять изучать характеристики товара продавцов и менеджеров. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;
2. воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
3. применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;
4. выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
5. разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).
Для выхода предприятия «Мастер Софт» на принципиально новый уровень, на расширение деятельности требуется проведение рекламной компании в Интернете с учетом реальных финансовых возможностей.
3.2 Расчет эффективности рекламной компании в Интернете
Входные данные:
1. Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;
2. Целевая аудитория - пользователи с достатком выше среднего из Краснодара.
Основная задача - продажи в Интернет-магазине, сбор информации о работе Интернет-магазина.
Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным веб-сайтом компании «Мастер Софт». К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной кампании в сети (размещение информации на официальном сайте).
Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение замечаний и предложений от пользователей по функциональности текущей версии магазина.
Бюджет рекламной кампании в 70 000 руб., рассчитанный на неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где, возможно, была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Краснодара) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Краснодара. Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.
Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 100 рублей. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").
Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Интернет- магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 10000 рублей. Показы были реализованы за 7 дней.
При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2% (1200 кликов / 100 000 показов).
Исходными данными, прежде всего, являются количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 100 руб. за тысячу запросов.
Запросы пользователей имеют некоторые особенности:
1. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна.
Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает загрузку рекламы от показа рекламы.
Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.
Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3.1
Пз =З- НПРз +НЕз (3.1), где:
Пз – количество просмотренных загрузок;
З – общая загрузка баннера;
НПРз – количество не просмотренных загрузок;
НЕз – незарегистрированная загрузка.
Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).
При взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.
Спрп - стоимость 1000 показов;
Спрп = 143 руб. ( расценки веб - издателя).
2. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений главной страницы, 33 000 уникальных пользователей по всей главной странице).
Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании «Мастер Софт» рассчитывается по формуле 3.2
Упол = Пз/А (3.2), где:
Упол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;
Пз – количество просмотренных загрузок;
А – количество случайных просмотров рекламы.
Упол =70 000/3= 23 000
Получаем, что Упол = 23 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).
Куп - стоимость контакта с тысячью уникальными пользователями
Куп = 435 руб.( расценки веб - издателя)
Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
3. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей, осведомленных о новом Интернет- магазине компании «Мастер Софт» исчисляется по формуле 3.3
ОСВпол = Упол ∙ 0,65 (3.3), где:
ОСВпол- количество осведомленных пользователей;
Упол – количество уникальных пользователей.
ОСВпол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000
Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине.
Коп - стоимость контакта с тысячью осведомленными пользователями;
Коп = 667 руб. ( расценки веб - издателя)
4. По различным причинам не все из «кликнувших» на баннер попали на сайт компании «Мастер Софт» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя.
К1пос - стоимость за посетителя;
К1пос – 10 руб. ( расценки веб- издателя)
Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:
1. проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Краснодара (прямой признак целевой аудитории);
2. анализ лог-файлов показал, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);
3. кроме того, определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.
4. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин.
Спп- стоимость привлечения пользователей в магазин;
Спп = 20 руб. ( расценки веб- издателя)
5. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ.
Сз - стоимость заказа;
Сз = 400 руб.( расценки рекламодателя).
Данные по результатам проведения рекламной компании представлены таблицей 3.1
Таблица 3.1
Результаты проведения рекламной компании
на предприятии «Мастер Софт»
| Стоимость продажи, руб. | Оборот продаж, руб. | Прибыль, руб. | Возврат на 1 вложенный рубль, руб. | Прирост по рекламной компании | Стоимость заполнения анкеты, руб. |
| 500 | 40000 | 10000 | 1 | 20 | 100 |
6. Отдел продаж компании «Мастер Софт» выявил, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила 500 руб., оборот продаж составил 40000 руб., прибыль 10000 руб., т.е. на 1 вложенный руб. мы получили 1 руб. прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.
7. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила 10 руб.
8. Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила 1000 руб., это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно отметить следующее:
Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
1. На вложенные 10 000 руб. мы получили 10 000 руб. прибыли, при этом не учитывается:
а) 20 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании «Мастер софт» на длительное ремя, обеспечив дополнительную прибыль;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
