82811 (688578), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Например, мужчину оценивают по шкале социальной успешности и по уровню физической твердости. Очень часто недостаток одних показателей компенсируется за счет других. Мужчина ассоциируется с компетентностью, он мыслит рационально, а не эмоционально, решает проблемы легко и уверенно.
Если продукт нуждается в определенных мужских или женских качествах, то данному бренду начинают придавать гендерную окраску. С помощью подходящих образов в сознании потребителя достраиваются те характеристики, которые у него ассоциируются с данной личностью.
Если в нашей стране создается банковский бренд, то основная мотивация потребителя — сначала сохранить, а потом уже приумножить свой капитал. В данном случае в иерархии потребностей основная — безопасность. Приумножение своего капитала будет вторичной потребностью после сохранности своих средств. Если банк специализируется на работе с юридическими лицами, то его целевой потребитель — активный человек от 25 до 55 лет. Аудитория этого бренда состоит из социально адаптированных пользователей, имеющих опыт банковских кризисов, это активные члены общества, которые постоянно отслеживают экономическую, политическую и финансовую ситуацию. Что же эти люди ждут от банковского бренда? Какой личностью он должен быть, чтобы потребитель полюбил его?
В данном случае личность бренда будет привлекательна, если будет обладать следующими характеристиками: стабильность, рациональность, порядочность, надежность.
Для рекламного ролика будет подбираться образ доброжелательного мужчины среднего возраста и приятной внешности, дорого одетого. Он демонстрирует, что не склонен доверять обстоятельствам, и в его жизни мало места эмоциям.
Сочетание этих качеств позволяет бренду увеличивать круг своих лояльных клиентов. [33,c.17]
Захотели бы представители этой целевой аудитории открыть счет в банке, если бы на рекламе красовался супермодный гедонист? Вряд ли, потому что не удовлетворялась бы их самая приоритетная потребность в безопасности. Молодой человек, слепо следующий моде, не производит впечатления надежного партнера, он может часто менять свои решения. Для банковской сферы надежность — важнейшая составляющая привлекательности. Банки очень часто боятся рисковать, не идут по пути большей индивидуальности в своих рекламных сообщениях, чтобы не нарушить уже сложившееся впечатление. Индивидуальность в данной сфере входит в противоречие с надежностью.
Зато именно этот молодой человек мог бы прекрасно вписаться в рекламу дорогого спортивного автомобиля, на котором он бы ехал в модный клуб.
Стоит ли придавать гендерную окраску личности бренда? Ответ на этот вопрос напрямую зависит от анализа личности потребителя и ситуации потребления. Если ваш продукт личного пользования, то это необходимо, если продукт семейного коллективного пользования — то это лишнее.
Гендерная окраска помогает дополнительно одушевить бренд, создать ему историю, тем самым помогая стать полноценной личностью.
Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения. И в этот момент у бренда появляется масса возможностей для более тесного контакта для воздействия на свою аудиторию.
Если определенный бизнес требует четких положительных мужских качеств, то бренд начинают напитывать ими.
Возьмем, к примеру, такую сферу бизнеса, как пассажирские перевозки: для потребителя процесс переезда связан с повышенным риском. У пассажиров возникает потребность в безопасности. В сознании потребителя перевозчик ассоциируется с архетипом защитника и героя. Поэтому в этой сфере бизнеса предпочтительнее иметь в образе бренда мужские черты. Если перевозки — международные, то в бренд вводят иностранные слова, имеющие общепринятое значение на русском языке: например, Pilot или Patriot, — опять же слова с мужской окраской.
Также можно отметить четкую мужскую принадлежность в бренде Аэрофлот. Это видно из слогана: «Искренне Ваш. Аэрофлот». В логотипе используется голубой цвет в сочетании с красным.
Другой пример — «РЖД». Любая аббревиатура ассоциируется с мужским полом. В логотип вводится вместо голубого — ярко красный цвет. В слогане: «Меняемся для Вас» — активная глагольная конструкция. В 2003 году начался ребрендинг «РЖД», и пройдет он до 2010 года. Беспрецедентная акция, когда фирма с такой историей и огромным имуществом вступает в процесс полного ребрендинга. Целью ребрендинга стало увеличение масштаба транспортных перевозок и повышение финансовой устойчивости компании. В рекламных сообщениях «РЖД» присутствует обилие динамичных компонентов: мы видим суперсовременный поезд, который двигается слева направо. Целеустремленное движение придает личности бренда мужские черты. [31,c.76]
Еще рассмотрим поисковые интернет-системы: Яndex, Rambler, Aport и Google. Основная функция данных систем — поиск информации. Активное состояние поиска присуще мужчинам. Поиск информации или знаний в основном ассоциируются с мужчиной. Не важно, в какой роли выступает человек: учится сам или учит других, получает информацию или информирует.
Яndex — состоит из двух частей: «Я» и «index» — Я индексирую — Я ищу. В бренде использовано билингвистическое слово-индекс. Я — ассоциация с мужчиной. Слово — индекс — тоже мужского рода. Слоган: «Найдется все» — лаконичная глагольная конструкция. Цвет логотипа — черно-красный.
«Апорт» — звучит команда к действию, используются мужские буквы «п», «р» и «т». Слоган: «Ищет, что надо». Неудачный вариант бренда: слишком агрессивно инициирует действие, это может вызывать не самые приятные ассоциации.
Rambler — явно мужское название. В нем присутствует обилие букв «р»: в начале и конце слова. Голубой цвет, красная надпись.
Google — фонетическое значение «гуууугл» — что-то большое, сильное, надежное — ассоциируется с мужчиной. Слоган: «Мир кругл. Используй Google».
И напоследок рассмотрим бренды в сфере производства косметической продукции.
«Косметика Ворожея… Исполнение желаний. Вы обворожительны». В данном словосочетании присутствует анафора: ворожея — обворожительны. Название бренда — женского рода, ассоциируется с волшебством, возникает ощущение чудесного превращения. В данном слогане нет активных глагольных конструкций, таких как «Мы исполним ваши желания», используется мягкая фраза — «Исполнение желаний». Вторая часть слогана — это описательная конструкция, с ярким эмоциональным компонентом — «Вы обворожительны!»
Другой пример женского бренда — парикмахерская продукция Wella. Ее слоган: «Вы великолепны!» Это образец описательной конструкции с эмоциональным компонентом. Cлово Wella женского рода, с двумя буквами «л». [16,c.64]
Некоторые общепринятые мужские черты
Положительные: Активный, Рациональный, Напористый, Логичный, Умный, Сильный, Успешный, Независимый
Отрицательные: Агрессивный, Жестокий, Упрямый, Суровый, Тщеславный, Честолюбивый
Положительный образ для мужчины: образ победителя, героя, защитника Родины и семьи, образ успешного бизнесмена, образ воина, спортсмена
Некоторые общепринятые женские черты
Положительные: Добрая, Мягкая, Сексуальная, Нежная, Заботливая, Эмоциональная, Уравновешенная, Эмоциональная, Постоянная
Отрицательные: Бесхарактерная, Слабая, Нелогичная, Безвольная, Зависимая
Положительный образ для женщины: мать, хранительница очага, независимая бизнес-леди, модница, ориентирующаяся лишь на внешний лоск
Способы придания гендерной окраски бренду
Фонетическая составляющая
В имени бренда должны быть звуки: Ф, Ш, Щ, Х — эти звуки, переданные из глубины веков, сигнальные звуки наших предков, они ассоциируются с активностью и концентрацией, не несут гендерной окраски, но очень привлекают внимание.
Бренд-мужчина: Желательно вводить в имя бренда жесткие мужские согласные: Р, Д, Г, Б, З. Гласные — А, И, — имеющие цветовое решение голубого, синего и красного цвета
Бренд-женщина: Желательно вводить в имя бренда мягкие женские согласные: Л, М, Н, Ь. Прекрасно подходят гласные: О, Е.
Грамматическая составляющая
Бренд-мужчина: В слогане предпочтительнее глагольные конструкции с ярко выраженным действенным эффектом
Бренд-женщина: Предпочтительнее описательные конструкции с обилием прилагательных
Цветовая составляющая
Бренд-мужчина: В лого вводятся голубые, синие, серые, черные и золотые цвета, холодные оттенки
Бренд-женщина: В лого вводится розовый, оранжевый, салатовый, зеленый цвет, теплые оттенки
Динамическая составляющая
Бренд-мужчина: В рекламном ролике присутствует конкретное действие с четким вектором движения, поэтому движение на экране происходит слева направо, так как мужчина всегда ориентирован не на процесс, а на результат
Бренд-женщина: Пластичные, чуть замедленные движения или статичная поза, улыбка на лице, пассивная мимика и жестикуляция, объект может находиться в состоянии созерцания [2,c.56]
Половые и гендерные различия существуют почти во всем. Точно также в "мужском" красном цвете мы становимся значительно сильнее, чем в "женском" синем. Закавычивание же "мужского" и "женского" связано не столько с полом, сколько с гендером. Гендер предполагает наличие и психологических различий, которые проявлялись, в частности, в психофизиологии цветовосприятия. Выбор предпочтительного цвета в одежде или в интерьере никак не может свидетельствовать о "мужском" или "женском" цвете. Все определяется соотношением доминант (то есть преобладанием тех или иных характеристик) интеллекта и не более того. Называем же мы цвета "женскими" и "мужскими" исключительно для того чтобы нагляднее и понятнее представить как гендер, так и хроматическую модель интеллекта реального человека в реальном мире.
Простая перемена цвета одежды или интерьера связана с новым восприятием мира. И ведомая цветом душа чувствует это. В нашем стремлении лучше приспособиться (к партнеру, к семье, к коллективу) цвет играет роль опредмеченных эмоций. То есть цветом одежды или машины мы часто передаем все то, чего никогда не сможем сказать окружающим. Не из-за боязни чего-либо. Скорее потому, что не можем выразить словами все реально ощущаемое, все чувствуемое нами. Словами можно передать осознанное, цветами - неосознаваемое. Да и можно ли словами передать содержание своей души - все свое отношение к свету, к миру, к себе, к окружающим.
Тем не менее, полувековое применение известных тестов позволило выделить "нормальную" личностную цветовую шкалу, отклонение от которой считается выражением психической ненормальности или индивидуальности. Цветовые предпочтения разных полов различны: женщины чаще тяготеют к желтому, голубому и пурпурному, а мужчины - к красному, зеленому и фиолетовому. Заметим к тому же, что женщины из ахромных ("нецветных") цветов чаще всего выбирают белый и черный, а мужчины - серые цвета. Поэтому в хроматизме понятие "пол" относится не столько к телесным, сколько к духовным признакам. Строго говоря, речь в хроматизме идет о гендере, то есть полоролевой идентификации души и тела человека. А душа и тело объединены понятием интеллекта, который условно делится на три составляющих, на три хроматических компонента: сознание - социальные предписания, формальная логика и др., подсознание - эстетика восприятия, творчество и др., бессознание - телесные ощущения и др.
При нормальных условиях жизни, как показал анализ памятников мировой культуры, в женском интеллекте может доминировать и само- и право- и подсознание, а в мужском - само- и подподсознание, при этом каждый из компонентов характеризуется конкретным цветом, который связан с определенными функциями интеллекта и гендера (психосоциального пола) человека. Так, почти во всех мифологиях женщина (Великая Мать-богиня) являлась подательницей благ, высшей мудростью, охранительницей традиций. Но одновременно "женское начало" в этих же мифах символизировало нечто иррациональное. Непознаваемое. Тайну времен.
К понятию "сверхсознание" может относиться прежде всего правосознание, тогда как к "самосознанию" - самопознание, самооценка, самоконтроль и т. п. Статистика утверждает, что правосознанием в большей мере характеризуются женщины, поскольку репрезентативно они более законопослушны и в большей мере социализированы. В то же время повышенной самооценкой в психологии личности характеризуются мужчины, имеющие ярко выраженную "Я-концепцию". Аналогичный вывод вытекает из анализа внутреннего времени обоих полов: в красном цвете ("мужском") время течет более быстро, чем в голубом ("женском").
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
