82663 (688525), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью организационной структуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

1. Простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

2. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

3. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую организационную структуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

4. Ориентация организационной структуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая организационная структура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

5. Наделенность маркетинговой организационной структуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Маркетинг как одна из равных функций Маркетинг как более важная функция

Маркетинг как основная функция Потребитель как контролирующая функция

Потребитель как контролирующая функция, а маркетинг как интегрирующая функция

Рис. 1. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Рис. 2. Ориентированная на сбыт фирма-товаропроизводитель [5]

Рис. 3. Ориентированная на маркетинг фирма-товаропроизводитель [5]

План производства

Производитель

Отпуск сверхплановой

продукции

Отпуск по нарядам

Частные

организации

Другие

организации

Государственные организации

Рис. 4. Этап I. Прямые продажи по заказам, через систему Госснаба и систему министерств (плановое распределение продуктов)

Производитель Маркетинговая фирма

Отпуск

продукции Продажа

Для мини- Различные покупатели Мелкооптовые и розничные

стерств (в основном старые клиенты) покупатели (новые клиенты)

Рис. 5. Этап II. Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы

Производитель Маркетинговая фирма

Продажа Сбыт

Мелкие клиенты Дилеры

Торговые (оптовые) фирмы

Рис. 6. Этап III. Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму

Рис. 7. Типовой вариант укрупненной организационной структуры службы маркетинга промышленной компании

Производственные и функциональные службы предприятия

Рис. 8. Обобщенная типовая схема маркетинговой службы предприятия [6]

Таблица 1

Функциональные области фирмы – товаропроизводителя

Таблица 2

Типичная реакция основных служб фирмы на деятельность друг друга

Таблица 3

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга

Оценку качества и эффективности работы отдела (подразделения, службы) маркетинга можно дать по ряду показателей [6]:

1. Показатели использования активов:

- доля реализации товаров за денежные средства, %;

- прирост объема портфеля заказов, % к предшествующему году;

- оборачиваемость запасов готовой продукции, оборотов в год;

- степень использования производственных мощностей, %;

- отношение стоимости нереализованной продукции к общей стоимости продаж, %;

2. Показатели маркетинговых издержек:

- уровень маркетинговых затрат, % к объему реализованной продукции;

- отношение маркетинговых затрат к прибыли от реализации товаров, %;

- отношение суммы скидок с цены к объему продаж, %;

- доля маркетинговых услуг сторонних организаций в общей сумме маркетинговых расходов, %;

- удельный вес управленческих расходов в маркетинговых издержках, %;

3. Показатели уровня обслуживания потребителей:

- уровень выполнения договорных обязательств по своевременности, комплектности и качеству продукции, % к договорным параметрам;

- удельный вес доходов от реализации услуг в общем объеме реализации товаров и услуг, %;

- скорость продаж (время от получения заказа до его использования), дней;

- объем заказов в расчете на одного клиента, тыс. рублей;

- число жалоб покупателей и возвратов товаров.

Такую систему показателей можно использовать при экономической оценке качества и эффективности деятельности отдела маркетинга, ее анализе и премировании персонала.

3. Анализ действующей системы управления маркетингом

При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий.

В практике маркетинга существуют следующие типы маркетингового контроля [1]:

Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:

1. В него закладываются контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам;

2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы;

3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;

4. Принятие мер по исправлению положения и ликвидация разрывов между целями и результатами.

В рамках стратегического контроля фирме время от времени необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексным, системным, беспристрастным и регулярным исследованием маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдача рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Кроме перечисленных выше типов маркетингового контроля в анализе действующей системы управления маркетингом необходимо отдать должное и маркетинговому аспекту контролинга. Контролинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия – фирмы, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных отклонениях хозяйственных ситуаций [1].

Характеристики

Список файлов курсовой работы