82374 (688437), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

3.3 Стратегии развития фирмы

Стратегия фирмы на рынке — это рассчитанная на пер­спективу система мер, обеспечивающая достижение конкрет­ных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и ре­ализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зави­симости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на которые фирма может ориентироваться:

1. Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии, которые фирма будет разрабаты­вать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.

2. Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельнос­ти фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.

3. Конкурентная. Направлена на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышение качества товара, определение путем сегментации новых секторов де­ятельности на конкретных рынках.

4. Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятель­ности и номенклатуру продукции по фирме в целом в це­лях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращения тех из них, которые не согласуются с целями и ориентирами фирмы.

5. Нововведений (инновационная политика). Объеди­нение целей технической политики и политики капита­ловложений. Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор опреде­ленных объектов исследований, с помощью которых фир­мы стремятся содействовать в первую очередь системати­ческим поискам новых технологических возможностей.

6. Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на основе расчета масштабов вы­пуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; выяснение конкурентных позиций фирмы по от­ношению к соперникам; выявление возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельнос­ти.

7. Развития. Реализация целей обеспечения устойчи­вых темпов развития и функционирования как фирмы в целом, так и ее филиалов и дочерних предприятий, страте­гию развития которых определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикаль­ной интеграции, повышение конкурентоспособности ком­пании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, рас­ширение зарубежных капвложений.

8. Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом научно-технических достижений, с целью повышения эффективности деятель­ности фирмы путем проникновения в новые отрасли хозяй­ства, транснационализации капитала.

9. Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных производственных предприятий: сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

10. Ориентации на расширение экспортной деятель­ности. Предусматривает разработку мер, способных обес­печить целесообразность развития экспорта, снизить воз­можные риски и оценить выгоды.

11. Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности: создание производства за рубе­жом, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.

Выбор стратегии делается на основе сравнения перспек­тив развития фирмы в различных видах деятельности, уста­новления приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

4. Отечественный опыт стратегического планирования

Теоретически каждое предприятие имеет цели и страте­гии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели — стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, прора­ботанные и обнародованные на предприятии стратегии за­ставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии — к его страте­гиям. Принятие предприятием стратегий высвобождает высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает воз­можность делегирования тактических решений среднему ру­ководящему звену и работникам на местах.

На практике для многих российских предприятий ха­рактерна «размытость» комплекса «цели — стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями — сложившиеся тра­диции и методы деятельности. Такие стратегии теряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, допускают любое творчество персонала, оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств.

Существуют ситуации, когда разработку стратегий необ­ходимо начинать с нуля. Это происходит при резком изме­нении рыночной ситуации, например появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собствен­ных возможностей: их ограничении в результате разделе­ния предприятия (для современного российского рынка характерен распад союзов партнеров-учредителей) или расширении возможностей вследствие появления дополнитель­ных источников финансирования. Также характерно для российских предприятий принятие решения о разработке стратегий при существовании размытого комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иног­да — годы) и предприятие, приносившее ранее прибыль, становится убыточным. В этом случае предприятие часто пытается решить проблему и другими способами: через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, рано или поз­дно принимается решение о ее разработке).

Теория маркетинга (по Ф. Котлеру) классифицирует воз­можности роста предприятия следующим образом:

• Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (уве­личение сбыта товаров на существующих рынках), расши­рение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара (создание новых или усовершен­ствование продаваемых товаров на существующих рынках).

• Интеграционный рост: регрессивная интеграция (по­купка предприятий-поставщиков), прогрессивная интегра­ция (покупка оптовых распространителей), горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов).

• Диверсификационный рост: концентрическая дивер­сификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), горизонтальная диверсификация (пред­ложение новых товаров старому рынку через новые сбыто­вые каналы), конгломеративная диверсификация (внедре­ние новых товаров на новых рынках).

В практике современных российских предприятий на­иболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой боль­шинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факто­ров управления, сбыта и маркетинга на предприятии, по­требностей потребителей и посредников, поведения кон­курентов.

Расширение границ рынка используется достаточно ред­ко, что обусловлено общим низким качеством товаров соб­ственного производства и преобладанием на рынке пред­приятий торговли. При проработке такой стратегии наибо­лее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыноч­ных условий наиболее важны запросы потребителей.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы пот­ребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Регрессивная интеграция чаще выражается не в покуп­ке готовых фирм —поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуаций маркетинговой службы. Необ­ходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, по­требности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически не применяет­ся в классическом виде. Вместе с тем собственные сбыто­вые сети активно формируются предприятиями-произво­дителями и иногда оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, емкость и плате­жеспособность рынка, запросы потребителей и поведение конкурентов.

Горизонтальная интеграция практически не применя­ется на российском рынке. Покупка предприятий-конку­рентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В бли­жайшей перспективе (3—5 лет) такая целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для такой стратегии, — финансовый, управленческий и мар­кетинговый потенциал предприятия.

Концентрическая диверсификация применяется предпри­ятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налажен­ного сбыта, эффективного управления, тщательной прора­ботки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная диверсификация практически не исполь­зуется на отечественном рынке.

Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с со­зданием предприятия с нуля, применяется российскими пред­приятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто яв­ляются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руко­водства о рыночных возможностях в не связанных с основ­ной деятельностью областях. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств являются жертвами моды, создан­ными на основе радужных представлений руководства круп­ных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предпри­ятием.

Практическое задание.

1. Вы решили купить набор фломастеров. Какие факторы будут оказывать влияние на Ваше покупательское поведение? Назовите этапы процесса принятия решения о покупке. При покупке набора фломастеров Вы будете преодолевать все названные этапы или нет?

2. Применительно к покупке набора фломастеров раскройте содержание этапа «поиск информации»

3. Большинство товаров-новинок Вы приобретаете после того, как их опробовало большинство других покупателей. К какой категории потребителей Вы относитесь?

На моё покупательское поведение будут оказывать влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. На мой выбор к совершению данной покупки окажут влияние следующие факторы: предлагаемый ассортимент фломастеров, их дизайн, цветовые характеристики, цена товара, уровень обслуживания, качество товара, фирма-производитель, упаковка и т.д.

Этапы принятия решения о покупке можно условно разбить на пять взаимосвязанных блоков:

• осознание проблемы

• поиск информации

• оценка вариантов

• решение о покупке

• реакция на покупку

Допустим, требуется приобрести набор фломастеров. При покупке фломастеров мне придётся пройти все вышеназванные этапы. Рассмотрим условный пример.

В школе моему ребёнку сказали приобрести для уроков рисования набор фломастеров. По опыту я знала, что китайские фломастеры, продающиеся в отделе канцтоваров в каждом книжном магазине, не отличаются высоким качеством, имеют низкие технические характеристики и через месяц активного использования их можно выбрасывать. А мне хотелось приобрести качественный товар…

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личным источникам (к семье, друзьям, соседям, знакомым);

• коммерческим источникам (к рекламе, продавцам, дилерам, упаковке, выставке);

• общедоступным источникам (средствам массовой информации, организациям, занимающимся изучением и классификацией потребителей);

• источникам эмпирического опыта (к осязанию, изучению, использованию товара).

Сбор информации я начала с друзей и знакомых, дети которых ходят в школу. Мне посоветовали приобрести набор из 12-цветных фломастеров. производства США известной фирмы-производителя «Color». Данные фломастеры моей знакомой были куплены не через розничную торговлю, а у дилера известной фирмы, занимающейся распространением продукции методом прямых продаж. Адрес дилера был указан на визитной карточке.

В офисе мне предложили иллюстрированные журналы канцелярских принадлежностей с описанием параметрических характеристик предлагаемых товаров. Здесь же были и образцы фломастеров фирмы «Color», которые можно было посмотреть, сравнить, проверить в работе. В офисе меня проинформировали, что в течение 30-ти дней после покупки я имею право заменить бесплатно товар, если вдруг обнаружится скрытый дефект.

Характеристики

Список файлов курсовой работы