82205 (688377), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Только в середине XIX века приоритет города в городском гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.

После 1917 года многие гербы, отражающие монархическую или религиозную символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплав минувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. С 60-х годов в разных городах – больших и малых, древних и юных – стали создаваться новые гербы. С начала 90-х годов наступил качественно новый этап – возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 года, своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с предельной лаконичностью и неизбежной долей условности, обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность и наглядность.

Городская символика может активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями городская символика может использоваться в порядке, определенном соответствующим Положением:

- на продукции, выпускаемой юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями;

- на товарных знаках и знаках обслуживания в качестве их неохраняемых элементов;

- на ярлыках, ценниках, упаковке товара;

- на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; - в рекламных объявлениях, в том числе размещаемых в электронных и печатных средствах массовой информации.

Наиболее яркими и легко запоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для индустриальных регионов в роли регионального символа могут выступать крупнейшие производства. Например, в Челябинской области - это знаменитая Магнитка, в Якутии - алмазная трубка в Мирном, в Нижегородской области - ГАЗ, в Самарской - ВАЗ и так далее.

В республиках и автономных округах на роль региональных символов выходят национальные герои - С.Юлаев в Башкортостане, имам Шамиль в Чечне и так далее.

В роли регионального символа может выступать и какое-нибудь животное или растение. Конечно, в России не получила развития такая система как в США, где каждый штат имеет кроме флага и герба еще и официальное животное, растение, птицу, в отдельных случаях даже и насекомое и др. Но тем не менее тигр является символом Приморского края, волк - Тамбовской области, олень - регионов Севера, Нижегородской области, осетр - Астраханской области, лосось - Камчатской области, кедр - Иркутской области, хмель - Чувашии и т.д. В этой роли могут выступать и неодушевленные предметы, например, самовар - неотъемлемый символ Тульской области, символами многих регионов фактически являются конкретные природные объекты, находящиеся на их территории: для Камчатской области это вулканы, для Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии - гора Эльбрус, для Северной Осетии - гора Казбек, для Краснодарского края - река Кубань, для Красноярского края - река Енисей, для Иркутской области - озеро Байкал и река Ангара, для Якутии - река Лена, для Хабаровского края - река Амур, для Ростовской области - река Дон, для Омской области - река Иртыш, для Республики Алтай - гора Белуха и Телецкое озеро и т.п. Река Волга (которую можно рассматривать и как один из символов России) является символом для целого десятка регионов Поволжья.

1.3 Маркетинг территории

Не позже чем через пять лет среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции — в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000-800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Маркетинг территории — понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, страстно увлеченных собственным продвижением. Для американских поселений это вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они начинали конкурировать с соседями. Сейчас в США города готовы продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш в честь спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в 145 000 долларов.

Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х годов прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию «азиатских тигров». Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно.

Хрестоматийный пример еще одного типа — экзотического — деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с “чудовищем Несси” и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде — и у местной экономики не будет проблем.

В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Вся страна знает о маленьком городке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой популярностью, что сейчас городская администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России.

В чем же секрет успеха? Успешный маркетинг должен быть целенаправленным. Группы потребителей, с которыми может работать город, — инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставку на первую и вторую категории. В России, для многих городов ключевыми станут две другие целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Или журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Потенциальные жители — это те, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.

Какие инструменты использовать для привлечения своей целевой аудитории? Во-первых, городским властям надо учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайты большинства городов — торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый важный фронт маркетинговых работ — создание городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов и многое другое.

У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру свой обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы и видишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую же одежду на прохожих. Как будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другие города. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем в любой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще не заняты. Не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции, природные ландшафты — все уже давно «приватизировано» самыми предприимчивыми поселениями.

Не стоит забывать и о том, что у городских властей в ходе федеральных реформ остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегия как раз могла бы стать платформой для самоутверждения креативных и амбициозных городских лидеров, обогащения арсенала поблекших и банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.

• Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов – один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий – преимущественно объект формирования.

Рассмотрим, для примера, маркетинг некоторых крупных российских городов.

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара – определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 году, когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпродукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области¹. В 1996 году была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:

• качество жизни – наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;

• кадровые ресурсы – подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;

• инфраструктура – транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

• высокие технологии – способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;

• капитал – масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;

• контролирующие органы – рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;

• инфраструктура бизнеса – доступность и уровень услуг в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, public relations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;

• власть — команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам².

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность, в разной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуникации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.

Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда – административного центра Ямало-Ненецкого автономного округа, стремящегося подтвердить статус и заработать имидж столичного города, – показало, что ему не удается соответствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока соответствующих столичному городу:

• уровня образовательных услуг;

• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женский клуб, аквасооружения и др.);

• инфраструктуры бизнеса.

В то же время имеются потенциальные преимущества, которые следует активно использовать:

• квалифицированные людские ресурсы;

• рациональные административные органы;

• относительно высокий уровень доходов населения;

• высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.

В качестве новой для Салехарда имиджеобразующей составляющей стратегии развития города маркетологи предложили ориентацию на оказание специализированных услуг. Для России это действительно новое явление. Учитывая особое не только социально-экономическое (центр нефтегазодобывающего региона), но и географическое положение Салехарда (это единственный в мире город, расположенный точно на линии Северного полярного круга, один из немногих городов российского Севера, имеющий многовековую историю), специалисты порекомендовали его администрации позаимствовать опыт американского Анкориджа — административного центра штата Аляска, находящегося в аналогичных климатических, ресурсных и статусных условиях. Местные власти Анкориджа, развивая индустрию специализированных услуг, нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.

Характеристики

Список файлов курсовой работы