82204 (688376), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Интернет-маркетинг - это форма прямого маркетинга, в процессе которого распространяется информация через всемирную компьютерную сеть.
Личные продажи (от англ. - personal selling) связаны с установлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п. Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.
2. Символизация предмета коммуникации
2.1. Наука о знаках и семиотический треугольник
Семиотика появилась в начале XX в. и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию, общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу) и многое другое.
Идея создания науки о знаках возникла почти одновременно и независимо у нескольких ученых. Основателем семиотики считается американский логик, философ и естествоиспытатель Ч. Пирс 1839—1914 гг.), который и предложил ее название. Ч. Пирс дал определение знака, классификацию знаков (индексы, иконы, символы), становил задачи и рамки новой науки.
Эта классификация основана на типологии соотношения формы содержания. Так, иконами (или иконическими знаками) называются шеи, чьи форма и содержание сходны качественно или структурно.
Индексами (или индексальными знаками) называются знаки, чьи форма и содержание смежны в пространстве или во времени.
Символами (или символическими знаками) называют знаки, для которых связь между формой и содержанием устанавливается произвольно, по соглашению, касающемуся именно данного знака.
Семиотические идеи Ч. Пирса, получили известность лишь в 80-х годах, когда их развил в своем фундаментальном труде другой американский философ - Ч. Моррис, который, кроме всего прочего, определил и структуру самой семиотики. Дальнейшее развитие подход Ч. Пирса получил в работах таких логиков и философов, как Карнап, А.Тарский и др. Несколько позднее швейцарский лингвист Ф. де Соссюр (1857-1913 гг.) сформулировал основы семиологии, или науки о знаках. Знаменитый курс общей лингвистики (курс лекций) был издан его учениками уже после смерти ученого в 1916 г. В 1923 г. немецкий философ Э.Кассирер опубликовал трехтомный труд, посвященный философии символических форм.
Несмотря на общую идею необходимости создания науки о знаках, представления о ее сущности значительно различались; мер, Ч. Пирс представлял ее как «универсальную алгебру знаний», т.е. скорее как раздел математики. Соссюр же говорил о семиологии как науке психологической, некоторой надстройке, всего, над гуманитарными науками.
Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику. Синтактика изучает отношения между знаками и их составляющими (речь идет в первую очередь об означающих). Семантика изучает отношение между чающим и означаемым. Прагматика изучает отношение между знаком и его пользователями.
Другое ключевое понятие семиотики - знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов. В основе семиозиса лежит намерение лица А передать лицу Б сообщение В. Лицо А называется отправителем сообщения, лицо Б – его получателем, или адресатом. Отправитель выбирает среду Г (или канал связи), по которой будет передаваться сообщение и код Д.
Код Д, в частности, задает соответствие означаемых и означающих, т.е. задает набор знаков. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие должны быть доступны его восприятию.
Таким образом, воспринимая означающие, посланные отправителем, получатель с помощью кода переводит их в означаемые и тем самым принимает сообщение. Частным случаем семиозиса является речевое общение (или речевой акт), а частным случаем кода - естественный язык. Тогда отправитель называется говорящим, получатель - слушающим, или также адресатом, а знаки — языковыми знаками. Код (и язык в том числе) представляет собой систему, которая включает структуру знаков и правила ее функционирования. Структура, в свою очередь, состоит из самих знаков и отношений между ними (иногда говорят также о правилах комбинирования).
Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).
Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее - означаемое, показан на рисунке 4.1.
Рис. 4.1. Семиотический треугольник
В семиотике различают денотативное и конотативное значений предмета. Предметно-понятийное, или денотативное, значение по основным, оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться тем или иным знаком. Например, все предметы, предназначенные для чистки зубов с помощью зубной пасты, именуются зубными щетками. Денотатом понятия пакет апельсинового сока является множество разнообразных пакетов содержащих непрозрачную жидкость оранжевого цвета определенной консистенции со специфическим вкусом [10].
Конотативное значение, являясь ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным или ценностным, дополняет денотативное содержание. Приведем пример: фразы «Наши пальчики устали» и «У меня лапа отваливается» описывают одно и то же физиологи» состояние, связанное с мышечным перенапряжением кисти. В обоих случаях выражение содержит различное эмоциональное отношение говорящего к этому явлению.
2.2. Семиотика в рекламе
Готовый текстовый рекламный продукт безусловно знаковый, но что еще сложнее, знаки рекламы формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Поэтому в прочитываемых рекламных обращениях главное место отводится визуальным изображениям, так как они более реальны, чем вербальные характеристики. Кроме того, изображение сложно отрицать, так как трудно отрицать то, что мы видим.
Реклама по сути является глубинным перфомативом. Перфоматив не описывает ситуацию, а формирует ее. Высказывание перфоматив не оценивается по параметрам ложь/истина — в них речь идет об искренности/неискренности. Это, например, извинения, угрозы, просьбы. При поверхностном взгляде на рекламное обращение оно может казаться констатирующим высказыванием, а по сути являться перфомативом.
Рекламные тексты отграничены от других типов текстов, так как они сразу заявлены как рекламные и подчиняются своим законам ~ визуальная часть преобладает над текстовой, материал размещен в определенном месте и подается специфическим образом.
Таким образом, к семиотическим особенностям текстовой рекламы можно отнести ее перфомативный характер и отграниченность от других типов текстов.
При создании рекламного текста часто применяется закон стилистической формы. Для того, чтобы придать тексту стилистическую форму, используются тропы и фигуры.
Троп - это слово или фраза в переносном значении, образное выражение. Тропами являются метафора, метонимия, аллегория, гипербола. Например, мы говорим «вкусный стол» - это троп, так как прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды. Фигура — это скорее образ. Например, мы говорим вместо старый человек - пожилой. «Пожилой» - это фигура, так как значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста и отличается лишь степенью.
Метафора - это оборот речи, троп, т.е. всякое иносказание или употребление слова или выражения в переносном смысле для большей индивидуализации явления. Перенос значения основывается на сходстве или контрасте. Например, восковая келья (улей).
Метонимия также является тропом и представляет собой замену одного слова другим на основании смежности двух понятий, например, лес поет вместо птицы в лесу поют. Или, рекламируя стоматологический кабинет, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками - это метонимия.
Гипербола — оборот речи, состоящий в чрезмерном преувеличении для более сильного впечатления. Например: бабушка, сохранившая до ста лет здоровые зубы, выпили фанты и тормознули поезд и т.п.
Аналогия - явление родственное метафоре, но не совпадающее с ней. Это сходство, подобие в определенном отношении предметов, явлений и понятий в целом различных. Такое сравнение может помочь пониманию, а может исказить его. Пример: банк Империал, вечные ценности и т.п. До первой звезды..., ждем-с.
Отрицательное сравнение. Суть приема заключается в том, что продвижение товара достигается не за счет усиления его позитивных свойств, а за счет сравнения с товарами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ.
Каламбур - это игра слов, использование многозначности или омонимии для создания комического впечатления (сплошное удовольствие от сплошного надувательства - реклама воздушных шаров). Многозначность (полисемия) говорит о способности слова
употребляться в различных значениях. Например: Русая коса, острая коса, каменистая коса. Здесь достаточно узкий контекст поясняет смысловой оттенок слова. С многозначностью не следует смешивать омонимию - сходство в звучании и написании разных по значению слов [10]. Например: брак в значении «супружество» и брак в значении «испорченная продукция».
Эвфемизм - слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных. Оно более неопределенно и смягчено, вместо точного по значению. Например: Кто девушку одевает, тот ее и раздевает. Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, - высокооплачиваемая работа.
Широко употребляется в рекламных обращениях и перифраз -замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого понимания. Например: Они давно победили сырость и мороз.
2.3. Кодирование рекламного обращения
Рекламное обращение может быть закодировано в различных формах.
Словесная. Слово также является символом, но имеет более четко определенную область содержания. Поэтому словесная форма кодирования представляет собой легко декодируемую конструкцию. Следует помнить, что сообщение должно легко декодироваться адресатом, а значит быть простым, понятным, без специальных терминов. Количество слов в предложении - не более 12-ти с предлогами. Символьная. При меньшей содержательной области, чем у слова, символ более эмоционально нагружен. Поэтому, если объект X присоединяется к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам становится позитивно или негативно окрашен. Символ обычно материален и существует в реальном мире. Однако в рекламе часто используются символы, созданные для определенных коммуникационных целей. Самый простой пример - это рекламный образ продукта, являющийся его символом. Статус символа выше, чем у слова, и отражает он реальность косвенно.
Событийная. Люди больше верят событиям, чем словам. Слово -это описание ситуации и может оказаться неправдой, а событие - это действительность. Оно не может быть организованным и отрепетированным. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг, событие на фоне. Заранее просчитанные характеристики продукта, организации, лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
Мифологическая. Мифы являются архетипами и представляют собой сюжет с высокой степенью повторяемости. При этом могут эксплуатироваться разные мифотемы. Например, счастливый конец, хэппиэнд, или превращение лягушки в красавицу и т.п. Можно предложить мифологическую форму кодирования в жанровом варианте -детектив, фэнтэзи, сказка.
Рассмотрим основные концептуальные механизмы концепции рекламного обращения:
1) культурный код;
2) социально значимые символы;
3) идеология.
Культурный код определяется составом целевой группы и представляет собой описание культурного и эмоционального уровня аудитории. Это художественные и стилистические приемы, которые будут наиболее адекватно восприняты представителями целевой аудитории н не вызовут отрицательных «побочных эффектов», способных свести на нет действенность рекламного сообщения. Это понятные для аудитории слова, образы, обороты речи. Следует отдельно остановиться на стилистической окраске обращения.
Человек интуитивно чувствует связь слов-терминов с языком науки (например: квантовая теория, эксперимент, монокультура); с публицистической лексикой {всемирный, правопорядок, конгресс, ознаменовать, провозгласить, избирательная кампания), официально-деловым стилем (потерпевший, проживание, воспрещается).
Книжные слова неуместны в непринужденной беседе: «На зеленых насаждениях появились первые листочки»; «Мы гуляли в лесном массиве, загорали у водоема». Столкнувшись с таким смешением стилей, человек старается заменить чужеродные слова их общеупотребительными синонимами (не зеленые насаждения, а деревья, кус ты; не лесной массив, а лес; не водоем, а озеро).
Высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном, значительном. Эта лексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, где оправдан торжественный, патетический тон.
В системе оценочной лексики выделяются слова эмоционально и экспрессивно окрашенные. Слова, которые передают отношение говорящего к их значению, принадлежат к эмоциональной лексике (эмоциональный - значит основанный на чувстве, вызываемый эмоциями). Эмоциональная лексика выражает различные чувства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
