82129 (688348), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Появились новые свойства у стиля жизни последних поколений (в особенности Х-поколения, "эксеров"), изменилось их потребительское поведение, что появилось, в частности, в меньшей степени внимания и доверия к традиционным СМИ, большей активности и вовлеченности в процессе принятия решения о покупке, склонности к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовость и мощность, как свойства отдельных каналов коммуникации - не единственные, возможно, уже и не ключевые параметры эффективного воздействия.
Быстрые рыночные преобразования, углубление международной кооперации, глобализация экономики, развитие маркетинга, информационная революция, увеличение доли нематериальных активов (технологическая, управленческая информация, опыт, знания) в сравнении с материальными в общем объеме активов компаний - все это постоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.
Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственно (без посредников) взаимосвязанные источник и получатель сообщения.
Источник (коммуникатор) - лицо (организация), генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию, коммуникатор стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую - то идею. Ее нужно представить в определенной форме, т.е. каким-то образом закодировать.
Кодирование - представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды - символы, или знаки, с помощью которых идею переводят на язык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедуры декодирования.
Сообщение - закодированная идея, включающая:
1) содержание сообщения - то, что оно, собственно, в себе заключает, - мысли, аргументы, факты, доводы, интонации;
2) канал или техническое средство передачи сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, Интернет, публичное выступление;
3) личность, в определенной форме создающая или транслирующая сообщение
4) Цель сообщения - найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.
5) Влияя на общественное мнение, коммуникации грают важную роль в процессе формирования общественного мнения, вот многом зависящего от характера распространяемой информации.
По критерию отношения к границам компании коммуникации могут быть внешними и внутренними.
Внешние коммуникации осуществляются вне компании, пересекая "рамки". При этом коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках компании. В этом случае и источник, и получатель находятся в самой компании.
По характеру взаимодействия коммуникации могут быть личные и неличные. [1, с.22]
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух или более лиц, непосредственно обменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредством личной переписки.
Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Их можно разделить на:
Разъяснительно - пропагандистские - формируются, когда торговый персонал фирмы вступает в контакт с покупателями;
экспертно - оценочные каналы - составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
общественно - бытовые - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследование психологов и социологов показывает, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц целевой аудитории и сосредоточить дополнительные усилия по работе с ними. Можно даже создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного рода общественных организаций, политические лидеры.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), радио, телевидение, иллюстративно - избирательные средства (щиты, вывески, плакаты).
Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных сообщений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Например, пресс - конференции и презентации.
1.2 Функции и цели коммуникации
Процессы массовой коммуникации отличаются многообразием, сложностью и неоднородностью, однако можно выделить некие общие критерии, позволяющие точно описать сущностные характеристики массовой коммуникации. Среди таких критериев, как правило, называют:
Наличие идентифицируемого источника информации (коммуникатора)
Это главный критерий и необходимое условие реализации коммуникации. Без этого невозможно появление интереса к информации и коммуникации со стороны аудитории, хотя на практике интерес может возникнуть и в процессе коммуникации.
Наличие технических средств и информационно-технологической среды реализации процессов обеспечения регулярного функционирования массовой коммуникации;
Среди набора обеспечивающих коммуникацию технических средств принято различать СМИ, средства массового воздействия и собственно технические средства. [25, с.112]
История развития форм и средств коммуникации показывает, что на смену простейшим ее средствам и формам приходили все более сложные. Традиционное устное общение со временем дополнилось распространением рукописей и "летучих листков".
Наличие специального компонента распространяемой информации, способствующего ее продвижению в социуме и обеспечивающего эффективность массовой коммуникации. Расширение диапазона смысловой информации, отмеченный рост дифференциации программ и увеличивающиеся возможности передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлекательными для самых разных групп массовой аудитории.
Распространение и рост объемов оценочной информации в значительной степени способствуют формированию общественного мнения, определенного стиля жизни и моделей поведения.
Зачем мы вступаем в коммуникацию? Вне зависимости от средств и каналов коммуникации, мы передаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки или крик), информировать других людей (телетекст или пресс-релиз), объяснить что - либо (учебник или план эксперимента), развлечь (анекдот или художественный фильм), описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ), убедить кого - либо (плакат, призывающий: Храните деньги в сберегательной кассе!. [18, с.46]
Это - цели коммуникации. Чаще всего их бывает несколько (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать, и предупреждать, и объяснять). Исходной причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми. Убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем. Р. Димблби и Г. Бертон распределяют потребности на четыре группы: личные, социальные, экономические и творческие (artistic expression). [15, с.62]
Часто для описания человеческих потребностей приводят схему, предложенную американским психологом - Абрахамом Маслоу. Согласно его концепции мотивации, наши потребности представляют собой иерархию, то есть существуют базовые биологические и высшие потребности, потребности самореализации личности. В пирамиде Маслоу пять уровней:
физиологические потребности (пища, питье);
нужды безопасности (крыша над головой, одежда, чувство безопасности);
потребности взаимоотношений (любовь, дружба, семья, принадлежность к группе людей);
необходимость уважения (самоуважение, признание, власть);
необходимость самореализации (быть самим собой, самовыражение
Можно вести речь о функциях коммуникации в целом (о ее роли в жизни и деятельности человека и общества). Можно также говорить о функциях отдельных коммуникативных актов и коммуникативных событий.
Функции коммуникации выделяются только в целях анализа. В реальном коммуникативном процессе, даже в одном, отдельно взятом коммуникативном акте могут сочетаться несколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов.
Функции коммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и "прикреплены" к ее участникам и элементам. Из модели Р.О. Якобсона вытекают шесть функций: эмотивная, конативная, референтивная, поэтическая, фатическая, метаязыковая.
Каждая из предложенных им функций связана с тем или иным участником или элементом коммуникации. [6, с.120]
Некоторые исследователи (А.А. Леонтьев, Н.Б. Мечковская) добавляют также магическую или заклинательную функцию, этническую (объединяющую народ) функцию, биологическую функцию (для коммуникации животных).
Другие исследователи предпочитают минимизировать количество функций, выделяя лишь основные и считая другие разновидностью основных. Так, известный психолог и лингвист Карл Бюлер, выделял три функции языка, проявляющиеся в любом акте речи:
1) функцию выражения (экспрессивную), соотносимую с говорящим,
2) функцию обращения (апеллятивную), соотносимую со слушающим
3) функцию сообщения (репрезентативную), соотносимую с предметом речи.
Отправитель сообщения выражает себя, апеллирует к получателю и репрезентирует предмет коммуникации.
Традиционно также выделяется либо две, либо три функции языка и коммуникации, которые, впрочем, пересекаются друг с другом. Считалось (и бытовое сознание очень легко воспринимает это мнение), что язык в первую очередь выполняет познавательную (когнитивную) или информационную функцию: выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам. Вторая функция, которая обычно выделялась - оценочная: выражение личных оценок и отношений, третья - аффективная: передача эмоций и чувств. Роджер Т. Белл, известный американский автор работ по социолингвистике, соотносит с этими функциями языка три сферы гуманитарных наук: лингвистика и философия (когнитивная функция), социология и социальная психология (оценочная функция), психология и литературоведение (аффективная функция).
Рассмотрим более подробно наиболее известную модель Р.О. Якобсона, в которой выделяется шесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его же модели коммуникации. Модель Якобсона применима как для анализа языка и коммуникативных систем в целом, так и для функционального исследования отдельных речевых и коммуникативных актов и коммуникативных событий
Функциональная характеристика сообщения (коммуникативного акта) может быть дана в зависимости от его направленности, его основной коммуникативной задачи. Р. Димблби и Г. Бертон выделяют шесть функций сообщений и коммуникативных актов: предупреждение, совет, информация, убеждение, выражение мнения, развлечение.
Эта классификация функций является прагматической. то есть, связанной с употреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей. О прагматике будет идти речь в лекции, посвященной семиотическим аспектах коммуникативного процесса.
Еще одна интересная модель языковых функций связана с именем австралийского лингвиста, автора ряда работ по функциональной грамматике, М.А. Хэллидея. Система Хэллидея содержит три макрофункции, в которые в процессе языкового развития индивида соединяются семь исходных дискретных (отдельных) функций в языковом поведении ребенка. Каждый акт взрослого, по мнению Хэллидея, обслуживает более чем одну функцию сразу.
Три макрофункции в системе Хэллидея - это идеационная, межличностная и текстуальная. Идеационная близка традиционно выделяющейся когнитивной, но шире ее, включает ‘выражение опыта’, оценочные и аффективные аспекты. Межличностная функция включает в себя индексальную и регулятивную, выражая роль говорящего в речевой ситуации, его личные приверженности и взаимодействие с другими. Именно эта функция способствует установлению и поддержанию социальных отношений, посредством которых разграничиваются социальные группы, а индивид получает возможность взаимодействия и развития собственной личности. Текстуальная функция связана со структурированием речевых актов - выбором грамматически и ситуационно уместных предложений. Недаром именно Хэллидей называл функциональную грамматику грамматикой выбора. Модель Хэллидея позволяет описать ситуативно-обусловленное использование языка, в котором семантический компонент соотносится с социальным, с одной стороны, а с другой - с лингвистическим. По мнению Хэллидея, на входе семантика имеет социальное, а на выходе - лингвистическое. Семантика, таким образом - промежуточный, посредующий уровень между социальным (ситуацией) и лингвистическим (текстом и языковыми средствами конкретного речевого акта).
В рекламной и другой массовой коммуникации весьма характерно то, что учитывается, как правило, ‘средний’ получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п. [16, с.324]
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
