81712 (688183), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро­вана?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль­ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на­чинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не­которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку­рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по­казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од­нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа­ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия­ми приобретения и будущего использования товара.

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство чая "Здоровье"

1. Резюме

Организация производства лечебного чая "Здоро­вья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натураль­ного растительного сырья.

Предпосылка создания данного производства:

• наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекар­ственных растений Кавказа:

• положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испы­таниями:

• эксклюзивные права на рецептуру продукта;

• возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основано на организации пред­приятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается исполь­зовать ранее недостроенное здание для размещения основного про­изводства (а также имеющиеся складские помещения) с последую­щим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудова­нием.

Целесообразность деятельности по продвижению данного про­дукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

• существенными его конкурентными преимуществами, состоя­щими в:

- высококачественной с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой дан­ного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

• ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению чая "Здо­ровье" на российский рынок:

• положительной динамикой роста объема потребления нату­ральных целебных добавок.

Коммерческая привлекательность проекта определяется совокуп­ностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

• низкий риск вложения средств в данное производство (при обес­печении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отра­жает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой сти­мулирующей ценовой политики);

• высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максималь­ное уменьшение риска перебоев в его поставке.

• отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедре­ния в уже существующую сеть реализации продукции фармаколо­гии и пищевых добавок:

• возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммер­ческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

• получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значи­мых дополнительных вложений средств, что связано с универсаль­ностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления проекта производства чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Пред­шественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производ­ства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека. Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрас­тающие на территории Кавказа. По боль­шинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была оп­ределена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выпол­ненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологи­ческими испытаниями, в результате которых определено положи­тельное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зре­ние, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, не­рвная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зве­робоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пи­щевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладывают­ся в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступа­ет в розничную торговлю.

Используется чай после заваривания из расчета на 1 пакетик ста­кан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или ох­лажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребле­ния чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней пос­ле завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 го­дах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основны­ми потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального раститель­ного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по до­зировке и противопоказаний не выявлено.

Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преиму­ществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на орга­низм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основан­ная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продук­та за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себес­тоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену за­ложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая пред­приятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупа­теля примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится доста­точно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.

Основу системы реализации продукта составляет оптовая тор­говля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а так­же использование системы аптечной торговли. Разработана упаков­ка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.

О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организаци­онно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в соста­ве 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развер­тывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:

- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются нало­гом на прибыль при их использовании для целей рекламы);

- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпус­каемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приоб­ретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Эко­логия" среди производителей аналогичной продукции. К настояще­му времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию ре­цептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического обору­дования, что используется для производства чая "Здоровье".

Особое внимание инициаторы проекта уделяют обеспечению ин­формированности широкого спектра конечных потребителей. С этой целью разработан и типографским путем реализован рекламноинформационный листок о чае "Здоровье", показаниях к его приме­нению, составе и о других данных, в конечном итоге стимулирую­щих покупателя к приобретению этого продукта.

Описание продукции

Наименование продукции:

чай «Здоровье» с заданным спектром биологичес­ки активного действия.

Назначение и область использования:

формирование выраженного антистрессового и адаптогенного эффекта, проявляющегося в повышении защитных реакций чело­века к вирусным заболеваниям, длительным недомоганиям и болез­ням, повышении устойчивости к хроническому утомлению или к неблагоприятному воздействию на организм со стороны экологичес­ких факторов.

Возможность экспорта или импорта замещения:

продукт уникален по своим возможностям, не имеет полного ана­лога на российском рынке пищевых добавок. Товары с более или ме­нее близким к чаю»3доровье» воздействием в основном импортиру­ются из стран Юго-Восточной Азии и Китая. Проявляется интерес к данному продукту со стороны потенциальных покупателей стран ближнего зарубежья, имеется заявка на получение образцов АГЧ «Здоровье» со стороны японской фармакологической фирмы для ис­следования состава и свойств этого чая.

Описание и основные характеристики продукта

АГЧ «Здоровье» - условное наименование сухой смеси лечебных растений (листьев элестерококка, женьшеня, леспедицы, мяты, бадана, травы зверобоя, корня Родиолы), расфасованной по 2,5 в па­кетики (контейнеры) из фильтровального материала и упакованной в пачки по 20 пакетиков в каждой. Продукт употребляется в виде настоя в течение 3-4 часов. При этом, в процессе длительного упот­ребления (примерно 1 месяц), в организме человека формируются устойчивые положительные сдвиги адаптогенного характера, име­ющиеся продолжительное (более 28 дней) последствие. Подробная характеристика продукта, представляющая не только положитель­ные результаты исследований и практической апробации, но так­же витаминный и минеральный составы чая «Здоровье.

Конкурентоспособность продукта

Конкурентоспособность продукта основывается на результатах сравнения по основным показателям, приведенным в таблице 1

Таблица 1. Сравнительная оценка

Другие конкуренты, в том числе и иностранные, характеризуются наличием в продукте различных химических добавок, снижающих его привлекательность на рынке пищевых добавок.

Возможности повышения конкурентоспособности продукта лежат в улучшении фасовки упаковки чая, дизайна внешнего вида пачки, продолжении работ по исследованию клинических и фармакологических особенностей продукта, в сертификации его не только в качестве пищевой добавки, но и как лечебного средства.

Особое внимание уделяется выбору фильтрующего материала контейнера для разовой дозы. В случае АГЧ «Здоровье» применяется сетчатый фильтр из пищевого пластика, не имеющий вкуса и запа­ха. Большинство же конкурентов, в том числе АО «Лесозаводскфарм» изготавливают свой чай с применением фильтрующей бумаги, при­вносящей в настой неприятный специфический вкус и запах.

Характеристики

Список файлов курсовой работы