81544 (688117), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Фирма, работающая на международном рынке, при организации рекламной кампании своего товара сталкивается сразу с несколькими трудностями. В их числе:

• степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

• централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

• использование услуг рекламных агентств, международных и национальных;

• размещение рекламы в средствах массовой информации;

• влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Ряд больших корпораций пошли по стандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналс» многие годы придерживаются стратегии стандартизации имиджевой рекламы. Используя одно и тоже название продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Однако можно привести и противоположные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории. Так компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в одной стране значительно отличается от представления товара в другой. Например, реклама в прессе Германии сделана очень просто – изображение ручки в руке под заголовком: «Вот как можно писать». В США в основу такой рекламы заложена идея поддержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот пример одного из заглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер»…». Так в рекламе одного товара в разных странах звучат две темы: в Германии показ хорошего, в США – превосходного товара. Фирма считает, что такое «разграничение» необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странах одинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.

В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально, – действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы. Это объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании рекламных вариантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значение реклама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде.

В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров (путем использования, с одной стороны, стандартизованного рекламного послания, а с другой – его модернизации) может служить стратегия фирмы «Леви Штраус и К^о ». Она заменила все совместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качестве главных были выделены качество товара и его американское происхождение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то вторая особенность товара.

Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций – производителей товаров к проблеме стандартизованной рекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов:

• сегментации в пределах одной страны;

• глобальной маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран.

Исследования показали, что на современном уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можно выделить независимо от того, в каких странах живут люди.

Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа.

В ряде стран существует строгий государственный контроль над использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается длительности времени на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а так же категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают различными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.

В некоторых странах существует и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.

Языковые ограничения. Это один из главных барьеров эффективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Проблема включает следующие аспекты:

• разные языки различных стран;

• разные языки или диалекты внутри одной страны.

Так фирма, рекламирующая мячи в «испано-говорящих» странах, ощутила трудности с переводом этого простого слова. Английское «ball» переводится на испанский как «bola». Однако, в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних – мяч, в других – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего реклама просто будет неправильно понята.

Часто возникает проблема адаптации к культуре страны. Например, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Только профессиональному менеджеру известно, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непрочностью, а в Азии – со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того – не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.

1.2. Управление в рекламном бизнесе

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тот же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).

Менеджмент в рекламном бизнесе служит для достижения его главной цели: быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

• аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;

• доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;

• аргументированно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Оценка работы менеджера определяется его способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе.

Р а з д е л II

СТРУКТУРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМНОГО

АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ

УПРАВЛЕНИЯ

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

I – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

II – заключение контракта на рекламные работы;

III – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

Первая стадия может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми он обладает.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

• является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);

• имеют ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы – заказчика этого рекламного ведомства.

Характеристика контрактных взаимоотношений между рекламодателей и рекламным агентством приведена в таблице:

Выбор рекламного агентства

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» включает подписание между двумя организациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя исходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определенным образом отражен в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

Характеристики

Список файлов курсовой работы