Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В августе 1998г. сработали сразу два фактора:

естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5-10 % от уровня 1 квартала 1998г. Это привело к некоторому падению коэффициента использования. кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса. Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент

использования упал до 0,5 - 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998г) уровень скидок достиг в среднем 50-60 % при практически неизменных ценах по прайс - листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год. В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс - листу и повышение скидок. Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал) . Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г) . И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателями товарных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа) . По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале) .

3. Функционирование маркетинговой (рекламной) фирмы на примере информационного агентства «ИНТРА»

3.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить” не имея необходимой информации. Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности”. Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр. Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов. Для примера я приведу ниже часть очень простого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески.

Зачем это нужно? Чтобы не создавать бесполезное объявление, мимо которого будут проходить толпы потенциальных клиентов, не замечая его.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту. Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Кому адресована реклама?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала?

Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области. И так далее и тому подобное. Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т.д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить? Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что это только цена.) Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д. Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность) Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

3.2 Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.) Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.) Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 - (3 р + Рд) , Где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.) Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.) Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации) Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.) Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.) Результат рекламных мероприятий может быть:

положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Заключение

Данная курсовая работа была посвящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Красноярска, преимущественно рынка наружной рекламы. Такой анализ позволили нам оценить состояние рынка на данный момент и определить основные направления и динамику его развития. Сегодня город явно задает тон в формировании рекламной политики для других городов России, так как в Красноярске находятся основные рекламные деньги Сибири. Крупные сетевики разместили в центре города большое количество магистральных щитов (3 х 6м). Естественно продавать малую конструкцию, когда рядом стоит большая, трудно. В связи с этим щиты 3 х 6м сейчас вне конкуренции. Сегодня рынок широкоформатной печати представлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объему тиража: малотиражная печать - до 50 экз.; среднее количество - от 50 до 400 экз.; более 400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости от этого выбирается та или иная технология печати. Основными заказчиками данной продукции являются крупные торговые компании, мобильная связь, фирмы - производители бытовой техники и компьютеров. 2002 год оказался очень сложным для рынка наружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Много мелких фирм навсегда исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить издержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружной рекламы снизились в 3 - 4 раза. Но уже к середине 2003 года рынок хоть и медленно начал восстанавливаться, о чем свидетельствует увеличение коэффициента использования поверхностей. В основном это западные фирмы - производители табачных изделий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмы занимали более 10 % всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.

К началу 2004 года можно сказать, что рынок стабилизировался, так как коэффициент использования поверхностей уже не имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляются новые виды конструкций. Привлечение передовых технологий вызвано тем, что солидные (в основном западные), рекламодатели предъявляют высокие требования к рекламным носителям, что тоже свидетельствует о развитии рынка.

Список литературы

1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс” , 2003г.

2. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс” , 2004г.

3. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 2002г.

4. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи” , - М., “Прогресс” ,2003г.

5. Баркан Д. И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек” , 2005г.

6. “Три грани рекламного бизнеса”, - // “Наружка” , 2000г, № 11.

7. “Грядут перемены”, - // “Наружная реклама” , 1999г, № 1.

8. “Р. О. S. новые тенденции”, - // “Наружная реклама России” , 2000г, № 10.

9. “Азбука медиапланирования в наружной рекламе”, - // “Наружная реклама России” , 2000г, № 39.

10. “Новое в мире плоттеров” - // “Рекламные технологии” , 2000г, № 19.

11. “Конспект рекламиста” - // “Рекламные технологии” , 1999г, № 05.

12. «Маркетинг»,учебник// Под ред. А.Н. Романова – М.; «ЮНИТИ» 2003г.

13. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», учебник// Под ред. проф. В.А. Алексунина, 4-е изд – М.; «Дашков и К», 2006г

Характеристики

Список файлов курсовой работы