Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Бесполезная аудитория – та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет.

2.3 Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы включает в себя восемь этапов (рис.1)

У становление целей

У становление ответственности

О пределение бюджета

Р азработка тем

В ыбор средств рекламы

С оздание рекламных объявлений

В ыбор времени рекламы

Анализ совместных усилий

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. [8;76]

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Цели ориентированные цели ориентированные

на спрос на образ

Информация Отраслевые

Создать знания о марке или Разработать и поддерживать

новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,

потребителей с новым расписанием создать общий спрос.

работы.

Убеждение Корпоративные

Достичь предпочтения и привер- Разработать и поддерживать

женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,

посещаемость и т.п. создать селективный спрос

Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы:

• положение товара

• по отношению к мотивам потребителя;

• по сравнению с конкурентами.

  • цель рекламы

• степень известности;

• желаемый имидж.

  • объект рекламы

• кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

• его структура (размеры структура фирмы).

  • содержание рекламы

• концепция (что рекламируется);

  • средства рекламы

• как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).

  • рекламный бюджет

• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

• в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

  • план рекламных мероприятий

• частота повторения рекламы;

• ее качество;

• рентабельность;

• размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

  • план рекламных мероприятий во временном отношении

• сроки рекламных кампаний.

  • детальный подсчет

• например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

• сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

Нужно отметить, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

2.4 Формирования рекламного обращения

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет. [9;73]

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).

4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty” (райское наслаждение).

1. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

2. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).[9;75]

3. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

4. Использование данных научного характера. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.

5. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

Раздел 3. Роль рекламы и причины падения эффективности рекламы

Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность, – потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно около трех на каждый этап. [7;17]

Причины падения эффективности рекламы:

Причина № 1. Информационный сверхвзрыв

Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций — как самого товара, так и его конкурентов:

• продавец;

• оформление мест продаж;

• упаковка и этикетка;

• статьи в прессе и радиопередачи;

• высказывания друзей и знакомых и многое другое.

В течение шестидесятых и даже до девяностых годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы. Как следствие этого процесса сегодня максимум, на что можно рассчитывать как на эффект от рекламы – это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

Причина № 2. Массовость – бьем по площадям.

А кто нужен? Не - покупатели! Реклама ХХ века давала основной выигрыш компаниям именно и прежде всего за счет массовости. Ей не было, и нет равных, когда нужно одновременно донести информацию до сотен тысяч и даже миллионов покупателей. В конце ХХ века эта ее характеристика превратилась в самый ее главный минус.

Посмотрим на эту процедуру с точки зрения сегментации потребителей на покупателей (тех, кто уже покупает нашу марку) и на не-покупателей (то есть тех, кто покупает марки-конкуренты). Для иллюстрации воспользуемся таким товаром, как минеральная вода. Возьмем, например, некоторую гипотетическую марку Х и предположим, что на текущий момент она имеет долю рынка в Москве в 15% покупателей. Это означает, что из общего количества взрослых покупателей в пять миллионов эту марку покупают регулярно 740 тысяч человек. Теперь предположим, что руководство ставит задачу увеличить свою долю покупателей на 4%. Естественно при планировании рекламной кампании, ориентироваться нужно прежде всего на не-покупателей, так как текущие покупатели уже пользуются нашим товаром и каждый день находятся «в контакте» с нашим товаром, на них работают коммуникации этикетки, логотипа и многое другое.

Таким образом, нам необходимо привлечь 200 тысяч потребителей для совершения пробной покупки. А для этого они должны, естественно, и знать, и положительно относиться к нашему товару. Таким образом, ставим четкую задачу рекламному агентству или другому партнеру – спланировать размещение рекламы и добиться показателя частоты контактов (frequency), равного, например, восьми на каждого потребителя в среднем. Тут и возникает парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций. В силу их безадресности и всеохватности мы можем получить результат «восемь контактов» только при охвате более 70—80% потребителей! Рассмотрим пример одной реальной телевизионной рекламной кампании. Мы видим, что при достижении частоты контактов, равной восьми, в силу массовости телевидения, охватываем уже более 80% потребителей! Предположим, мы хотим застраховаться и для привлечения 4% новых покупателей решили сформировать положительное отношение у 40% потребителей. Вопрос только один, – зачем нам оплачивать осведомленность еще дополнительных 40% потребителей? Возможно, и это часто бывает сегодня, они лояльные потребители марок-конкурентов и будут продолжать покупать конкурентов несмотря ни на какие рекламные усилия. Тогда наши деньги, потраченные на эти «лишние» и неизбежные проценты охвата, не вернутся в продажах нашей марки. Тем самым они сформируют вполне реальный убыток в бюджете нашей компании!

Выходит, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Ситуация становится еще более драматичной, когда у нас товар редких покупок и потребителей мало среди общего населения. Например, это характерно для рынка теле- и видеоаппаратуры. Наверное, именно поэтому в 1999 году практически исчезла реклама Sony и Panasonic. Хотя в 1998 году эти марки входили в тридцатку наиболее рекламируемых.

Причина № 3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации.

Рынок конца девяностых годов характерен тем, что и потребитель стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка потребитель попробовал десятки конкурирующих товаров. На старте рынка основным источником информации была именно реклама от компании продавца или производителя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют. В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (рис. 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

• мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров,

• мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров,

• общественные источники – независимая информация в средствах массовой информации (например, «Известия-Экспертиза», «Впрок», «Спрос» — для индивидуальных потребителей; профессиональные издания «Среда», «Витрина» и другие — для корпоративных потребителей),

• продавцы в магазинах.

Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Причина № 4. Снижение наценки на товар / маржи производителя.

За десять лет развития российского рынка драматично изменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3—5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки». Если водка, то «Русская», «Московская», «Столичная» и еще пара-другая марок. Если машина, то «Жигули», «Москвич» и «Волга», а оптимисты добавляли еще и «Запорожец».

Характеристики

Список файлов курсовой работы