81358 (688050), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Журнал «Билдинг Сипплай Ньюз» (март 1975 г.) прогнозирует в следующем году рост центров товаров для дома на 20%. В основном этот рост будет происходить в старых регионах с высокой плотностью населения, например, в Новой Англии и в северо-восточных и центральных штатах.

С другой стороны, журнал «Хоум Сентер» в 1975 г. указывает число существующих центров от 11 000 до 12 000, 90% которых имеет определенную специализацию. «Хоум Сентер» прогнозирует объем продаж в центрах товаров для дома в 23.9 млрд. долл. (из них 56% непосредственно потребителям). 12.5%, или 3 млрд. долл. из этой суммы приходится на ручные и электрические инструменты.

«Нешнл Хоум Сентер Ньюз» в своем отчете о товарах для дома показывает, что специализированные магазины «Товары для дома» приобретают все большее значение. По рейтингу розничных торговых точек они поднялись с шестого на второе место в 1973 г. по сравнению с 1970 г. Данное издание считает, что в 1976 г. они займут первое место. По данным этого журнала, в настоящее время функционируют 600 сетей, включающих в себя 5500 магазинов, плюс 13 500 супермаркетов, торгующих инструментом, плюс 3000 отделов в крупных магазинах. Одним из крупнейших является «Рикель», чьи 15 торговых точек имеют оборот в 58,2 млн. долл.

Более специальная информация для «Иско Тулз» заключается в следующем: 91,5% центров товаров для дома продают ручные инструменты. 75% центров товаров для дома продают инструменты для кирпичной кладки, 82% центров товаров для дома продают плотницкие инструменты.

То же издание (журнал «Хоум Сентер», июль 1973 г.) предсказало следующие ежегодные увеличения объема продаж в % по тем же торговым точкам:

Инструмент для стрижки газонов и садовый инвентарь + 8,2%;

Ручные инструменты + 9,6%;

Электрические инструменты + 9,7%;

Бытовые товары + 7,4%.

Дилеры стройматериалов. Эти посредники являются очень важными для производителей ручных инструментов. Тенденция за последние годы такова, что они больше продают непосредственным потребителям и, из-за спада в строительной индустрии, все меньше по контрактам строительным организациям.

«Биддинг Сиплай Ньюз» (март 1975 г.) полон оптимизма и надеется, что строительный бизнес скоро начнет развиваться, в особенности строительство домов, что очень улучшит положение дел как дилеров стройматериалов, так и их производителей. В 1980 г. прогнозируется общий объем продаж в 50 млрд. долл. через 7200 торговых точек. В настоящее время объем продаж инструментов для дома, сада и электротоваров составляет 1,5 млрд. долл.

При продаже через этого сложного розничного торговца должны выполняться ряд функций и должны быть задействованы разные руководители. В главном офисе, в зависимости от компании, любой или все должны способствовать продажам: президент, генеральный менеджер по торговле, менеджер по продажам, менеджеры отделов, менеджер по рекламе. На местном уровне, также в зависимости от организационной структуры сети, на принятие решения влияют: региональный менеджер по торговле, региональный менеджер, менеджер магазина и менеджер отдела магазина.

Обычно для торговцев широкого профиля, наряду с имиджем, важнейшим фактором является цена, но в последние годы их взгляды на закупочные факторы претерпели сильные изменения. В дополнение к цене важность представляет также следующее:

торговая марка;

упаковка;

место покупки;

помощь в осуществлении контроля за запасами;

обучение персонала;

предварительный заказ.

Другими словами, каждый продукт должен иметь соответствующую программу.

Дилеры по продажам инструментов для окраски. С помощью прессы довольно трудно определить рынок ручных инструментов, реализуемых через этих розничных торговцев. Тем не менее, в последнем отчете фирмы «Мейсон, Нечел и Осборн» указывается цифра 20—25 млн. долл. На этом рынке имеет место очень агрессивная товарная конкуренция.

Лояльность товарной марке здесь не играет решающей роли. Вот что пишет журнал «Хардвер Мерчандайзер» (март 1975 г.): «Мнение дилера для потребителя является решающим, и он действует исключительно по его рекомендации. Это означает, что товарная марка значительно меньше способствует продаже товара, чем усилия дилера.

Нельзя также игнорировать покупателей красок и обоев (маляров), которые при покупке руководствуются тремя основными факторами:

Возможность открытия кредита.

Покупка всех необходимых товаров в одном месте.

Часто дилер помогает выбрать новые выгодные направления бизнеса».

Рынок потребителей

Морис Гроссман, президент розничной группы «Эванс», считает бизнес «сделай сам» одним из самых «горячих» в Америке. Яркими примерами центров товаров для дома являются магазины Гроссмана. Сейчас их более 250, и они явились родоначальниками магазинов «сделай сам» в Америке. Главным объектом деятельности магазинов «сделай сам» являются мастера-умельцы. Нижеприведенная таблица из журнала «Дилер Адвертайзит Аудит» (1974 г.) показывает явную тенденцию преобладания покупок индивидуальными владельцами домов с 1965 г. по 1973 г.

Принимая во внимание, что плотник зарабатывает в среднем 12,68 долл. в час, а маляр — 10,40 долл. в час, несложно понять, что владельцы домов будут стараться многие виды работ выполнять самостоятельно (ремонт, изменения и добавления в доме).

Журнал «Хоум Сентер» описывает профиль своей клиентуры следующим образом:

69% имеют доход более 10 000 долл. в год

больше всех покупают покупатели старше 55 лет (средний размер покупки 13,20 долл.)

покупатели от 25 до 44 лет составляют 66% всей клиентуры центров товаров для дома.

Еще одним важным демографическим фактором является участие женщин в процессе покупки инструментов. Согласно исследованиям, проведенным Национальной ассоциацией производителей инструментов:

1) 30% всех решений о покупке исходят от женщины или от жены и мужа;

2) 33% объема продаж приходится на женщин.

Из семнадцати отчетов магазинов товаров для дома следует, что 51% решений о покупке было принято женщиной одной или вместе с мужем, что составило 49% объема продаж. Кроме того, фирмой «Popular Mechanics» несколько лет назад проведено исследование относительно количества разных инструментов, находящихся в личном пользовании членов сегмента «сделай сам». Такая информация представляет большое значение для маркетинговой деятельности ИТ.

Рынок потребителей-профессионалов

К потребителям-профессионалам относятся плотники, каменщики и др., т.е. те, кто покупает инструменты для профессионального использования. Несмотря на то, что строительный бизнес переживает в настоящее время период спада, процент продаж составляет около 40% от всего рынка стройматериалов. Тридцать шесть процентов продаж магазинов «сделай сам» приходятся на строителей и подрядчиков (исследования журнала «Хоум Сентер», 1974 г.).

Диллард чувствовал, что теперь он был достаточно знаком с факторами, влияющими на его решение, но у него возникали трудности с выработкой единой структуры решения. Он пока не представлял, как превратить свои мысли в четкие рекламные цели и стратегии.

Он знал, что представление новой марки «Иско» будет непростым, учитывая ограниченные ресурсы и жесткую конкуренцию в отрасли, но был уверен, что правильно спланированная программа будет иметь успех.

«Если вы хотите изменить марку, это означает, что вы хотите сдвинуть с места огромную аморфную массу. Покупательские привычки потребителей выражаются оборотами их речи, а обороты их речи укрепляют покупательские привычки. Это замкнутый круг, из которого нельзя вырваться, особенно когда у конкурентов на это больше средств, чем у тебя. Поэтому здесь необходимо эффективно использовать любой шанс».

Список литературы

1. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильяме Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2005.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 2007.

3. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 2007.

4. ХайемА. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 2008.

5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 2007.

6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed.,- Houghton Mifflin Co., 2007.

Характеристики

Список файлов курсовой работы