81255 (688019), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротех­ника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стра­тегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных – «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимуще­ства перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, – координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму при­были, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электро­энергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет опти­мальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бес­платно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают би­леты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь – Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата между­городных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы за­платить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупа­телей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определен­ную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоно­сителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок располо­жен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в тор­говле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз де­шевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к уста­новлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается инфор­мация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и при­влекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана не­удачно и следует продумать переход к другой политике цен.

В заключение следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигопо­лией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

3. Маркетинговые стратегии цен в книжном издательстве

Проанализируем ценовую политику издательства, выпускающего учебную литера­туру для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государ­ственного бюджета.

Средняя отпускная цена книги у этого издательства – 14 руб., из которых 5 руб. покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли. Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности издательства был не очень высок.

Через некоторое время финансовая поддержка госбюд­жета на печатание учебников прекратилась и всю сумму фи­нансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в 5 руб. с каждого экземпляра стала недоста­точной для покрытия возросших затрат и издательство ока­залось перед угрозой убыточности. Что делать в такой си­туации?

Если мы порекомендуем руководителям издательства не­медленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей.

Однако такое возражение как раз и будет свидетельст­вовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматри­вают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить и рассматривать особо.

Не будем вдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе. Важнее другое – затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражи таких учебников не планируются, ис­торические затраты на выпуск уже сделанных тиражей ока­зываются менее важными. Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще один фактор – необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг).

Поскольку свои финансовые ресурсы издательство фор­мирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который из­дательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников. И тогда мы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и уско­рения продаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж ока­жется ниже затрат на печать книг.

Чтобы перевести этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное из­дательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 руб., составят (в поквартальной динамике):

Срок хранения, кварталы………………1 2 3 4 5

Затраты на хранение учебников¹,

руб.…….…………………..…………….2,80 6,72 12,18 19,88 30,66

Если представить ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 4).

Рис.4. Сопоставление выгодности хранения учебников или

их продажи по сниженной цене

Как хорошо видно на рис.4, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение це­ны до 7 руб. и очистка благодаря этому складов (по­тери в 3-м квартале составляют 5,18 руб., в 4-м – 12,88 руб. и т.д.).

Иными словами, правильное ценовое решение в этой си­туации состоит в том, что выгоднее через полгода про­дать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев – по 14 руб.

Заключение

В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики в российских условиях становления рыночной экономики.

Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих тео­ретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой за­висят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, – каковы место и роль цены в рыноч­ном хозяйстве.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулиро­вания деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничитель­ный характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулирование воспро­изводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принима­ются затраты на производство. Отсюда – затратный метод ценооб­разования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установлен­ной цене.

Основное, принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что цены на то­вары должны определяться их собственниками – субъектами хозяй­ствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроиз­водителей от результатов их труда.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений про­является через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и такти­ческого.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на ос­нове стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фак­тор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – это фактор долговременного, перспективного действия, второй – может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те пред­приятия, которые имеют современную технику, технологию, пользу­ются передовыми методами организации труда и т. д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже. Вто­рой фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприя­тия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъ­юнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глу­бокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать и тот, и другой факторы.

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формиро­ваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Но таковы законы рынка, их нельзя игнорировать. Напротив, необходи­мо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм тако­го воздействия в условиях перехода к рынку в России практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управле­ния, направленные на развитие конкуренции; соответствующая на­логовая политика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет систем­ный подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Сво­бодные цены могут нормально действовать только в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику.

Характеристики

Список файлов курсовой работы