81198 (687994), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Анализ коммуникационной программы

Реклама в средствах массовой информации, интерактивная реклама, личная продажа, паблисити и т. д. — при надлежащем применении все эти методы продвижения превращаются в мощные орудия конкурентной борьбы. Надлежащее применение предполагает, во-первых, правильный выбор целевых рынков, во-вторых, соответствие содержания коммуникационной программы позиции товара стратегиям ценообразования и сбыта.

• Какова наша рекламная активность по сравнению с прямыми конкурентами?

• Чему равны затраты на рекламный охват тысячи целевых покупателей при использовании разных рекламоносителей?

• Какова коммуникационная эффективность рекламы в СМИ?

• Что думают потребители о содержании нашей рекламы?

• Какое количество купонов возвращается при применении прямой рекламы?

• Насколько четко определены цели рекламы?

• Чему равна эффективность рекламы с точки зрения увеличения объема продаж или доли рынка?

• Чему равно воздействие рекламы на осведомленность, отношения, намерения?

• Сколько контактов с потребителями в среднем совершает торговый представитель за неделю?

• Сколько новых потребителей мы привлекаем за один период?

• Сколько денег тратится на содержание торгового персонала (в процентах от общей выручки)?

Данные вопросы следует рассматривать как общие направления периодического анализа маркетинговой ситуации в компании в рамках маркетингового

Конфронтационная матрица. Виды swot-анализа

Один из способов определить позицию компании на конкретном рынке - так называемая конфронтационная матрица. В ней возможности и угрозы противопоставляются соответственно сильным сторонам и слабым сторонам компании на определенном рынке. Конфронтационная матрица графически отображает SWOT-анализ таким образом, что взаимосвязь между сильными сторонам и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами становится заметной визуально.

В конфронтационной матрице сильные и слабые стороны пересекаются с возможностями и угрозами. Так возникает четыре квадранта (каждый из которых затем подразделяется на более мелкие ячейки). Например, в квадрант 1 могут быть внесены три возможности и трех сильные стороны; всего девять ячеек. В точках пересечения сильных сторон / возможностей и слабых сторон / угроз ставятся знаки плюс (+ или ++) и минус (- или - -) в зависимости от воздействия факторов друг на друга. Факторы, которые не влияют друг на друга, обозначают нулем либо «-/+».

Примеры конфронтации:

В зависимости от количества плюсов или минусов в каждом квадранте возникают четыре вопроса.

Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Квадрант 1

Может ли эта сильная сторона использовать эту возможность? В этом случае: нападать

Квадрант 3

Препятствует ли эта слабая

сторона использованию этой

возможности?

В этом случае: укрепить

Угрозы

Квадрант 2

Может ли эта сильная сторона предотвратить эту угрозу? В этом случае: защитить

Квадрант4

Препятствует ли эта слабая

сторона предотвращению этой

угрозы?

В этом.случае: уходитВИДЫ SWOT-АНАЛИЗА.

Существует два вида отображения SWOT-анализа:

- качественный

- количественный

Рассмотрим в таблице ниже пример качественного SWOT-анализа коммерческого банка:

Далее предлагается к изучению форма количественного SWOT-анализа.

Цветом выделены основные преимущества и наибольшая проблема банка.

Из четырех квадрантов можно сформулировать стратегические сферы внимания (также важные стратегические вопросы). Этими стратегическими сферами внимания, чаще всего в форме вопроса, следует заниматься руководству в ближайшее время, возможно, в ближайшие годы. Из примеров конфронтации, названных выше, можно вывести такие важные стратегические вопросы:

1. Каким образом следует преобразовать товарный ассортимент, чтобы укрепить и развить нашу позицию лидера рынка?

2. Каким образом можно структурно улучшить процесс логистики, чтобы повысить валовую прибыль наших потребителей и нашу валовую прибыль, и потребители меньше злоупотребляли своим влиянием?

Стратегическая сфера внимания включает элемент как внутренней, так и внешней среды.

Выводы по swat

Анализ стратегического разрыва

Конфронтационная матрица с данными SWOT-анализа позволяет проанализировать позицию компании в настоящий момент и в будущем. Анализ стратегического разрыва -это подход с количественной стороны, цель которого сравнить развитие текущей политики с поставленными целями.

Для этого новую политику для следующего периода (разработанную на основании SWOT-анализа и подкрепленную финансовыми расчетами) сравнивают с прибылью или объемом продаж, заложенными в настоящих целях и стратегиях, т.е. в текущей политике. Разница между новыми целями (с изменениями в политике) и ранее запланированным прогнозом (без изменений) представляет собой стратегический разрыв.

Н а рис. представлен график, иллюстрирующий различные возможности роста при двух сценариях развития:

Стратегический разрыв напрямую зависит от стратегических сфер внимания. Последние можно найти в конфронтационной матрице как сильные стороны и возможности, усиливающие друг друга (два плюса «++» в матрице), или слабые стороны и угрозы внешней среды, которые также усиливают друг друга (два минуса «--» в матрице). Все положительные и отрицательные точки внимания являются источником стратегического разрыва.

Характеристики

Список файлов курсовой работы