Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость к торговым маркам. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся “моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности” потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.

Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Немаловажное значение при разработке программы сегментирования имеет отношение потребителей к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.(2 стр. 232)

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Таким образом, можно утверждать, что для отыскания лучших, с точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

1.4 Этапы эволюции маркетинга в России

На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.

Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — в середины 80-х — начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.

Важным является и то, что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теории и методология рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций.

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга.

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требования общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды. (8 стр. 16)

2. Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары

2.1 Сегментация компаний-производителей бесцветной стеклянной тары

По результатам проведенного исследования, можно выделить несколько основополагающих признаков сегментации компаний-производителей бесцветной стеклянной тары.

• географический признак (регион расположения)

• специализация (выпускаемые ассортиментные группы)

• производственные мощности (объем производства)

• используемые стандарты качества

• сбытовая политика (основные регионы поставок, условия работы с клиентами)

Разделять компании на производителей и посредников на исследуемом рынке нецелесообразно, т.к. посредников в чистом виде практически не присутствует на рынке. Большинство «посреднических» компаний представляют собой сбытовую структуру холдинга, в состав которого входит стеклотарное производство (ТД «Клин-Стеклотара», ТД «Центр Стекла и Тары», ТД «Стеклосфера» и другие). Поэтому в разделах работы, посвященных компаниям–производителям, автор работы будет говорить и о компаниях – посредниках, подчеркивая их посредническую роль там, где это необходимо.

По географическому признаку можно выделить предприятия, расположенные в различных регионах России. (см. приложение 1)

По специализации предприятия делятся по следующим критериям:

• предприятия, для которых выпуск бесцветной стеклянной тары является основным производством и предприятия, для которых выпуск бесцветной стеклянной тары – второстепенный бизнес

• предприятия, специализирующиеся на продукции для пищевой промышленности, для медицинской промышленности, для парфюмерии, для химических производств

• предприятия, специализирующиеся на бутылке, банке или на обеих упомянутых группах продукции

• предприятия, выпускающие только стандартную бесцветную стеклянную тару, стандартную и эксклюзивную бесцветную стеклянную тару, только эксклюзивную стеклянную тару ( см. прил. 2)

Схема 2.1

Сегментация по производственным мощностям можно выделить предприятия с объемом производства:

• до 5 млн. единиц условной тары в месяц (мелкие компании)

• от 6 до 15 млн. (средние компании)

• о

  (крупные компании)

  т 16 до 25 млн.

• от 26 и более.

(см. приложение 6.)

Уровень качества выпускаемой продукции определяется качеством используемого сырья, уровнем используемого оборудования и применяемыми на производстве стандартами. В рамках проведенного исследования, можно выделить предприятия, использующие только ГОСТы и ТУ в качестве стандартов, предприятия, планирующие пройти сертификацию по стандартам ISO и предприятия, уже имеющие сертификат ISO.(см. прил.7)

1. По типу сбытовой политики можно выделить предприятия, ориентированные только на локальный рынок – отдельные регионы (обычно – в радиусе до 500 км от завода); предприятия, поставляющие продукцию во все регионы России; предприятия, осуществляющие поставки как в регионы России, так и в страны СНГ.(см. прил.5)

2.2 Структура выпуска предприятий-производителей бесцветной стеклянной тары

Анализ структуры выпуска предприятий–производителей бесцветной стеклянной тары проведен по каждому из сегментов рынка производителей бесцветной стеклянной тары.

Результаты исследования показывают, что большая часть производителей бесцветной стеклянной тары выпускает тару для пищевой промышленности, значительно меньшая часть – специализируется на медицинской стеклянной таре. Парфюмерная тара, в настоящее время, выпускается только как второстепенная группа продукции на небольшом количестве предприятий.

Число предприятий, выпускающих на одном заводе бесцветную стеклянную тару и цветную стеклянную тару, невелико. Основными среди этих компаний являются «РАСКО», «Экран» (Новосибирск), «Астраханьстекло», «КавМинСтекло» (Минеральные Воды), ОАО «Свет» (Удмуртия).

3. 2.2.1 Бесцветная стеклянная тара для пищевой промышленности

Для нужд пищевой промышленности выпускаются банки и бутылки из бесцветного стекла. Как показывают результаты исследования, доля бутылок в общем объеме выпуска бесцветной стеклянной тары в России составляет от 80 до 90%. Это объясняется гораздо большей емкостью рынка напитков, алкогольных и безалкогольных, по сравнению с емкостью рынка другой пищевой продукции, фасуемой в стеклянную тару.

Бутылк: По словам представителей компаний - производителей стеклянных бутылок, основную долю в объеме их производства занимают бутылки для ликероводочных производств. Бутылки для других продуктов, как правило, составляют незначительную долю в объеме производства бесцветной стеклянной тары. Небольшая часть бутылок предназначена для фасовки кетчупов и соусов, розлива масла и уксуса.

Емкость выпускаемых бутылок из бесцветного стекла у большинства производителей стандартной тары варьируется от 0,2 или 0,25 литра до 1 литра. Однако, подавляющее большинство выпускаемых бесцветных бутылок имеют емкость 0,5 литра. Из других выпускаемых емкостей наиболее популярны 0,25, 0,75 и 1 литр.

Всего несколько производителей бесцветной стеклянной тары выпускают бутылку емкостью менее 0,2 литра – «Клин-Стеклотара», «Центр Стекла и Тары», «Астраханьстекло», «Красное эхо», «Великодворский стекольный завод». Как правило, это флаконы для парфюмерии, бутылочки для сувенирной ликероводочной или коньячной продукции, уксусные бутылки.

Кроме того, «Великодворский стекольный завод» выпускает бутылку емкостью 1,5 литра, также бутылку этой емкости планирует начать производить «Центр Стекла и Тары».

Часть предприятий, особенно – с небольшим объемом выпуска, выпускают только несколько видов тары с различной емкостью, что делается для оптимизации производственного процесса.

Выводы о наиболее популярной емкости справедливы как для стандартной, так и для эксклюзивной стеклянной бутылки.

1. Банки: Банки из бесцветного стекла выпускаются, главным образом, для фасовки масложировой продукции, фруктов и овощей, продуктов из них, соков, консервов.

Как правило, компании–производители бесцветной стеклянной тары специализируются либо на выпуске стеклянной бутылки (большая часть производителей), либо на выпуске бутылки и банки.

Характеристики

Список файлов курсовой работы