81174 (687975), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Однако, существует одна очень серьезная проблема. Несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Большинство из нас, слушая радио, одновременно делают еще что-то: едут в автомобиле, лечат зубы, присутствуют на лекции по сопромату и даже - читают газету, не отключая наушники плейера. Для нейтрализации этой проблемы стратеги радиорекламы разработали три тактики, которые призваны усилить внимание слушателя.
Первая - самая простая - заключается в постоянном повторении. Во время 30-минутной дороги на работу водитель может четыре раза услышать "…сеть стомаааатологий номер наш ееееедин…." Вольно или невольно слушатель обращает внимание на факты, о которых говорилось в рекламе. Вторая тактика - использование юмора и музыки. Это привлекает внимание и запоминается. Скажем, заставка перед рекламным блоком "Русского радио" в исполнении актера Фоменко на наших глазах превращается в национальный фольклор. И идеально исполняет роль "приманки" для слушателя волн этой радиостанции. Наконец, тактика своевременного выхода рекламы так же работает достаточно хорошо. Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера.
Как утверждают многие специалисты, ключ к эффективности радиорекламы, как это не парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том. что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на "интимность" обращения и воображение слушателя. Вот какие правила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather.
Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.
Используйте музыку в качестве звукового эффекта.
Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.
Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так. чтобы они работали на товар.
Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста.С другой стороны, удачный и уместный юмор является мощным рекламным инструментом.
Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.
Не усложняйте рекламу. Радио - прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?
Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.
Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.
Как показывают результаты исследований, людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами, не подкрепленными видеокадрами и изображениями. Как ни странно, самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции. Это, наряду с экономичностью и специальными техниками воздействия на аудиторию, открывает большие перспективы каждым потенциальным "радиорекламодателем".
И еще один совет - чтобы помочь слушателю запомнить то, что вы рекламируете, необходимо напористо повторять название продукта. Среднее количество упоминаний в 30 - секундном ролике -3 и 5 - в 60-секундном может быть уместным, если повторение выглядит естественно и не раздражает слушателя. Поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку.
Как отмечают многие создатели аудио роликов, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Это и понятно - отсутствие видеоряда требует, чтобы выбранные голоса помогали слушателям "увидеть" героев.
Музыка - не менее важный элемент успеха рекламного воздействия. Обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает лишь воздействию образов малолетних детей, маленьких животных (котят или щенят). Музыка, прежде всего, помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс (Wells), Дж. Бернет (Burnett) и С. Мориарти (Moriarty) в свойе книге "Advertising. Principes & Practice" пишут : "эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки".
И еще один элемент - звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Поговорим немного о технологии создания радио ролика.
Сценарий радиорекламы пишется, исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Продолжительность роликов обычно составляет от 10 до 60 секунд. Рекомендуемая специалистами средняя скорость речи в рекламе - два слова в секунду. Если превысить это ограничение, то чтецу придется слишком быстро читать текст, сокращать или убирать паузы, что приведет к монотонности речи, отсутствию выразительности, драматических красок. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец - передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор мог видеть, что это не надо читать в микрофон.
Известны всего два типа рекламы на радио - реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). "Живой" вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама.
Особо эффективной является форма "живого общения" с потенциальным потребителем - представителем целевой аудитории. Речь идет о викторинах и играх в прямом эфире, на которых призы предоставляются рекламодателем. Розыгрыш происходит в "живом" контакте с представителем рекламодателя "на глазах" у заинтересованных слушателей. Так же весьма популярной является форма спонсорства особо популярных эфирных передач или программ. В последние 3-4 года на радиостанциях стали во множестве появляться специализированные передачи типа "стиль жизни", "ресторанный вестник" или - "пробки на дорогах города, которые расчитаны на точно определенную аудиторию. Подобные передачи фактически являются рекламными страничками их спонсоров и предполагают, как "живую" форму участия заказчика рекламы, например, в виде ответов на вопросы заинтересованных слушателей, так и участие в виде "традиционных" рекламных вставок.
Безусловно, эффективность воздействия на целевую аудиторию с помощью радиорекламы во многом зависит от правильного выбора места и времени появления вашего обращения в эфире. В наше время эфир просто кишит всевозможными станциями, тематическая направленность которых весьма и весьма разнообразна. Прежде чем браться за планирование размещения на радио необходимо получить точную и исчерпывающую информацию о рейтинге станций, рейтинге их программ, портрет их аудитории. Из всего многообразия вариантов размещения, исходя из точной и объективной информации, необходимо составить оптимальную сетку вещания. Опыт подсказывает, что минимальная протяженность сетки - это 4 недели. То есть, ради прогнозируемого эффекта вы должны "доставать" своего слушателя на его любимых волнах с той или иной регулярностью выходов в эфир не менее одного месяца. И в заключении, отметим два неоспоримых преимущества радиорекламы. На первое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Теоретически, при достаточном бюджете это позволяет "засыпать" собой эфир "под завязку". Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от "рекламной паузы" - достаточно на пол - миллиметра сместиться по шкале радиоприемника.
4.4 Оценка єффективности рекламы в прессе
Для оценки эффективности рекламы ваши сотрудники всегда должны интересоваться у позвонивших к вам в офис людей, об источнике информации о вашей компании. Дополнительными средствами оценки эффективности рекламной кампании могут быть следующие средства:
1. При подаче одинаковых объявлений в разные журналы можно размещать в них разные телефоны, но это может работать только в том случае, если на эти телефоны не поступают другие звонки.
2. При возможности предоставления клиенту скидки, в разных изданиях размещается разный "пароль" для получения этой скидки или клиент вырезает купон из издания и передает его вам.
3. Для оценки эффективности самого объявления, необходимо создать несколько вариантов объявлений и размещать в каждом номере новое объявление. После подсчета количества звонков хотя бы с двух объявлений, вы уже сможете сделать какие либо выводы. Однако, при оценке, стоит учитывать такие факторы как сезонность, изменение тиража и другие. Оптимальным вариантом является проведение такого исследования сразу в нескольких изданиях.
4. Для более глубокой оценки рекламной кампании, вы можете вести подсчет не только количества позвонивших к вам людей, но и непосредственно клиентов и их покупок. С помощью сопоставления таких данных вы сможете более точно определять аудитории журналов. Например: при рекламе магазина бытовой техники, клиенты узнавшие о вас из журнала "Х" чаще покупают дешевую бытовую технику, а клиенты из журнала "У" - более дорогую. С помощью таких данных вы можете проводить корректировку рекламного объявления на нужную аудиторию, что повысит эффективность рекламной кампании.
5. Конечная эффективность рекламы
Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.
6. Практическое приложение. Исследование рекламной компании «L’Oreal »
На сегодняшний день очень сложно представить продвижение товара без рекламы. Мы встречаемся с рекламой повсюду, радио, телевиденью, в печатных изданиях, но только при правильной маркетинговой стратегии реклама сможет повлиять на выбор потребителя. Реклама требует особого подхода, творчества и тонкого знания психологии. Производитель должен преподнести свою рекламную компанию так, чтобы она могла воздействовать на целевую аудиторию абсолютно разного класса людей. В наше время по телевиденью можно увидеть, на наш взгляд, довольно глупый рекламный ролик, но как, ни странно, он чаще всего запоминается, мы спешим сообщить о такой глупости друзьям, знакомым и тем самым приводим себя к тому, чтобы купить рекламируемый товар или воспользоваться предоставляемыми услугами. Мои рекламные исследования были проведены на примере рекламной компании фирмы «L’Oreal».
Об истории компании.
Рассказывают, что в один из дней 1907 года, вернувшись из лаборатории, домой, Эжен Шуэллер застал свою жену в слезах. Причиной слез был ее визит в парикмахерскую – вместо белокурых локонов на голове женщины «красовался» сноп пегой и блеклой соломы. Чтобы утешить жену, Шуэллер пообещал ей придумать волшебную краску, которая сделает ее волосы такими красивыми, что ими будет восхищаться весь мир. В те времена женщины красили волосы в основном растительными красками – хной и басмой. Их недостатком было отсутствие разнообразия цветовой гаммы. Эжен решил создать синтетическую краску с содержанием солей меди, железа и сульфата натрия, удобную в применении, щадящую волосы и позволяющую женщине добиться желаемого цвета волос.
Молодой ученый устроился в лабораторию центральной аптеки Франции. Это место давало Шуэллеру большие возможности для химического творчества, и очень скоро его жена смогла испытать новую краску. После удачного тестирования Шуэллер решил предложить новинку под ничего не значащим названием «L'Aureale»(так сначала называлась L'Oréal) своему знакомому парикмахеру. Когда парикмахер заказал новую партию краски, встал вопрос о производстве. Оно разместилось непосредственно в двухкомнатной квартире Шуэллеров: столовая играла роль демонстрационного зала, спальня – лаборатории. По ночам Эжен смешивал краску, а утром сбывал ее парикмахерам.
Начальный капитал компании «Безопасные краски для волос», основанной Эженом в 1907 году, составлял 800 франков. Через два года судьба свела Шуэллера с бухгалтером Эпернэ, который только что получил в наследство 25 тысяч франков. Мадам Эпернэ и ее подруги были в восторге от краски L'Aureale, и бухгалтер на свой страх и риск решил инвестировать наследство в новое предприятие. Для краткости компания (и краска для волос) была переименована в «L'Oréal». В качестве инструмента для продвижения марки была создана газета «Парижский парикмахер» – в ней Шуэллер рассказывал о собственной продукции, а также размещал на платной основе информацию конкурентов. Вскоре эту газету читали не только во Франции, но и в Голландии, Италии и Австрии.
Ситуация в Европе в благополучные 30-е годы была весьма подходящей для косметического бизнеса – люди стали больше задумываться о своей внешности. В 1936 году Шуэллер разработал солнцезащитное молочко «Ambre Solaire». В канун второй мировой войны в «L'Oréal» трудилось уже более 1000 человек. Среди них была дочь основателя Лилиан, которая во время каникул клеила этикетки на флакончики с краской. Компания имела около трехсот представителей, в основном бывших парикмахеров, которые напрямую работали с большинством французских косметических салонов.
В 1945 году «L'Oréal» первой в Европе вывела на рынок средство для щадящей химической завивки «Oreol», а два года спустя – первую краску для самостоятельного использования (без помощи парикмахера) «Rege-Color». С этого момента продукция компании стала распространяться не только в парикмахерских, но также в магазинах и аптеках. В 1953 году Шуэллер открыл первый филиал «L'Oréal» – в США.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
