81111 (687955), страница 2
Текст из файла (страница 2)
4.2 Ценовая политика
При анализе ценообразования необходимо учитывать:
- себестоимость товара,
- цены конкурентов на аналогичные товары или товары заменители,
- цену, определяемую спросом на данный товар.
Ценообразование в фирме будет строиться по принципу: цена должна покрывать все издержки. Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на нашу продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.
4.3 Формирование общественного мнения
Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «public relation», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Таким образом, основные функции формирования общественного мнения необходимые для данного предприятия следующие:
Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.
Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:
1) Постановка задач
Прежде всего, перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рынка.
2) Выбор обращений
Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Чем конкретно данная кофейня отличается от себе подобных фирм.
3) Реализация плана
Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.
4) Оценка результатов деятельности
Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании.
Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.
Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:
а) консультирование на основе законов поведения человека;
б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения;
г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
д) улучшение производственных отношений;
е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;
ж) рекламу товаров и услуг;
з) создание собственного имиджа и пр.
Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании) потребителей.
Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.
4.4 Создание имиджа фирмы
Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы.
1) Определение реальных характеристик фирмы
Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».
2) Выделение типичного круга потребителей
На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.
3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры
Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.
4) Формирование социальных характеристик фирмы
Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.
В нашем случае, социальными характеристиками фирмы могут быть:
а) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;
б) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;
в) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;
г) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и расширению ассортимента;
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы.
Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа Фирмы:
1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
2) точность адреса.
Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;
3) оригинальность.
Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
4) простота и понятность.
Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;
5) пластичность.
Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Имидж фирмы формируется прежде всего средствами массовой информации.
4.5 Реклама
Немаловажным аспектом при открытии нового предприятия является реклама. В данном случае она будет заключаться в следующем:
- рекламный штендер снаружи кофейни в количестве 3 штук (на территории близлежащей улицы) по 1,5 тыс. руб. Затраты на этот вид рекламы составят: 1,5 тыс. руб. * 3 =4,5 тыс. руб.;
Итого: рекламные расходы – 4,5 тыс. руб. в год.
Так же стоит отметить работу СМИ и предоставления туда рекламной информации.
Самый же продуктивный вид рекламы - вторичная, передаваемая клиентом другим людям (родственникам, знакомым). Если клиент доволен работой кофейни, то он всегда придет еще и возможно не один.
4.6 Методы стимулирования продаж
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.
2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.
При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Можно подарить:
подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;
полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар.
подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.
Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.
В нашей кофейне могут регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также мы устраиваем наши тематические промо-акции, например, «Средиземноморская мозаика», «Кофейный фестиваль», «Французский ноябрь», «Здоровье со вкусом». Для тематических акций мы формируем ассортимент продуктов, которые, как мы считаем, должны понравиться и вызвать интерес у наших покупателей.
В день влюбленных – 14 февраля пары пришедшие в кофейню могут принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму покупатели получают лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее можно назначить романтический ужин на двоих.
В рамках кофейного фестиваля покупатели могут попробовать новые, традиционные и редкие сорта кофе из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая. В подарок покупатели получали фирменные кружки и бокалы.
Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.
Так же можно прибегать к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.
Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия товаров из ассортимента кофейни. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название продукта который он только что приобрел, он получает приз.
3. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
