80923 (687906), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведёт к росту продаж и увеличению общего дохода. Но данная тактика имеет смысл, если дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительного дохода. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2.2.

Влияние цены на прибыль. Увеличение объёма продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. На это есть веские причины: увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли на рынке означает победу над конкурентами, а если продажи меньше производства, это означает простой оборудования и недовольство покупателей.

Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров.

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей (постоянные издержки, расходы на исследовательскую деятельность и развитие). Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.

Доход от продаж – это отношение чистой прибыли к объёму продаж:

Доход от продаж = чистая прибыль / объём продаж.

Этот показатель очень полезен для сравнения работы компании за длительный период. Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылями и капиталовложениями имеет первостепенное значение для контроля и принятия маркетинговых решений.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены и реакция на изменения цен самой компании. Ценовая стратегия компании может повлиять на природу конкуренции, с которой столкнётся её новый товар. Если компания использует стратегию дорогого товара, это может вызвать рост конкуренции. Однако стратегия низкой цены может остановить конкурентов или заставит их покинуть рынок.

Компании необходимо сравнить свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Также её нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Можно посетить магазины конкурентов для оценки и сравнения товаров, можно узнать мнение покупателей о цене и качестве продукции компании-конкурента. А уже полученные данные компания может использовать как исходную точку для собственного ценообразования.

Другие внешние факторы. Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние факторы маркетинговой среды.

Экономические условия могут значительно влиять на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъём и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены.

Торговые посредники должны быть заинтересованы в сотрудничестве и содействии эффективному сбыту, а также иметь возможность получить должную прибыль.

Государственные органы – это другой важный внешний фактор, влияющий на ценообразование.

Социальные факторы также играют существенную роль в формировании цены.

Опосредствуя различные экономические отношения и играя ведущую роль в их выражении, цены выступают в самых разнообразных видах, о которых и пойдут речь во втором разделе данной главы.

1. Проблема ценообразования в условиях эластичного спроса

Цена при рыночном хозяйствовании определяется, с одной стороны, готовностью потребителей платить за товар запрашиваемую сумму. В этом смысле цена зависит от свойств товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация – спрос покупателей и предложение конкурентов – ограничивают диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена ограничена снизу издержками предприятия.

Следует иметь в виду, что при эластичном спросе (т.е. когда объём спроса зависит от уровня цены) снижение цены сначала приводит к увеличению объёма продаж (за счёт увеличения объёма продаж в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка будет снижаться (рис. 2). То значение цены, которое даёт максимальное значение выручки, есть оптимальная цены.⁶

Рис.2 Ценообразование при эластичном спросе.

Таким образом, можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые можно назначить товару. Выбор конкретного значения цены внутри этого диапазона зависит от принятой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса и степени активности маркетинга по отношению к потребителю.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоёвывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путём внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта. Формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров – иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности – словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это значить, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя «перестараться» в снижении цены. Увидев цену «ниже рыночной», покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по «нормальной» цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации – и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен – следовательно, стоит подождать, не станет ли цены ещё ниже, и т.д. Тем более, нельзя применять снижение цен при закупке в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведёт к падению спроса.

Итак, приведём пример эластичного спроса.

Компания «Кейтерпиллер» Использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор 100000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90000 долларов США. И продажи компании «Кейтерпиллер» будут более высокими, чем у конкурента!

Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании «Кейтерпиллер», почему он должен заплатить за трактор «Кейтерпиллер» на 10000 долларов больше, дилер отвечает:

Ошеломлённый клиент узнаёт, что хотя его просят уплатить 10000 долларов надбавки за трактор «Кейтерпиллер», он фактически получает 10000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе «Кейтерпиллер», поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

Таким образом, может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

… изделие долее уникально Эффект стоимости уникальности

…покупатели меньше знают о Эффект осведомлённости о заменителях заменителях

…покупателям нелегко сравнить Эффект сложности сравнения качество заменителей заменителей

…расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов

…расходы ниже, чем полная стоимость Эффект конечной выгоды изделия

…считается, что изделие более Эффект ценового качества качественное (престиж и т.д.)

…покупатели не могут хранить Эффект хранения изделие

Ценовая чувствительность покупателя является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

2.3 Анализ политики в области ценообразования на рынке корпусной мебели

Двадцатый век, безусловно, можно назвать веком индустриализации производства мебели в России. Известно, что ранее мебель в России производилась кустарным способом на протяжении многих столетий. Только в 20-30-х гг. ХХ в. В стране началось становление современного мебельного производства.

В стране производством мебели занято 3526 предприятий различных форм собственности, из них 554 крупных и средних. Наибольший объём мебели выпускается в Центральном районе России – 39%, а в Западносибирском районе он составляет 12%, на Юге России - 11%. В общем объёме производства мебели наиболее велика доля Москвы и Московской обл. (28%), на Санкт-Петербург и Ленинградскую обл. приходиться 8% всего объёма выпуска мебели в стране.

За годы экономических преобразований объёмы производства мебели всех групп ассортимента значительно уменьшились. Наиболее сильно сократилось производство детской мебели, мебели для школ, больниц, дошкольных учреждений и отдельных предметов: стульев, табуретов, шкафов, кроватей и др. Объёмы выпуска отдельных групп изделий за эти годы снизились в 3.5 – 7 раз.

Несмотря на экономические трудности, большинство отечественных предприятий осуществили работу по реструктуризации производства. Применению передовых технологий и техники, использованию эффективных материалов. Это обеспечило насыщение рынка высококачественной мебелью, в ряде случаев не уступающей зарубежным аналогам.

В текущем году спрос на отечественную мебель резко возрос. В 59 регионах страны объём выпуска мебели увеличился в 1,3 – 1,6 раза на некоторых предприятиях он вырос в 1,12 – 2,9 раза.

Несмотря на кажущееся насыщение рынка мебелью, душевой объём её потребления в России остаётся низким.

Успешному реформированию мебельной промышленности России способствовала серьёзная и жёсткая конкуренция о стороны отечественных импортёров мебели, получивших свободный доступ на российский рынок.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать своё внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Оценка конкурентоспособности товара по экономическим параметрам.

Расходы покупателей, связанные с данным изделием, зависят от экономических показателей (параметров), прямо ил косвенно показывающих издержки, которые пронесёт потребитель в момент покупки товара и в процессе её использования.

Таблица 2.

Экономические параметры.

Исходя из данных таблицы 1 по экономическим параметрам (цена приобретения и цена эксплуатации) можно отметить следующее:

1. По цене приобретения.

Хотя всю мебель по цене можно отнести к одной категории и каждая из представленных моделей отлична от другой, тем не менее, довольно условно можно сравнить эти модели. Дороже всего им обойдётся «Заречье-6» от ОАО «СМК» (12394 руб.). «Формат-10» от «ВОГ» можно приобрести за 11800 руб., дешевле обойдётся «Этюд-3» от ОАО «Стайлинга» (10260 руб.) и меньше всего мы заплатим за «Гранит-М1» от ООО «ШМП» (10260 руб.).

1. По цене эксплуатации.

Наименьшие затраты по эксплуатации мы понесли, если приобрели «Этюд-3» от ОАО «Стайлинга» (5%). Цена эксплуатации «Заречье -6» от ОАО «СМК» составит 7%, «Формат-10» от «ВОГ» потребует 11%. А самые высокие расходы на эксплуатацию приходятся на «Гранит-М1» от ООО «ШМП» (15%).

Таким образом, экспериментально-расчётная оценка показывает разную значимость вероятного спроса по техническим и экономическим параметрам, что, впрочем, подтверждается результатами реального опроса потребителей. Так как исследования показываю, что 72% опрошенных интересуется эстетическим видом изделия, его ценой и функциональными возможностями.

Все потенциальные потребители желают, чтобы мебель обеспечивала возможность осуществления перекомпоновок, включая разделение крупногабаритных наборов корпусных изделий на отдельные сборочные единицы. 54% покупателей предпочитают золотистый декор, строгие формы мебели классического стиля.

Характеристики

Список файлов курсовой работы