80799 (687864), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Підводячи підсумки, можна зазначити, що реклама як яскравий представник масової культури робить негативний вплив за допомогою механізму наслідування, тобто прийняття найбільш часто спостережуваних моделей поведінки.
2. ВИКОРИСТАННЯ ДЕВІАЦІЙ В СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ: ЗА І ПРОТИ
Використання девіацій в рекламі може бути і корисним. Наприклад, великий твір «Преступление и наказание» геніального і всесвітньо відомого письменника Ф.М. Достоєвського, де описується саме девіантна поведінка – вбивство старої ростовщиці. Але в творі головне не злочин, а покарання – кожен несе відповідальність за свої вчинки.
Таким чином реклама, в основному соціальна, може і повинна використовувати, демонструвати «покарання», тобто після здобуття уявного "задоволення", будь-то наркотики, сигарети або алкоголь, кожен понесе "покарання" і ні до чого доброго це не приведе. Ось тут соціальна реклама і повинна виявити свою виховну функцію.
Метою соціальної реклами є зміна моделі поведінки суспільства. Але в яку сторону? Чи завжди коректно використовуються різні образи в соціальній рекламі?
Одній з перших у ряді тих, що шокують і таких, що запам'ятовуються соціальних реклам стала кампанія Управління безпеки дорожнього руху в Ризі (CSDD, 2005-2007), що попереджала про необхідність бути обережним на дорогах. Було передбачено три варіанти цих плакатів: для городян, сільських жителів і автомобілістів. На міських плакатах були збережені трупи, що лежали в ряд на асфальті і накриті зверху простирадлами. Слоган "Дивися, куди йдеш" проголошував нові правила міської поведінки, протилежні до принципу фланірування, що забороняють бездумно і безцільно гуляти, дивлячись по сторонах. Більш того, реклама оскаржувала презумпцію невинуватості пішохода, перевертаючи звичну ситуацію, внаслідок чого винною ставала жертва.
Плакат для сільської місцевості проголошував: "Краще бути помітним, чим покійним", і для порівняння пропонував дві фотографії - всміхнена людина зі світловідбивачами і її труп (без світловідбивачів) на землі. Автомобілістам адресувався плакат із спиною людини, що йде в темноті із слоганом "Бережися темних людиськ".
У рамках кампанії був зроблений також телевізійний ролик, в якому пішохід перебігає дорогу на червоне світло. Кліп детально показував зіткнення людини з машиною, після чого камера знімала з точки зору збитого пішохода перехожих, що обступили його, кров на руці, приїзд "швидкої" і в кінці - як тіло накривають ганчіркою. Радіоверсію супроводжував наступний текст: "Ти квапишся. З пішохода ти перетворився на спешехода. Тобі здається - ти квапишся жити, але, що б не змусило тебе вискочити перед машиною, тепер ти лежиш і з тебе тече кров. Приїжджає поліція і намагається встановити, хто ти. Одного дня ти читав, що цього року поховано 12 невідомих пішоходів, і дивувався: у всіх же в кишені мобільний! У твоєму випадку перше слово, яке в телефоні знаходять поліцейські, це - "мама". Спешеход, думай, куди йдеш!" [9].
Із репрезентацією покаліченого (мертвого) тіла пов'язана реклама, направлена проти насильства в сім'ї (весна 2005 року): на плакатах були змальовані фрагменти тіла, зафарбовані червоною фарбою, що нагадує кров. Так, на плакаті, що представляє дитину як жертву домашнього насильства, в червоний колір була зафарбована дитяча ніжка, жінку - спина і рука, а на плакаті, на якому змальований чоловік, фарбою було покрито особу (плакат говорив про кількість самогубств в світі). Ці три плакати представляють сім'ю, чий образ в цій кампанії показаний як схильний до насильства і смерті [9].
Показова соціальна реклама, що закликає до сплати податків (вересень 2007 року) .На плакаті змальований пацієнт на операційному столі із скальпелем в руках, готовий в наступну секунду розпороти собі живіт. "Не заплатите податки - оперуватимете себе самі", - повідомляє реклама [9].
На вітчизняному ринку також досить прикладів соціальної реклами сумнівного змісту. Наприклад, Асоціація зовнішньої реклами почала розміщувати в крупних містах України соціальну рекламу, направлену на боротьбу з наркоманією, - "Без наркотиків краще!". Ця соціальна реклама має жорсткий характер. На одному з плакатів на чорному фоні розміщений білий напис "Мама, чому я помер" і символічне зображення могили, а також попередження "У наркоманів не буває здорових дітей". Плакати другого типа: білий напис "Мама, чому я виродок?" також на чорному фоні, зображення долоньки, і згадане попередження. Рекламісти упевнені, що така лякаюча реклама буде ефективна. Але чи впевнені ми в тому, що така реклама буде ефективною, а не лише такою, що лякає? [10].
У квітні 2009 року на вулицях Львова з'явилася «соціальна» реклама дивізії СС "Галичина", щити були з написом "Українська дивізія Галичина. Вони захищали Україну". Ні адміністрація, ні обласна порада не узяли на себе відповідальності за появу настільки некоректної, компрометуючої реклами. Проте експерти з реклами стверджують, що реклама проплачена міською владою Львова.
Важливо навіть не те, хто проплатив таку рекламу, а її суть, яка повністю спотворює дійсність, а значить і вабить спотворені дії, тобто девіації. 28 квітня 1943 року "державним актом" генерал-губернатора Галичини Вехтера була створена стрілецька дивізія СС "Галичина", що складалася з числа добровольців-галичан. Згідно з розпорядженням рейхсфюрера СС Гіммлера, "галіційську дивізію" заборонялося іменувати українською. Її повна назва - 114-а добровольча піхотна дивізія СС "Галичина". Текст присяги свідчив: "Я служу тобі, Адольф Гітлер, як фюрерові і канцлерові Німецького рейху, вірністю і відвагою. Присягаюся тобі і підкорятимуся до смерті." Дивізія СС "Галичина" відрізнилася не лише "у визвольних боях " на Україні, б'ючись проти радянських військ, але і брала участь в придушенні народного повстання в Словаччині, в боротьбі з антифашистським рухом опору в Словенії і інших країнах [11].
Напрошується один лише висновок зі всього сказанного вище: соціальна реклама спрацьовує лише у тому випадку, коли вона направлена на благородні цілі, і засоби досягнення цих цілей людські. А ось коли політики або бізнесмени, прикриваючись «благими намірами», зацікавлені лише своїми інтересами, тоді реклама набуває девіантного характеру.
3. КЛАСИФІКАЦІЯ КАНАЛІВ ПОШИРЕННЯ ДЕВІАНТНОЇ РЕКЛАМИ (ПРИКЛАДИ)
Девіантна реклама має велику міру впливу, оскільки поширюється всіма каналами передачі інформації. Але найважливіший і ефективніший канал – це, безумовно, телебачення, яке впливає і через зір, і через слух. Розглянемо найбільш яскраві приклади реклами на телебаченні за останні роки.
| 1.комерційна реклама на телебаченні | Печиво «Твікс» | Багата капризна пані приходить в салон краси. Співробітники у поті чола виконують всі її побажання, але, сівши передихнути і випити чаю з печивом «Твікс», про все забувають. Коли пані, розлючена, з'являється перед ними з солярію, вона виглядає комічно: абсолютно чорна, а довкола очей білі круги за формою сонцезахисних окулярів. «Здрас-сьте.» - винувато-глузливо говорить співробітник, що проштрафився. При всій очевидній «неправильності» поведінки персонажів ролика, саме вони за задумом творців повинні викликати симпатії і співчуття глядачів, що власне і відбувається. |
| Батончик «Мілки-Вей» | Діти «суворо розправляються» зі своїми батьками: зв'язують маму, роблять їй уколи, заганяють до знемоги папу-коня і, звичайно, позбавляють їх батончика. Реклама була не стільки результатом свідомої комерційної акції, скільки спонтанним психологічним регресом, тобто процесом, який, будучи запущений, продовжує неостановимо розвертатися за інерцією до вихідної точки. | |
| «Пепсі» | Директор загрожує виключити з школи всіх учнів класу, якщо ніхто не признається, хто узяв «Пепсі» з вчительської. Один з учнів здійснює мужній вчинок і берет загальну провину на себе : «Це я», потім піднімається інший учень, але замість очікуваного «Це я» на знак солідарності несподівано говорить «Це він!», і далі все учні по черзі встають і вказую на першого як єдиного винуватця. | |
| Батончик Кедбері | Мама машинально з'їдає шоколадку своєї дитини. |
| Пиво «Товстун» | «Де ти був?» - «Пиво пив!» | ||
| Жувальна гумка «Stimorol» | Дівчина, що збирається стрибати з парашутом, по дорозі до літака потихеньку витягує з кишені супроводжуючого її молодого чоловіка пачку гумки. Він виявляє пропажу в мить, коли вона виплигує з літака, і кидається за нею, забувши про парашут. В повітрі виникає коротка бійка, молодий чоловік відбирає пачку і стрімголов падає вниз, адже у нього немає парашута. Досягнувши землі, дівчина забирає пачку, мабуть, вже в «трупа», а коли вона хоче із зневажливою гримасою штовхнути його ногою, з ями витягується рука і хапає її за черевик [3; 44-45] | ||
| Батончик «Снікерс» | З'ївши батончик молоді люди перетворюють на монстрів, які з явною агресією бігають за м'ячем. | ||
| Мінеральна вода «Трускаве-цька» | Маленький хлопчик катає по підлозі дерев'яну іграшку. Піднімаючи голову, він запитує стару жінку, яка сидить поруч: “Бабуся, а коли ти помреш?» Бабуся відкриває півлітрову пластикову пляшку мінеральної води «Трускавецька», наповнює стакан. Потім повільно робить ковток і відповідає внукові: «Не знаю, милий, не знаю!». | ||
| М'ятні цукерки «Рондо» | Йдуть похорони, все в чорному, скорботно личать по черзі прощатися з покійним. Останньою личить дівчина з яскравою зовнішністю, в роті в якої «Рондо», і в губи цілує небіжчика. Небіжчик від такого поцілунку «воскрес». | ||
| Фінансові послуги Jan Kneiding | Змальований великий фешенебельний зал: білі під мармур стіни, дорогі гардини, шикарна люстра і «царські» меблі. На столику стоять срібний сервіз і ваза з фруктами. Біля стіни стоїть чорний диван, який виділяється поряд з іншими білосніжними меблями. На канапці лежить чоловік у смокінгу. Його поза настільки специфічна, що неважко здогадатися: він – мертвий. Напис білого кольору, що відображує головну ідею компанії: «We want you to die happy» («Ми хочемо, аби ви померли щасливими»). | ||
| Магазина електроніки «Ельдорадо» | «Смокчу пил за копійки!» | ||
| Енергетичний напій Red Bull | «Спайдермен» чує з вікна жіночі крики про допомогу, він хоче полетіти до неї на допомогу, але для цього необхідне «підзарядится» від Red Bull, відкриває холодильник, а там порожньо, всі запаси закінчилися. Тим часом жінка все продовжує благати про допомогу. Але в спайдермена закінчився Red Bull і він нікуди летіти не збирається! | |
| 2. «real-show» | «Моя сім'я», «Як стати мільйонером», «Велике прання», «За склом», «Останній герой», «Слабка ланка» | Приниження особи, заохочення відкритої сексуальної поведінки, прилюдное роздягання і здійснення гігієнічних процедур, штучно створені ситуації жорсткої конкуренції, неприйнятні умови моральної і фізичної риски |
| 3. преса | “COOL GIRL” “Плейбоя” і ін. | Агресивне нав'язування молоді сексуально-еротичних стосунків. |
| У жіночих журналах реклама крему для сосків Garmastan | Сосок жінки і рот дитяти заклеєні лейкопластирем. Рекламу можна трактувати неоднозначно: хай дитя помре з голоду, але соски матері не злущуватимуться і не дратуватимуться. |
Цей перелік можна продовжувати нескінченно. Одне видно однозначно: реклама спотворює як і цінності, ідеали, так і абсолютно побутові, буденні речі. Така реклама може приймати нешкідливий, жартівливий характер, а може бути і відвертою грубою і жорстокою. Але міра маніпулювання і впливу на підсвідомість особливо не змінюється. Вся девіантна реклама, будь-якої форми, несе в собі лише негативні наслідки.
ВИСНОВКИ
Зі сказаного вище можна зробити наступні висновки:
- тенденції розвитку суспільства в цілому і реклами зокрема такі, що пропаганда насильства, наркотиків, сексу, алкоголю і тютюну на сьогоднішній день дуже «популярні» і «вигідні» тим, хто заробляє великі гроші на «споживачах»;
- реклама як дзеркало відображує сучасні тенденції суспільства, і це послужило появі нового вигляду реклами – девіантної, де пропагуються вчинки аморальні, неправильні, жорстокі. У такій рекламі відбувається підміна цінностей і понять: жорстокість як упевненість, самопопустительство як вірність собі, грубість характеру як свобода, ворожість як конкурентоспроможність, безцеремонність як сміливість, егоїстичність як природність і т.д.;
- основною цільовою аудиторією, на яку направлена така реклама, є молодь з її психікою, що ще не сформувалася. Реклама насильства, смерті, жорстокості, сексу ради задоволення без якої-небудь відповідальності за наслідки, алкоголю і сигарет зомбує молоде покоління, кажучи їм, що це «модно», це «круто». І молода людина вже не в змозі відрізнити правду від брехні, хороше від поганого. Її поведінка і дії набувають характеру девіацій, відхилень, що спричиняє за собою ряд негативних наслідків: вона стає ізгоєм в нормальному суспільстві, своїх дітей виховуватиме в негативному середовищі;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
