Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

• Воблеры. От английского Wobble — колебаться, качаться. «Висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности. Если не знать тонкостей их размещения, может сложиться мнение, что воблеры — довольно неудобная и непрактичная вещь.

• Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.

• Блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки.

• Пояснительные тексты и т. п.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ

Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но: Внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS.

ПРИНЦИП KISS

( «Keep It Short and Simple» — Придерживайся краткости и простоты )

Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи).

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

При проектировании внутримагазинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения

Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно просты и очевидны, но повторим их для действующих по принципу «кашу маслом не испортишь» и любителей магического «с правой стороны и на уровне глаз». Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии например, продукции «Красного Октября». В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство:

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Общие для второй и третьей группы правила:

ПРАВИЛО КОМФОРТА ВОСПРИЯТИЯ

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Дискомфорт при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

• расположение надписей под неправильным углом зрения

• отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в данном месте;

• неудачные цветовые сочетания;

• неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

• неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;

ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ

Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Вывод:

Безусловно, мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Глава 2. Мерчендайзинг поставщика/производителя

2.1 Цели и задачи мерчандайзинга поставщика

Передовые белорусские компании знают, что мерчандайзинг — не «модная фишка», не хитрые приемы иллюзиониста или магические формулы, заставляющие покупать много и без разбору. Это острие инструмента маркетинговой стратегии предприятия. Плохо, если маркетинговый инструмент не отточен, но еще хуже, если остро наточен негодный инструмент. Не подвергается сомнению, что поведение потребителя в большинстве случаев осознанно. Товары принимаются или не принимаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека, а продавец, независимо от степени поддержки рекламой, может не убедить покупателя. Производителю порой трудно поверить в это, для него собственные товары, разработки и реклама являются любимыми детьми, процесс работы — уютным семейным мирком. Но нельзя забывать о суровых реалиях рынка, сформулированных патриархом современного менеджмента Питером Ф.Друкером:

1. Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере, — это потребитель.

2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Никто не платит за товар — платят за получение удовлетворения.

3. Мнение производителя об «отличительном качестве» товара может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения.

4. Потребители — рациональные люди, но их рациональность — это рациональность их личной ситуации. Она не аналогична рациональности производителя.

5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок — это суровый работодатель, который может уволить даже самого преданного слугу «без выходного пособия». Бизнесмен должен видеть свою компанию и ее товары как центр. Потребитель, как правило, не видит их вообще.

6. У производителя всегда есть как минимум два вида потребителя: это конечный потребитель и канал сбыта товаров. Часто невозможно определить, кто из них более важен. До тех пор, пока продавец не отведет под товары достаточно места на полках, они не могут быть куплены конечным потребителем.

Следовательно, продуманная концепция мерчандайзинга помогает производителю приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит с их товаром после того, как он покидает пределы заводской территории. Чем больше сил и любви вложено в товар производителем, тем обиднее видеть его скромно притулившимся в углу, опошленным плохим «соседом» или потерявшимся на полках в царстве хаоса безвкусного торговца. Маленьким производителям и поставщикам, не располагающим средствами для проведения рекламных кампаний и найма большого количества специалистов, мерчандайзинг вообще дает возможность выжить. Для них важно выявить свою индивидуальность выигрышным для магазина образом и завоевать симпатии покупателей.

Основные цели мерчандайзинга поставщика:

• Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

• Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

• Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Сформировать приверженность к отдельным маркам.

• Завоевать новых покупателей своих продуктов.

• Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

• Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

• Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

• Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара.

• Обучать и консультировать персонал магазина.

• Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. Для того чтобы конкретизировать цели и поставить сотрудникам определенные задачи по мерчандайзингу, необходимо проанализировать, что происходит в компании. Многие уже привыкли к применению SWOT-анализа в различных областях, даже в личной жизни. Приведем в качестве примера некоторые факторы, на основе которых могут строиться стратегии мерчандайзинга поставщика:

Внешняя среда

Конкуренты — деятельность на российском рынке зарубежных компаний, которые используют и приносят передовые методы мерчандайзинга.

Потребители — малочисленность среднего класса, относительно низкая культура потребления, финансовая нестабильность многих семей и пр. Белорусскому потребителю, по мнению специалистов, свойственно быстро обучаться и усваивать свои ошибки.

Научно-технический прогресс — совершенствование торгового оборудования, специального оборудования и принадлежностей для внутримагазинной рекламы, методов исследований рынка. Рынок труда — сравнительно небольшое число специалистов в области мерчандайзинга.

Внутренняя среда организации

Товар — привлекательность, экономичность и функциональность упаковки, широта и обновляемость производимого ассортимента, влияние спроса на производство, известность марок.

Поддержка — наличие и дизайн рекламных материалов для мест продаж, рекламный бюджет, возможности проведения специальных акций в магазинах.

Услуги — состояние системы управления заказами в компании.

Технологии — наличие транспортных средств, автоматизированных систем управления, отчетности, анализа информации, гибкость производственных процессов.

Персонал — число и квалификация сотрудников отделов маркетинга и продаж (и других), уровень корпоративного обучения и подготовки.

Детальный анализ позволяет получить список задач, решения (которых будут работать на общие цели мерчандайзинга, и — расставить приоритеты. В качестве первостепенной поставщик может выбрать одну из следующих задач мерчандайзинга:

1. Обучить свой торговый персонал методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара.

2. Обучить дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки, сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке (особое внимание может уделяться расположению информации на товаре).

3. Разработать принципы отношений с магазинами.

4. Определить концепции выкладки и стандарты для различных типов розничных торговых точек и различных условий внутри магазинов (благоприятных и неблагоприятных для поставщика).

5. Выбрать критерии оценки рекламных материалов для мест Продаж и постоянно улучшать качество POS-материалов.

6. По возможности использовать комбинированную стратегию продвижения и подкреплять работу агентов и мерчандайзеров средствами рекламы.

7. Тщательно планировать, контролировать и определять эффективность рекламных акций в местах продаж.

X. Произвести изменения в структуре торгового аппарата, улучшать информационный обмен в организации и другие.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками и магазин и организуют собственные торговые точки, со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Нескольких магазинов поставщику достаточно, чтобы не стать жертвой крупного розничного торговца. Иногда не нужно стремится к 100% охвату всех сетевых магазинов. Важно расположить свои магазины таким образом (например, в разных районах или сконцентрироваться на одном направлении), и в таком количестве (достаточно рядом с 20—30% сетевых магазинов), чтобы отстоять интересы по всей сети. Перед крупным розничным торговцем тогда встанет проблема придерживаться централизованной политики во всех магазинах или предоставить автономность тем из них, кто подвергается воздействию «Убийц категорий» или фирменных магазинов производителя. Эффективные меры по автономизации, скорее всего, окажутся трудновыполнимыми, а затраты — значительными для розничного торговца. В любом случае, выигрыш от централизации у крупного торговца окажется под угрозой. Помимо этого ожидается, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе розничные торговцы будут испытывать сильный кадровый голод, что может осложнить для них проведение гибкой политики мерчандайзинга.

Характеристики

Список файлов курсовой работы