80737 (687844), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее проблемной структуре пока очень немного.

Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами, все многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения, большинство исследователей сводит только к одной из сфер – избирательному процессу и избирательным технологиям.

По нашему мнению, предметом изучения политического маркетинга является не только избирательный процесс, но и все многообразие политических коммуникаций, связанное с выработкой политических предложений и с удовлетворением спроса на определенные политические услуги.

Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной области политического маркетинга выступает принцип единства коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд относятся:

1) государственный политический маркетинг,

2) партийно-политический маркетинг,

3) международный политический маркетинг,

4) избирательный маркетинг.

В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно «гнездится» политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению политической власти.

На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством. Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в политической сфере, что не могло не привести к появлению особых теоретических знаний.

Можно сказать, что государственный политический маркетинг включает:

• производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.),

• воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти,

• производство и продвижение нормативно-правовых актов,

• производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ,

• реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда,

• формирование общенациональной идеологии,

• удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.

Основными направлениями партийно-политического маркетинга являются:

• производство и продвижение партийных программ,

• продвижение и распределение партийных кадров,

• лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,

• реклама партии и партийных лидеров.

Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций.

Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний.

Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений.

Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической, политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно оказывает влияние на международную экономическую и политическую конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.

В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные державы и малые государства

Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов, контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой державой являются США.

Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру, однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип государств представляют страны «большой семерки».

Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР такой региональной сверхдержавой стал Китай.

Малое государство – это государство, которое находится в полной зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами. Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав Евросоюза.

С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их деятельность также является предметом изучения дисциплины «политический маркетинг».

На протяжении всей истории человечества разные типы властвования непрерывно совершенствовались и получали развитие в рамках специализированных видов политических маркетинговых коммуникаций. Можно также говорить о том, что при переходе от одной исторической эпохи к другой происходила также смена доминанты в типе властвования. Так, например, в доиндустриальную эпоху главную роль играло подчинение одних людей другими через развитие технологии устрашения. В индустриальном обществе ведущей технологией подчинения стала технология покупки. А в постиндустриальном обществе доминирующим способом властвования становится дискурсивное искусство.

На самом деле, в наше время роль дискурсивного рычага властвования велика как никогда. Дискурсивная деятельность, понимаемая как знаково-коммуникативная деятельность с целью достижения согласия между участниками коммуникации выходит на первый план в современных политико-маркетинговых технологиях .Все многообразие переговорных процессов, из которых, собственно и состоит политика как особая сфера деятельности, вся система СМИ, информационных агентств, PR- служб, консалтинговая деятельность в политике – представляют собой не что иное как совокупность дискурсивных практик.. Именно дискурс сегодня выступает главным средством управления сознанием и поведением людей, согласования разнообразных социальных интересов.

2.3.5 Брендинг

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того,современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим части этого определения более подробно:

"добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

"стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

"неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.

Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях".

В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности.

Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

3. Примеры применения некоторых видов маркетинга.

Итак, Вы пришли на вечеринку и видите, что напротив Вас – симпатичная девушка. Вы подходите к ней и говорите: "Привет, я отлично делаю массаж!"

Что это? Правильно - это директ-маркетинг.

Итак, Вы пришли на вечеринку; напротив Вас - симпатичная девушка. Вы даете своему приятелю поручение. Тот, недолго думая, пересекает зал, подходит к девушке и говорит: "Видите, там, напротив? Это мой приятель.Так вот, он просто отлично делает массаж!"

Как это называется? Конечно, реклама.

Вы пришли на вечеринку и видите, что напротив Вас - симпатичная девушка. Вы всеми правдами и неправдами узнаете номер ее мобильника, набираете его на следующий день и говорите: "Привет, я отлично делаю массаж!".

Эта штука называется теле-маркетинг.

Вы пришли на вечеринку и видите, что напротив Вас - симпатичная девушка. Вы знакомы с ней. Вы завязываете непринужденную беседу, делаете все возможное и невозможное, чтобы она вспомнила Вас. Наконец, когда девушка в хорошем настроении, и смеется после очередной Вашей шутки, Вы говорите: "Я отлично делаю массаж!".

Это - кастомер рилейшн менеджмент.

Вы пришли на вечеринку и видите, что напротив Вас - симпатичная девушка. Вы напускаете на себя вид крайне занятого человека. Вы - гений. Вы неотразимы в ораторском искусстве. Вы держите спину прямо, Вы открываете дверь перед дамами; Вы улыбаетесь, как кинозвезда, вокруг Вас - потрясающая аура успеха. Наконец, Вы подходите к ней и говорите:

"Привет, я отлично делаю массаж!"

В этом и заключается искусство прямых продаж.

Характеристики

Список файлов курсовой работы