Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.

В следующем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений: синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию — «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.

Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков мало похожа на рационально-логическое изложение.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:

можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;

оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;

противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики;

если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;

аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода а пелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них:

экономия, прибыль, практичность;

присоединение и принадлежность к определенной группе;

здоровье:

постижение истины;

комфорт;

эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

удовольствия — развлечения;

апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая вышеизложенное, отметим следующие существенные моменты.

Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства общества. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

В современном обществе значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

В силу этих причин реклама призвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.

Печатная реклама имеет свои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современной литературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работы мы исходили из того, что печатная реклама обязательно выполняется путем печатания или тиснения, представляя собой полиграфически самостоятельно оформленное средство визуального воздействия на Потребителя. Это: газеты, журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.

Под коммуникативным воздействием мы понимали спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении.

Полагаем, что основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Есть и дополнительные факторы, к которым можно отнести гарнитуру шрифта, выбор цветов, фотографии, диаграммы и др.

Список использованной литературы и источников

1. Конституция Российской Федерации. – СПб., 2004.

2. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.2006.

3. Абдулфанова А.А. Семиотика и коммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции «Языковая личность в процессе коммуникации» - Казань. 2007. Т.1, С.136-139.

4. Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. наук. - Ростов-на-Дону, 2004.

5. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие.- М., 1989.- 123 с.

6. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2005. – 704 с.

7. Бреев В.Г. Функции газетных заголовков // Единицы восточнославянских языков: структура, семантика, функция. - Тула, 2007.

8. «Ведомости». 18 сентября 2007.

9. «Ведомости». 25 марта 2005.

10. Винничук Л. Люди нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988. – 470 с.

11. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». - М.: Фонд «Правовая культура», 2008.- 176 с.

12. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

13. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 2009. - 64 с.

14. Зильберт Б.А. Новые тенденции в развитии языка масс-медиа : (На материале газ. заголовков) // Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. - Саратов, 2006. - Ч.2.

15. Иванов М., Фербер М. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru.

16. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. //http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2008/03.htm.

17. Канаева Ж.Г. Обзор рекламного рынка, С.-Петербург - Россия. / Практика рыночных исследований. 2009 г.// [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2009/03.htm#2]

18. Каримова Т.Ф. К вопросу о синтаксическом статусе заголовка // Проблемы сверхфразовых единств. Семантико-синтаксическая структура. - Уфа: Башкирский госуниверситет, 1985.

19. Медянкова Е.В. Правовое регулирование рекламной информации. Дисс. на соискание уч. степени к.ю.н. М., 2009.

20. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. – 2004. - № 4.

21. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2008.

22. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - Финансы и статистика, 2009. – 320 с.

23. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст. // Маркетинг в России и за рубежом 2008. № 5.

24. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2009 - 736 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).

25. Ученова В. В., Старых Н. В., История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 2004.

26. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2008.

27. «Форбс». 2004. № 3.

28. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. - М., 2008. - 135 с.

29. Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг. // Практический маркетинг. - 2009. - № 7.

30. Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М., 2007.

Характеристики

Список файлов курсовой работы