80555 (687765), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Целесообразно далее рассмотреть данные факторы.

Факторы поведения покупателей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования⁰.

• Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

• Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

• Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.

Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

• Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.

Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

• американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;

• Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;

• Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.⁰

Типы покупателей

Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

• инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

• лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

• покупателей, совершающих покупку;

• потребителей, пользующихся товаром;

• критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

Изучение отношения потребителя к компании

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

• услужливость;

• быстрота реагирования на заказы;

• соблюдение сроков;

• готовность дать совет;

• технические и производственные возможности;

• гибкость цен;

• обеспечение высокого качества услуг;

• сердечность контактов;

• большой опыт работы;

• компетентность обслуживающего персонала;

• возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1).

Рисунок 1. Шкала Лайкерта

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

При разработке анкет используются поведенческие меры:

• я определенно куплю этот товар;

• возможно, куплю;

• существует вероятность покупки;

• сомневаюсь, что куплю;

• я не куплю данный товар

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться услугами риэлтеров в течение ближайших 12 месяцев?

Рисунок 2. Пример вопросника

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

1. Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

2. Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

3. Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.

«Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.

На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.

Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя».⁰

Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

• максимизации полезности;

• предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Глава 2. Исследование Поведения потребителей рынка недвижимости

2.1 Статистический анализ современного рынка недвижимости республики Хакасия

Рынок недвижимости нашего региона неотвратимо развивается. До недавнего времени, пока мировой финансовый кризис не стал проникать в сферу строительства жилья, достаточно бурным ростом развивалось домостроение. Рынок недвижимости открыл перспективы для ипотеки. Бурное развитие строительства современного крупнопанельного, коттеджного и малоэтажного строительства - наряду с повышением мобильности населения, его требований к качеству жилья, смещению приоритетов по выбору места проживания - привели к тому, что на территории города и республики активно образуется рынок недвижимости. Развитие транспортной системы и других объектов инфраструктуры в регионе сделает жилье еще более удобным.

Последние полтора года на столичном рынке Хакасии четко определены тенденции, свидетельствующие о положительной динамике его развития. Статистические данные по региону в целом оптимистичны. За последнее полугодие 2008 года доля ипотечных кредитов в объеме кредитов населению возросла с 9,5% до 12,9%.

Характеристики

Список файлов курсовой работы