142360 (685330), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Рис. 1. Расположение объектов исследования в мотивационно-ценностном «пространстве»

Представленная диаграмма позволяет количественно описать сложившиеся стереотипы восприятия наиболее известных строительных организаций города Томска. Так, идеальная строительная организация – это, прежде всего, организация, известная уважаемым руководителем, который олицетворяет надежность, профессионализм. Ни одна из анализируемых томских фирм не отвечает в полной мере этому требованию, следовательно, первый критерий отражает насущную, фрустрированную потребность томичей, сопровождающуюся эмоциями страха, тревожности. В этом разрезе общественного сознания Томский Домостроительный комбинат занимает весьма неопределенную позицию.

Таким образом, ведущим (в иерархии ценностей) эмоционально-смысловым критерием дифференциации строительных организаций весной 2001г. выступил биполярный конструкт «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности. Наряду с этим, в структуре оценочных критериев обнаружился императив - «крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», однако этот смысл был значительно менее актуализированным в обыденном сознании.

Стратегическое и тактическое планирование PR деятельности организации

Исходя из степени выраженности обнаруженных смысловых критериев в структуре имиджа компании, в качестве центральной PR-идеи было выбрано направление позиционирования «ТДСК - крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», отвечавшее требованиям уникальности и социальной ответственности – генеральной слоган – «ДСК – 30 лет дарит томичам праздник новоселья». В ходе рекламно-информационной кампании акцентировалась особая социальная роль, значимость организации для томичей, Томска и Томской области, демонстрировались реальные проекты удешевления жилья и повышения качества используемых строительных технологий. То есть, диалог с широкой общественностью осуществлялся на уровне ценностей патриотизма, традиционности, успешности и т.д.

Для отслеживания особенностей реализации в социальном пространстве-времени предложенных PR-идей, обратимся к материалам печатных и электронных средств массовой информации, отражающим ход PR-кампании. Мы не стали обращаться к традиционному контент-анализу, поскольку нас не интересовали количественные параметры информационного потока. В данном случае мы воспользовались структурно-тематическим анализом и анализировали смысловую насыщенность вышедших материалов. Кульминационным моментом PR-кампании было празднование 30-летнего юбилея в марте 2002 года.

1 этап кампании: проблематизация строительной темы и персонификация комбината, ТДСК и его руководитель – «выразители» интересов одной из наиболее значимых отраслей городского хозяйства – строительства. Основные информационные поводы на этом этапе - круглые столы по проблемам будущего Томска, застройки города, необходимости решения проблемы ветхого жилья («Томский вестник» 17.04.01, «МК в Томске» 11.04.01., ТВ «NTSC» 04.05.01.), брифинг генерального директора ТДСК, отраженный практически во всех СМИ (4-5.06.01).

2 этап кампании: исходя из анализа рекламных и информационных материалов этого этапа, можно сделать вывод о том, что на уровне PR-коммуникации осуществлялся перевод с уровня базовых потребностей (безопасности, выживания) на уровень социальных потребностей – представлялись лучшие страницы истории, лучшие традиции прошлого, особо подчеркивалась социально справедливую политику этого предприятия, рассказывали о тех, кто работал многие годы на ДСК: «ДСК строил, строит и строить будет». Затем была развернута кампания по позиционированию настоящих успехов и планов на будущее организации - каким образом удалось пережить кризис, какие разрабатываются и внедряются новейшие технологии, как эти технологии могут удешевить и сделать доступным жилье.

Для изучения социокультурных эффектов PR-деятельности в нашем исследовании было предпринято повторное психосемантическое исследование социальных установок томичей с целью изучения динамических изменений в структуре ценностно-мотивационных критериев.

2.3 Изучение структурно-содержательных особенностей социальных установок томичей о строительных организациях

За прошедшее с начала кампании время, рынок строительных услуг. Томска претерпел некоторые изменения. В связи с этим первоначальных опросник был модифицирован с сохранением основных категорий анализа. Опросник реконструировался с научным руководителем дипломного проекта и специалистами по PR ОАО «ТДСК».

Структура опроса

Респондентам предлагался модифицированный опросник в виде матрицы, включавшей 15 категорий и 7 субъектов анализа. Респондентов просили оценить несколько строительных организаций и их руководителей по степени выраженности предложенных характеристик. Для оценивания использовалась шкала от 0 до 5.

Объекты исследования: ОАО «Томская домостроительная компания», фирма X, фирма Y, фирма Z, директор ОАО «ТДСК», директор фирмы X, идеальная строительная организация.

Выборка формировалась как репрезентативная первичному исследованию.

Количество опрошенных – 387 респондентов.

Пол: мужчин - 49.6% женщин -50.4%

Возраст: 18-21 -25.5% 41-50 -14.6%

22-30 -19.5% 51-60 -10.2%

31-40 -22.4% 61-70 -17.8%

образование: высшее, незаконченное высшее –77.3%

средне-специальное - 20.4%

среднее - 2.3-%

род занятий:

студент - 20.2%

служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) – 25.5%

предприниматель - 10.9%

пенсионеры -9.9%

сотрудник частного предприятия - 17.8%

рабочий - 5.6%

домохозяйка - 7.8%

управленческий аппарат (чиновник) -.3%

доход: менее 1000 -25.3%

1000-2000 -38.8%

2500-5000 -18.7%

5000-10000 -11.6%

более 10000 -5.6%

жилищные условия: имеете собственное жилье –66.2%

не имеете собственного жилья –33.8%

планирует приобрести жилье:

в течение года –9.3%

через 1-3 года -17.6%

через 3-5 лет -12.6%

через 5-10 лет -15.8%

для меня это нереально -25.7%

нет необходимости -19.0%

В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость, как и в первом срезе, проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).

Статистическая процедура факторного анализа в варианте метода главных компонент позволяет ранжировать выделенные критерии по степени их значимости (общая дисперсия) при оценивании и восприятии людьми действительности.

Первый фактор (объясняющий 45,8% общей дисперсия) объединяет следующие категории:

В ведущем критерии социокультурных установок томичей в отношении строительных компаний противопоставляются такие смыслы, как «использует новые технологии» и «временщики» Другими словами, если какая-либо строительная организация оценивается как внедряющая новые, передовые технологии, то она автоматически в представлениях томичей приобретает такие характеристики, как – «обеспечивает рабочими местами», имеет «высокое качество работы», «строит жилье доступное для меня», «имеет хорошую репутацию». В обыденном сознании томичей подобные характеристики противопоставляются определению «временщики». По мнению горожан, компании–однодневки не заинтересованы в развитии производства, не могут обеспечить необходимое качество работы.

Второй фактор (25,9% общей дисперсии) представлен такими смыслами:

Этот ценностно-мотивационный аспект имеет несколько меньшее значение при оценке томичами изучаемой действительности и может быть назван как «Крупная организация, нужная предприятие для города». Фактически он повторяет третий критерий социокультурного пространства обыденного сознания томичей весны 2001 года.

Третий фактор (15,9% общей дисперсии) включает такие характеристики:

Третий критерий имеет два однородных смысловых полюса и может быть назван «Строит элитное, дорогое жилье – Строит жилье, доступное для меня». Третья оценочная ось связана с дифференциацией респондентами строительных фирм на «престижные» и «доступные». Интересно, что в данном случае затруднительно дать эмоциональную оценки противопоставленным полюсам. Как правило, противопоставляется что-то «хорошее» и «плохое». В данном же случае речь идет о простой констатации реальности.

Четвертый фактор (10,4% общей дисперсии):

Четвертый, малозначимый в системе ценностей обывателей, оценочный критерий по своему смысловому содержанию тождественен ведущему фактору, выделенному в исследованиях весны 2001 года. Назовем его в той же логике - «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества – Страшно доверить свои деньги». Отметим, что за анализируемый период этот критерий, отражающий уровень базовых потребностей безопасности, существенно потерял свою актуальность.

Проанализируем, насколько изменилось расположение объектов исследования в пространстве выделенных ценностно-мотивационных критериев.

Рис. 2.

Поскольку изменилась иерархическая структура социокультурных установок томичей в отношении строительных организаций, претерпели изменения и оценки самих строительных организаций. На сегдоняшний день идеальная строительная организация – это организация, использующая новые технологий, обеспечивающая высокое качество работы. Немаловажно, чтобы предприятие развивалось и предоставляло рабочие места, тем самым, способствуя социальной стабилизации. Этому требованию, правда, не в полной мере, отвечают лишь две реально существующие организации – ОАО «ТДСК» и фирма Х. Следует обратить внимание, что субъект исследования – ОАО «ТДСК» на сегодняшний день занимает одно из самых престижных мест, оцениваясь одновременно как использующая новые, передовые технологии строительства и крупное предприятие, заботящееся о Томске и томичах.

Рис. 3.

Данное пространство представляет собой скорее потенциально возможное положение дел, поскольку оно образовано менее значимыми в структуре установок критериями. Кроме того, в отличие от первого пространства (рис. 2), это пространство не содержит актуальных потребностей, связанных со строительной отраслью. Об этом свидетельствует положение идеальной строительной организации. ОАО «ТДСК», так же как и ее директор по-прежнему оцениваются, как «строящие доступное для меня жилье», и имеющие хорошую репутацию. Напротив, фирма Х воспринимается как строящая дорогое, элитное жилье, и не заслуживающая доверие, поскольку ей «страшно доверить свои деньги».

2.4 Сравнительный анализ

Характеристики

Список файлов ВКР