81078 (675443), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

(годовой) объем продукции: 250 шт.

Предположим, что вся продукция находит сбыт.

Общие средние издержки на 1 стол рассчитываем по формуле:

постоянные (годовые) издержки

средние общие = переменные издержки + -----------------

издержки (на 1 стол) (годовой) объем продукции

Отсюда вытекает, что

средние общие 75.000 грн.

издержки на 1 стол = 250 грн./шт. + 250 шт. =

= 250 грн./шт. + 300 грн./шт. = 550 грн./шт.

Стратегия: средние издержки + прибыль

Метод: получение плановой прибыли. Предположим, что изготовитель столов стремится получить чистую прибыль в размере 30% (0,3). Продажную цену он должен установить следующим образом:

средние общие издержки

ЦЕНА = 1- чистая прибыль

В нашем примере цена будет иметь следующий вид:

550 грн./шт. 550 грн./шт.

ц ена = = = 785,71 грн./шт.

1 - 0,3 0,7

Стратегия: желаемая степень возврата капитала

Метод: анализ безубыточности и целевая прибыль. Предположим, что предприниматель инвестировал в основание и деятельность предприятия определенную сумму. Он стремится к тому, чтобы предприятие принесло ему доход не меньше вклада в банке, напр. 20% годовых (0,2).

Цену стола, позволяющую достичь этой финансовой цели предпринимателя, мы рассчитываем следующим образом:

желаемая степень размер

возврата капитала капиталовложений

цена = средние общие издержки +

объем продаж

0,2 х 250.000 грн. 50.000 грн.

цена стола = 550 грн./шт. + = 550 грн./шт. + =

250 шт. 250 шт.

= 550 грн./шт. + 200 грн./шт. = 750 грн./шт.

Мы все время предполагаем, что годовая продажа столов составляет 250 шт. Однако если сбыт уменьшится? Возникает вопрос: при каком объеме продаж появится первая прибыль при цене 750 грн./шт.?

Точка безубыточности (ТБ)

постоянные издержки

(критическая точка) =

цена - переменные издержки

75.000грн. 75.000грн.

ТБ = = = 150 шт.

750 грн./шт. - 250 грн./шт. 500 грн./шт.

При запланированной цене 750 грн. за стол продукция принесет первые прибыли от продажи, если объем продажи превысит 150 шт.

Стратегия: обеспечение конкурентоспособности

Метод: опора на цены конкурентов. Желание выйти на рынок или удержаться на нем может привести к тому, что мы будем вынуждены устанавливать несколько более низкую цену, чем у конкурента. Предположим, что конкурент продает подобные столы по 500 грн. Цену своего стола мы устанавливаем на уровне 450 грн. Какова точка безубыточности, учитывая затраты на производство (без учета капитала, вложенного в создание фирмы)?

75.000 грн

ТБ = = 375 шт./год

450 грн./шт. – 250 грн./шт.

На этом основании можно оценивать последствия назначения более высокой цены, чем предлагает конкурент.

3.12. Скидки с цены

В целях достижения фирмой более высокой эффективности продажи данного продукта, которая позволит добиться более низких затрат на производство, используются скидки, которые являются важным элементом в борьбе за клиента. К ним мы причисляем, в частности, скидки:

- количественные (когда покупатель приобретает более крупные партии товара, например: покупает три, а платит за две);

- покровительственные (снижение цены для постоянных клиентов);

- за платеж наличными;

- функциональные (снижение цены касается торговых посредников за реализацию определенных маркетинговых функций);

- сезонные (скидка предоставляется тогда, когда покупатель покупает данный продукт в период после окончания сезона);

- льготные (когда мы снижаем цены для торгового посредника, принимающего участие в мероприятиях по продвижению продукта на рынок);

- обменные (связанные со снижением цены при покупке нового продукта, когда мы возвращаем старое изделие).

Еще одним инструментом маркетинга наряду со скидкой, является сконто, применяемое с целью ускорения оборота денег.

Оно заключается в том, что предприятие поощряет быструю оплату клиентом счетов, предоставляя сконто, т.е. снижение цены товара (предоставляется покупателю, который рассчитывается наличными при досрочной оплате).

3.13. Распределение (Дистрибуция)

Третьим инструментом концепции маркетинга 4Р является распределение. Под понятием «распределение» следует понимать следующие вопросы, связанные с перемещением товаров и материалов:

1) снабжение,

2) каналы распределения,

3) размещение,

4)транспортировка,

5)складирование.

Продукты можно предложить покупателям двумя способами:

- непосредственно, опираясь на собственные службы сбыта (например: владелец фирмы, предлагающей установку жалюзи, посещает жителей нового микрорайона, собирает заказы, а его работники выполняют услуги);

- опосредованно, через торговых посредников (например: оптовые склады, базы, магазины; магазины розничной торговли).

В зависимости от вида продукта, сегмента потребителей, на которых он рассчитан, уровня цены используется интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.

ПРИМЕР

Фирма «Coca-Cola» продает свой продукт во всем мире при помощи более тысячи оптовиков и 1,6млн. розничных торговцев. Поэтому «Coca-Cola» можно купить практически везде и в любое время года. Так же обстоит дело с ежедневными газетами, которые можно купить не только в киосках, магазинах, но и у уличных продавцов. Это и есть интенсивное распределение.

Основные особенности интенсивного распределения:

оно касается продуктов повседневного потребления (например: хлеб, масло, газеты, стиральные порошки);

продукт предлагается в максимальном количестве пунктов продажи.

ПРИМЕР

Одежда фирмы «Тот Klaim», спортивная обувь с маркой «Adidas», бытовая техника фирм «Samsung» или «Bosch» не являются продуктами, предлагаемыми каждым магазином «Одежда», «Спорттовары» или «Бытовые приборы». Это и есть селективное распределение.

Основные особенности селективного распределения:

оно касается главным образом товаров длительного пользования (например: стиральные машины, холодильники, телевизоры, одежда);

фирма-производитель подбирает ограниченное количество торговых посредников (например: оптовиков, розничных торговцев), наилучшим образом оправдывающих её ожидания;

от посредников требуется преданность и соответствующий профессиональный способ демонстрации функционирования продукта.

ПРИМЕР

Фирма-производитель легковых автомобилей «Mazda» осуществляет продажу лишь в городах с населением более 100 тыс. жителей. Признает право исключительной продажи единичным посредникам. Это и есть эксклюзивное распределение.

Основные особенности эксклюзивного распределения:

оно касается единичных продуктов высокой стоимости, уникальных или специализированных продуктов (например: роскошные марки автомобилей, специальное медицинское оборудование);

фирма-производитель выбирает одного посредника на данной территории (такого, который будет наилучшим образом представлять его интересы) и передает ему право исключительной продажи.

3.14. Продвижение товара на рынок (промоушн)

У непосвященных продвижение товара на рынок ассоциируется, как правило, только с рекламой, но так ли это? Давайте внимательнее присмотримся к последнему элементу «маркетинговой смеси», т.е. к продвижению товара на рынок.

Мероприятия по продвижению товара на рынок представляют собой неотъемлемый элемент поддержания связей фирм с рынком.

В этом процессе используется не только реклама, но также и:

индивидуальная продажа,

стимулирование продаж,

«паблик рилейшнз» (связи с общественностью), деловые связи «паблисити»,

спонсорство.

Реклама — любая безличная, платная форма общения фирмы с клиентами. Хорошая реклама должна привлекать внимание, быть заметной, выделять продукт (марку, фирму), быстро запоминаться клиентами и вызывать желание совершить покупку. Существует много средств рекламы.

Вот лишь некоторые примеры:

радио (объявления, рекламные передачи),

телевидение (клипы, рекламные ролики),

газеты и журналы (объявления, рекламные вкладыши, статьи, буклеты),

почта (рекламные листки, распечатки, газеты малого формата,

сеть «Интернет» (объявления, информация о деловых предложениях, баннерная реклама),

телефонные справочники (объявления),

кино (клипы, рекламные фильмы),

придорожные щиты с объявлениями, уличные витрины, объявления на стенах зданий, транспаранты, неоновая реклама,

реклама в магазинах (интерьер стендов и секций, окна-витрины, модели, образцы, показы и демонстрации, дегустации).

3.15. Индивидуальная продажа

Индивидуальная продажа является самым древним и, пожалуй, самым дорогим средством стимулирования. Она заключается в непосредственном контакте продавца с клиентом. Следовательно, это может быть презентация товара продавцом в магазине розничной торговли и побуждение к покупке, посещение агентом потенциального клиента.

3.16. Стимулирование продажи

Стимулирование продажи называют еще дополнительным мероприятием по продвижению товара на рынок. Оно включает всякого рода поощрения за использование предложения фирмы. Стимулирование может быть адресовано продавцам или потребителям.

Ниже приводятся примеры средств, которые можно использовать для стимулирования продажи:

3.17. «Паблик рилейшнз» (Public relations - PR) и «паблисити» (связи с общественностью)

Вопросы, связанные с PR, мы подробно обсудим несколько подробнее в материалах очередного урока. Сейчас же заметим лишь, что:

PR — действия фирмы, предпринимаемые с целью создания положительного имиджа и завоевания доверия.

Иными словами, PR связаны с формированием хорошей деловой репутации фирмы в обществе, у клиентов, у своих сотрудников, а также у партнеров.

«Паблисити» — формирование популярности фирмы.

Примеры разных форм и средств «паблик рилейшнз» приведены в нижеследующей сводной таблице:

В зависимости от рода деятельности фирмы рекомендуется применять следующие инструменты стимулирования:

производитель промышленных продуктов и услуг — индивидуальная продажа;

производитель предметов потребления - индивидуальная продажа, реклама, стимулирование продажи;

Характеристики

Список файлов реферата