80849 (675366), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Несколько нарушая строгость общей композиции нашего изложения, именно здесь считаем целесообразным сказать о рекламном творчестве английского художника Обри Бердслея. Его стиль чрезвычайно тесно переплетается со стилевыми поисками французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора витиеват, изощрен и изысканно декоративен. Настойчивый эротизм его композиций выводил на поверхность идеи будущей сексуальной революции.
Редактор российского художественного журнала «Аполлон» С.К. Маковский писал об этом художнике: «…Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь – и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится, покоренное» 34.
Эта изысканность рисунка мало подходила для плакатных форм. Вклад О. Бердслея в рекламное дело осуществлялся посредством малых форм: оформления журнальных обложек, книжных каталогов, либретто вагнеровских опер, пригласительных билетов в аристократические клубы и небольших «летучих листков» о новинках книжного рынка. Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века, что и побудило авторов рассказать о нем в данном разделе.
«Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетах была относительно невелика, то в 20–30-х годах XIX века она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность всеевропейского «отца рекламы» Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газетах, как «Дебаты», «Конституция», «Пресса». Цена за одну строку в последней была 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 году составила 300 тысяч франков.
Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередки рекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.
Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч.
Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.
Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.
Обрастал рекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из них обычно постоянно следили 3–4 репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются «public relations»-, являются прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.
Любопытный штрих: далеко не все зрелищные заведения печатают программы спектаклей для продажи зрителям. Большинство предпочитают публиковать таковые в специализированных газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») и «Entracte» («Антракт»), – незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в конце XIX века.
Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений «Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее – «Моды». По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Маленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.
В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX–XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения – автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.
Столица моды, роскоши, развлечений, искусства – за главным городом Франции прочно укрепилась эта роль в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Монмартра.
Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:
1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);
2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.
Единодушно исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона: «Мы можем обучить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас – главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях».
Развитие журналистики во Франции
Первый европейский журнал назывался «Журнал ученых» (1665–1828) был создан по инициативе французского министра финансов Жана-Батиста Кольбера, которого часто сравнивают с кардиналом Ришелье. Кольбер задумал периодическое издание, которое бы освещало научные, критические и литературные проблемы, стоящие перед интеллектуальной элитой Европы.
Это издание увидело свет в Париже 5 января 1665 года. На должность редактора и издателя был приглашен советник парламента Дени де Салло. Журнал выходил сначала один раз в неделю, потом раз в две недели на 12 страницах. Издание Салло было призвано восполнить пробел в научном общении, в обмене информацией, в плодотворных научных дискуссиях. Публикации научных исследований, новые научные теории и другие материалы облекались в форму писем. Журнал был ориентирован на научную полемику, на «провокацию» спора. В издании Дени де Салло помогали такие известные деятели французской культуры, как Марен Лерой де Гомбервиль и Жан Шаплен. Через год издание журнала перешло в руки аббата Жана Галлуа, профессора греческого языка, остававшегося на посту редактора до 1674 года.
Журналы литературно-критического содержания во Франции ведут свое начало от периодического издания «Галантный Меркурий», основанного в 1672 году. Королевскую «привилегию» на издание получил популярный в то время драматург и полемист Жан Донно де Визе, известный литературный противник Мольера. В первые годы журнал выходил нерегулярно, однако с 1677 г. де Визе сделал это издание ежемесячным. Особенным успехом у читающей публики пользовался раздел новостей, который можно было назвать разделом светской хроники.
Эпоха просвещения был весьма демократичный период.
Журнала и газеты революционного периода имели другой характер. Журналистика стала зеркалом Великой французской революции, в ней отразились все её течения и противоречия. Гонкуры назвали газету «детищем 89 года». Конечно, газеты выходили во Франции и до 1789 года, и не следует забывать о Ренодо и его «La Gazette». Но 1789 год не только вызвал к жизни огромное количество новых газет (только в Париже их насчитывалось свыше 150), но сделал их орудием борьбы. Именно в период буржуазных революций идеологическая функция журналистики подавила её информативное и коммерческое начало, определив дальнейшую судьбу средств массовой информации как особой области идеологии. Эпоха буржуазных революций породила такое уникальное явление как «персональный журнализм».
Газету представляет 1 человек – он идеолог, организатор, репортер, публицист, распространитель. Активизация крупной и средней буржуазии. Общепризнанный лидер. Аристократ Оноре Габриэль де Мирабо. 1776 – его памфлет «Опыт о деспотизме». Ораторское искусство Мирабо. Он лидер 3‑х сословий. Газета Мирабо пронизана его духом и идеями. Жан-Поль Марат – близость к народу. Его «зажигательный» язык. Он прямолинеен и конкретен, беспощаден в разоблачениях. 1793 – переломный итог революции. Заговор Бабефа. Его газета «Пикардийский корреспондент». Выступает с критикой лидеров революции, нападает на постановления правительства. 1796 – его заговор – завоевание свободы и равенства для народа. Один из первых идеологов коммунизма.
Фестивали
Наиболее популярные фестивали в мире «Ночь пожирателей рекламы» и «Каннские львы» впервые были проведены во Франции.
В 1981 году известному коллекционеру рекламных фильмов Жану Мари Бурсико и его компаньону Бруно Сартори пришла в голову идея показать часть своего наследия широкой публике, придумав для шоу эпатирующее название «Ночь пожирателей рекламы».
Жан Мари Бурсико, начиная собирать коллекцию рекламных фильмов, не предполагал, что она станет смыслом его жизни. Первое время коллекция пополнялась от случая к случаю, но в какой-то момент Жан Мари понял, что становится обладателем уникального собрания. Рекламные агентства поддержали его идею и начали присылать свои работы в его коллекцию. Благодаря этому, многие шедевры рекламы сохранились до наших дней.
Синематека Жана Мари Бурсико – собрание произведений искусства, знак особого признания ведущих производителей рекламы – насчитывает сейчас более полумиллиона фильмов. В их числе опусы начала века и компьютерная графика наших дней, опыты великих режиссеров игрового кино – от Витторио де Сика до Никиты Михалкова. Крупнейшие рекламные агентства мира почитают за честь попасть в коллекцию «Ночи» и ежегодно присылают ему порядка 25 тысяч рекламных роликов.
Сейчас этот фестиваль проходит во многих станах и собирает большое количество зрителей. Историю этого фестиваля см. в приложении.
Еще один популярный фестиваль рекламы – «Каннские львы».
В 1954 году, находясь под впечатлением от успеха Международного Каннского кинофестиваля, основанного в 1940 году, европейская группа рекламистов, продающая рекламное время в кинотеатрах пришла к выводу, что компании-изготовители рекламных роликов, наряду со своими коллегами – представителями киноиндустрии, также заслуживают самого широкого признания.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
