80440 (675291), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Публікації. Основні результати дослідження опубліковано в 16 наукових працях, серед яких 2 статті – у наукових журналах, 7 статей – у збірниках наукових праць і 7 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 4,19 д. а., з яких автору належать 4,0 д. а.
Структура й обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів і висновків, викладених на 192 сторінках друкованого тексту. Матеріали роботи містять 15 таблиць та 25 рисунків, які подано на 35 сторінки. Список використаних джерел з 225 найменувань уміщено на 21 сторінки, 10 додатки – на 10 сторінках.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ
У дисертаційній роботі на основі проведеного автором дослідження захищаються такі основні положення.
Розділ 1. Теоретичні аспекти активізації маркетингової діяльності підприємства. Результати дослідження стану сучасних вітчизняних машинобудівних підприємств дозволили визначити їх стан як незадовільний, про що свідчать показники зменшення кількості юридичних осіб, негативна динаміка обсягів виробництва, зменшення за всіма джерелами величини інвестицій в основний капітал, наявність невикористовуваних ресурсів, не впроваджених та незавершених інновацій. Значення машинобудування для економіки країни зумовлює необхідність проведення досліджень напрямів, які сприяли б покращенню стану машинобудівних підприємств. Одним з таких напрямів є підстави вважати активізацію маркетингової діяльності машинобудівних підприємств.
Маркетингова діяльність підприємств має спільні базові основи. Але у залежності виду діяльності підприємства їй притаманні особливості, які визначаються товаром, що виготовляються, його споживачами, масштабом виробництва. Особливості маркетингової діяльності машинобудівних підприємств зводяться до такого. Кількість покупців продукції машинобудування є невеликою, але обсяги її закупівель є значними. Вони мають вузьку спеціалізацію та високу технічну компетенцію. Попит на продукцію машинобудівних підприємств залежить від попиту кінцевого споживача, який задовольняється у тому числі і з використанням продукції машинобудування. Продукція машинобудівних підприємств відрізняється високою складністю, має відповідати певним стандартам; ціна залежить від обсягів та частоти закупівель, умов оплати, а також умов шеф-монтажного обслуговування. Канал збуту такої продукції є переважно прямим або однорівневим. Серед заходів маркетингових комунікацій цих підприємств переважають особистий продаж, реклама в ЗМІ ділового або спеціального характеру; участь у спеціалізованих виставках. Велике значення має підкріплення товару шляхом надання різноманітних послуг та тісної співпраці виробника зі споживачем після продажу товару.
Особливістю машинобудівних підприємств, яка певною мірою визначає їх становище, є наявність невикористаних ресурсів. Серед таких ресурсів присутні невикористовуване або використовуване частково обладнання; невикористовувані виробничі площі; неліквідні товарно-матеріальні цінності; неповна зайнятість робочого часу виробничого персоналу; інновації, що з певних причин не знайшли завершеного впровадження. Саме на використання таких ресурсів і має бути спрямована активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства, у ході якої передбачається отримання відповіді на запитання: чи сприйме ринок те, що можна виробити з використанням невикористовуваних ресурсів, та за яких умов?
Активізацію маркетингової діяльності машинобудівного підприємства пропонується здійснювати протягом певного періоду часу на базі інтенсифікації маркетингового потенціалу. Як процес, що триває певний проміжок часу, активізація маркетингової діяльності має певні характеристики – швидкість, характер, обсяг додаткових завдань, вид результату, зміст яких докладно розкрито в роботі.
Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства залежить від впливу низки зовнішніх та внутрішніх чинників, інтенсивність якого значною мірою визначає її характеристики. Як зовнішні аналізувалися такі чинники як ринкова кон’юнктура, регуляторні заходи держави та науково-технічні чинники. Як внутрішні вивчалися такі чинники як становлення керівництва підприємства до активізації маркетингової діяльності, наявність кваліфікованих фахівців, ступінь використання маркетингового потенціалу підприємства, стан комунікацій підприємства, механізм мотивації працівників служби маркетингу. За результатами аналізу зазначених чинників вони систематизовані за критеріями керованості підприємством, відношення до підприємства, способу та інтенсивністю впливу. Інтенсивність впливу вирізнених чинників зумовлює прийняття відповідних рішень щодо активізації маркетингової діяльності підприємства.
Базування активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства на інтенсифікації маркетингового потенціалу зумовило необхідність його дослідження.
Розділ 2. Дослідження маркетингового потенціалу підприємства. В умовах становлення ринкової економіки значну увагу приділяється маркетинговому потенціалу підприємства. За результатами узагальнення існуючих точок зору щодо його сутності та з врахуванням особливостей сучасних українських машинобудівних підприємств під їх маркетинговим потенціалом розуміється комплементарна сукупність маркетингових можливостей підприємства, реалізація яких підкріплена маркетинговими ресурсами, котрі є в наявності та можуть бути мобілізовані для досягнення цілей маркетингової діяльності машинобудівного підприємства.
Складниками маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства виступають його маркетингові можливості та маркетингові ресурси, які тісно взаємопов'язані, що визначається їх компліментарністю.
Передумовою реалізації маркетингових можливостей є обов’язкова наявність відповідних маркетингових ресурсів, до яких у роботі віднесені інформаційні, трудові, фінансові, матеріальні, інструментальні та часовий ресурси. До складу маркетингових можливостей підприємства належать можливості маркетингової інформаційної системи, маркетингового менеджменту, маркетингового персоналу, маркетингового інструментарію та інтеграційні маркетингові можливості. Маркетингові можливості підприємства залежать від низки чинників, зокрема виду його діяльності та продукції, що випускається. Тому маркетингові можливості машинобудівних підприємств мають специфічні риси. Реалізація маркетингових можливостей підприємства можлива тільки за умов її підкріплення усіма видами маркетингових ресурсів.
Інтенсифікації використання маркетингового потенціалу машинобудівного підприємства, яка є базою активізації маркетингової діяльності, має передувати оцінка його використання. Базуючись на результатах дослідження складників маркетингового потенціалу підприємства, таку оцінку пропонується отримати за результатами зіставлення маркетингових можливостей потенціалу з наявними маркетинговими ресурсами. Формою зіставлення вибрано розгорнуту матрицю. Пропоноване зіставлення надає змогу виявити нереалізовані маркетингові можливості та невикористовувані маркетингові ресурси. Фрагмент пропонованої розгорнутої матриці подано у табл.1.
Обстеження низки машинобудівних підприємств Луганської області виявило, що майже на половині з них керівництво взагалі не вважає доцільним оцінювати використання маркетингового потенціалу підприємства. Керівництво 31% підприємств розуміє необхідність оцінки використання маркетингового потенціалу, але до сьогодні з певних причин (відсутність методичного забезпечення оцінки, нерозуміння напрямів використання її результатів, брак часу та виконавців) її не проводили. Підприємства, що оцінюють використання маркетингового потенціалу, проводять оцінку у межах загальної оцінки ефективності маркетингової діяльності шляхом зіставлення отриманого прибутку з витратами на маркетингову діяльність.
Жоден з відомих методів оцінки використання маркетингового потенціалу на аналізованих підприємствах не використовується. Але пропонована розгорнута матриця зіставлення маркетингових можливостей потенціалу з наявними маркетинговими ресурсами позитивно оцінена керівництвом деяких підприємств під час її апробації.
Розроблену процедуру оцінки використання маркетингового потенціалу апробовано на машинобудівних підприємствах Луганської області. У ході апробації з’ясовано, що на аналізованих підприємствах є у наявності усі маркетингові ресурси. Одночасно встановлено, що стан та особливості діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств відбиваються на стані маркетингових ресурсів, що проявляється у нестачі кваліфікованих фахівців (трудові ресурси), матеріального забезпечення (матеріальні ресурси). Але незалежно від стану та якості маркетингових ресурсів обстежені машинобудівні підприємства не використовують навіть ті маркетингові можливості, які підкріплені наявними маркетинговими ресурсами відповідної кількості та якості.
Оцінка використання маркетингового потенціалу підприємства має велике значення як обов’язкова умова активізації маркетингової діяльності, оскільки інтенсифікація використання маркетингового потенціалу підприємства можлива при наявності нереалізованих маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсів. Якщо таких немає, але завдання активізації маркетингової діяльності потребує вирішення, то мова вже має йти про створення маркетингових можливостей з відповідним підкріпленням маркетинговими ресурсами, що у низці випадків потребує збільшення поточних затрат або затрат інвестиційного характеру.
Результати обстеження машинобудівних підприємствах Луганської області показали, що в них є підґрунтя щодо активізації їх маркетингової діяльності – у наявності є значні нереалізовані маркетингові можливості. Одночасно за результатами дослідження встановлено, що більшість керівників аналізованих підприємств не усвідомлюють усіх можливостей, які має маркетинговий потенціал їх підприємств.
Розділ 3. Формування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі розглядається як процес, що має певні характеристики та спрямований на досягнення встановленого результату – найбільш повне використання усіх ресурсів підприємства.
Як і будь-який процес, активізація маркетингової діяльності потребує управління, комплексним інструментом якого пропонується механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства. Оскільки такий механізм відсутній, у роботі виконані відповідні розробки щодо функцій механізму, його структури, схеми функціонування, його організаційного та інформаційного забезпечення.
Призначенням пропонованого механізму є забезпечення взаємодії усіх структурних підрозділів підприємств; цільовою функцією є активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства з метою реалізації його невикористаних ресурсів шляхом застосування виявлених резервів маркетингового потенціалу підприємства.
Функцій, що виконує механізм активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства (рис.1), надають підставу назвати його організаційно-економічним механізмом.
Організаційно-економічний механізм активізації маркетингової діяльності розглядається як система організації спільної діяльності структурних підрозділів підприємства, яка з урахуванням потреб ринку та відповідного комплексу стимулів працівників має забезпечити використання невикористовуваних ресурсів підприємства та підвищення ефективності результатів його діяльності. Об’єктами дії механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства є невикористовуванні ресурси; суб’єктами – підрозділи, що беруть участь в активізації маркетингової діяльності підприємства.
Активізація маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає діє, які здійснюється у певній послідовності. Їх алгоритм подано на рис.2.
Для функціонування розробленого організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства у роботі визначено його інформаційне та організаційне забезпечення (рис.3).
Організаційне забезпечення функціонування організаційно-економічного механізму активізації маркетингової діяльності машинобудівного підприємства передбачає його імплементацію, яка визначає персоніфікацію передбачуваних дій, забезпечення взаємодії виконавців, встановлення їх підпорядкованості та відповідальності за вирішення додаткових маркетингових завдань.
Імплементація механізму активізації маркетингової діяльності, яка поряд з іншими процесами має сприяти покращенню результатів діяльності підприємства шляхом організації використання невикористовуваних ресурсів, потребує створення постійно діючої спеціальної групи, до повноважень якої щодо активізації маркетингової діяльності має входити організація виявлення невикористовуваних ресурсів, визначення альтернатив їх реалізації з урахуванням ринкової кон’юнктури, потреб ринку, використання цих ресурсів. Такий підхід до імплементації механізму активізації маркетингової діяльності забезпечує спеціалізацію управлінської діяльності і дає змогу залучити до активізації провідних фахівців структурних підрозділів підприємства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
