Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Корпоративная имиджевая реклама предназначена создать образ компании. "Bell & Howell" провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная реклама характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре после того как однокорпусный танкер "Еххоп Udez" сел на мель у берегов Аляски, компания "DuPont" оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды………

Совместная реклама — это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратег проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, "Levi Strausf "General Electric", " Bristol-Myers" и "Ford".

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому роз­ничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.

Стратегическое управление в рекламной деятельности.

Компании разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей о до­стоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования представлен на рис. 1. Рекламо­датель (источник сообщения) определяет целевой рынок для проведения рекламной кам­пании, цели рекламы для воздействия на целевой рынок и разрабатывает рекламный бюджет. Затем рекламное агентство формулирует стратегию рекламы, т. е. кодирует ряд сообщений о достоинствах товара, и выбирает средства рекламы для передачи сообще­ния целевой группе потребителей. Далее рекламодатель оценивает эффективность рек­ламной кампании с учетом того, как потребители истолковали (декодировали) сообще­ние и отреагировали на него.

Р ассмотрим этапы процесса планирования рекламы, приведенного на рис.1:

Рис.1.

Выявление целевого рынка

Первый этап планирования рекламы - выявление целевой груп­пы для проведения рекламной кампании. Надо иметь в виду, что большинство компаний перешло от массового маркетинга к сегментации рынка, предполагающей более точное определе­ние целевого рыночного сегмента. К примеру, до 1980 г. боль­шая часть рекламы автомобилей была адресована мужской аудитории. Однако впоследствии автомобильные компании, осознав, что число женщин, влияющих на решение о покупке автомобиля и принимающих это решение, возрастает, стали не­посредственно адресовать объявления определенным сегментам женщин-покупательниц: стремящимся экономить средства, ак­центирующим внимание на функциональных характеристиках автомобиля или предпочитающим роскошь.

Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы. Пример связи между целевым рынком и стратегией рекламы — адресованные жен­щинам печатные объявления "Nike", которые, по мнению боль­шинства потребителей, являются честными и объективными. 'Одно из таких объявлений с изображением Marilyn Monroe на­чинается с утверждения: "Женщину часто оценивают по ее па­раметрам, которые она не может контролировать", а заканчи­вается утверждением "Статистика лжет". Единственное упо­минание о "Nike" — неприметный логотип в верхнем правом

Углу рекламного объявления, тем не менее складывается сильное впечатление, что ком­пания "Nike" намного внимательнее относится к запросам женщин, чем ее конкуренты.

Аналогичным образом ОАО «Клинское» , стремясь вызвать интерес к своей продукции у студентов, прибегло к рекламе, демонстрирующей студентов, выражающих свою признательность фирме. Подобно "Nike" успех «Клинское» определялся правильно выбранным обращением к целевой аудитории.

Определение целей рекламы

После выявления целевого сегмента рынка рекламодателю предстоит сформулировать задачи рекламы,

Целью рекламы могут быть охват определенной доли целевой группы или повторные воздействия на среднего потребителя из целевой группы. Компания "Admiral", предложив рынку холодильник "A la Mode" с морозильным аппаратом для приготовления мороженого и десертов, поставила перед собой задачу охватить рекламой не менее 80Х целевой группы — состоятельных потребителей в возрасте 24-54 лет. Кроме того, в за­дачи "Admiral", возможно, входило в течение года ознакомить с новым холодильником примерно ²/3 потребителей целевой группы и обеспечить предпочтение этого товара со стороны не менее 20% покупателей данной группы.

В конечном счете задача заключается в воздействии на поведение покупателей. По­этому цели рекламы часто формулируют в терминах продаж, например обеспечить про­дажи "A la Mode" в течение первого года на сумму 20 млн. долл. Поведенческие цели можно также сформулировать более конкретно в виде увеличения числа новых пользо­вателей, случаев использования товара имеющимися пользователями или степени при­верженности марке.

Разработка рекламной сметы

Рекламная смета — это часть общей сметы продвижения товаров. Мы не будем вдаваться в подробности методов составления сметы.

Наиболее распространен метод на основе целей задачи. Компания "Sara Lee" вос­пользовалась им для определения рекламной сметы для группы изделий "Le Sandwiche". Компания установила цель в виде доли рынка этого товарного ассортимента, затем до­лю целевого сегмента, которую предстоит охватить рекламой, и частоту повторной рек­ламы, необходимую для обеспечения доли рынка. Затем была рассчитана рекламная смета, необходимая для такого "охвата" и "частоты".

Метод, к которому прибегла "Sara Lee", можно представить следующим образом;

1. Цель ——————> 2. Задача ——————> 3. Смета

Доля на рынке Охват рекламой Рекламная смета,

сбыта и ее частота, необходимые обеспечивающая

для достижения цели необходимый охват

рекламой и

ее частоту

Формулирование стратегии рекламы

Центральным элементом процесса планирования рекламы, является разработка стратегий рекламы. После определения целевой группы, задач и сметы руководство получает возможность рассмотреть вопрос о том, как побудить по­требителей совершить покупку. Прежде всего, рекламодатели формулируют общую стра­тегию кампании. Затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них. Определение стратегии компании

Целью стратегии рекламы могут быть сохранение позиции марки путем дальнейшего про­должения рекламной кампании или изменение имиджа марки и расширение круга ее покупателей. Лидер рынка типа компании "Marlboro" стремится сохранить позиции на рынке и использует рекламу с целью напоминания о себе и сохранения имеющихся по­купателей. Однако реклама большинства марок не может не изменяться на протяже­нии 30 лет. Необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка, обновляя имидж, а это предполагает соответствующую корректировку стратегий рекламы.

Стратегии сохранения позиции марки или изменения ее имиджа можно реализо­вать путем 1) информирования потребителей о достоинствах и характеристиках товара, 2) использования символов и образов с целью побудить потребителей к покупкам. Ин-; формационные кампании часто предпринимаются для сообщения потребителям о по-| явлении новых товаров или иных применениях существующих товаров. Фирма "Wrigley" 1 предложила новое применение жевательной резинки "Spearmint" как альтернативу си­гаретам в городах, где запрещено курение на производстве. Информационные кампа­нии приобретают особую важность при рекламе продукции производственного назна­чения, так как покупатели часто основывают свои решения на спецификациях . товара.

Информационные кампании преобладают также в маркетинге бытовой электрони­ки, бытовых приборов и других предметов длительного пользования, ибо в этом случае, фирмы могут добиться преимуществ перед конкурентами благодаря характеристикам товара. Реклама видеокамеры "Sony", содержащая фотографию котенка, уронившего вазу с цветами, призвана информировать об особенности изделия. Фотография рассчи­тана на то, чтобы привлечь внимание потребителей и побудить их прочесть текст. Рек­ламные кампании могут также базироваться преимущественно на символах и образах, а не на информаци. Стратегии рекламы классифицируются с учетом названных двух факто­ров — сохранение позиций или изменение имиджа и информационный или образный подход. Названные признаки классификации не имеют четких границ. Большинство информационных рекламных объявлений содержит элементы и того и другого.

Существуют четыре основных вида стратегий. Информационно-ориентиро­ванная стратегия сохранения позиций марки или компании предназначена для укреп­ления позиционирования путем передачи информации о них. К такой стратегии при­бегает "Mersedes Benz". На протяжении 20 лет компания передает одно и то же инфор­мационное сообщение. Рекламное агентство компании "Mersedes" с самого начала осоз­нало, что не сумеет охарактеризовать достоинства автомобиля "Mersedes", не прибегая к пространному тексту. Такая стратегия предполагает использование печатной рекла­мы, насыщенной техническими подробностями.

Образно-ориентированная стратегия сохранения позиций марки или компании укреп­ляет позиционирование посредством использования образов. К такой стратегии при­бегает "Merril Lynch", в рекламе которой постоянно фигурирует буйвол - символ ком­пании, призванный внушить доверие как к самой компании, так и к американской эко­номике в целом.

Информационно-ориентированная стратегия изменений призвана оживить продажи мар­ки с помощью информирования о новых особенностях товара. Например, "Seven-Up" отказалась от рекламирования своей основной марки как "не колы", предпочитая рек­ламировать ее как напиток, не содержащий кофеина, т. е. избрав информационный под­ход под девизом "Никогда не было и не будет".

Образно-ориентированная стратегия изменений имеет целью оживить продажи марки с помощью символов. Три ведущие компании по производству джинсов — "Levi Strauss", "Lee" и "Wrangler" — ориентируются на взрослых женщин, стремясь изменить их пред­ставление о джинсах как одежде только для мужчин²².

Подготовка рекламного сообщения

После определения направления кампании в целом рекламодателям предстоит под­готовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредствен­но зависит от того, на чем основана рекламная кампания - на информации или обра­зе. При подготовке сообщения рекламодатель должен решить несколько вопросов, например:

• К чему должно взывать сообщение - к чувствам или к разуму?

• Следует ли взывать к чувству страха, чтобы побудить потребителя купить марку товара?

• Нужно ли использовать юмор?

• Следует ли использовать услуги известных лиц для информирования о достоин­ствах товара?

• Следует ли прибегнуть к сопоставительной рекламе для борьбы с конкурентами?

Еще один вид сообщения — это подсознательная реклама, т. е. сообщения, переда­ваемые столь быстро, что потребители их не замечают, однако остающиеся в их со­знании.

Эмоциональное воздействие в отличие от рационального

Важный вопрос, который должен решить рекламодатель, — должно ли сообщение воздействовать на эмоции потребителей или просто передавать информацию. По утверж­дению менеджера одного из рекламных агентств, рекламодатели единодушно убежде­ны в том, что в 80-е гг. "эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше ориентирована на особенности товара и которая стала немногословной".

Чем вызвана тенденция к эмоциональному воздействию? Во-первых, многие това­ры стали более стандартизованными. Если, рекламируя автомобиль, нельзя утверждать, что он имеет уникальные особенности, то остается только взывать к чувствам. Во-вто­рых, рекламодатели стали осознавать, что многие из их товаров не способны привлечь потребителя. Эмоциональная реклама призвана исправить этот недостаток. В разгар воины в Персидском заливе отделение "Chevrolet" выпустило рекламное объявление "Бьется сердце Америки" с изображением флага Америки, на фоне которого изображе­ния автомобилей были почти незаметными. Тем не менее "Chevrolet" удалось привлечь зрителей, которые испытывали гордость за американских солдат, воющих в Персид­ском заливе²⁴. В-третьих, во многих товарных категориях конкуренция обострилась. При наличии широкого выбора трудно отдать предпочтение какому-то определенному то­вару, а взывать к чувствам - наилучший способ выделиться из толпы.

Апеллирование к чувству страха

Характеристики

Список файлов реферата