80292 (675147), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В связи с ограниченностью возможностей манипулирования ценами с начала 80-х годов стал использоваться подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ ~ стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору. Например, многие авиакомпании(3) предлагают пассажирам, которые налетали 35 тыс. миль, бесплатный билет (туда и обратно) в любой пункт Северной Америки. Клиент, налетавший 50 тыс. миль, имеет право на бесплатную поездку на Гавайи или в Европу.
По сравнению с дискриминационным ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и “зарабатывает” очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения. Например, клиент получает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т. д.
Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный доллар (или единицу другой национальной валюты) клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация и т. п. Гостю обычно выдается пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.
Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам. Данный момент тем более важен, что в последние годы потребители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.
Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента решения. Соответственно повышается и качество обслуживания.
Вместе с тем программа “частый гость” предполагает постоянное расширение спектра предоставляемых услуг, что побуждает руководителей к поиску партнеров для сотрудничества. Устанавливаются взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах. Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи “Mamott” участвуют гостиницы различных торговых марок: Mamott Hotels, Resorts & Suites (5-звездночные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Courtyard (4-звездночные гостиницы для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club international (“таймшеры”); Conference Centers (конгрессные, образовательные и культурные центры); Residence Inn (гостиницы для длительного проживания) и др. В этой программе участвуют также гостиницы других компаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (British Airways и United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.
Широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства дает возможность корпорации “Marriott” разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться множеством других туристских услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов корпорации “Marrioft” пользуются примерно 9 млн человек по всему миру. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам гостиниц “Mamott” участвовать в поощрительных программах не разрешается.
Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся программы, корпорация “Mamott* участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиента в конкретной авиакомпании. Гость получает мили за то, что он остановился в любом из отелей торговой марки “Mamott Hotels, Resorts & Suites”. Причем независимо от того, насколько долго его пребывание или сколько денег он потратил, количество милей постоянно. Так, за одно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, на его счет дополнительно переводятся 2500 миль.
Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация “Marriott” реализует специальную программу Club Marquis. Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вышеназванных программ. В зависимости от количества ночей, проведенных в отелях торговой марки “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, гость получает определенную карточку: от 15 до 49 ночей — “золотую”, от 50 до 74 ночей — “черную”, свыше 75 ночей — “платиновую”.
Пользоваться дополнительными возможностями программы можно в течение одного года. Среди дополнительных услуг: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в “Консьерж-бар”, специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой “Mamott” и др. По карточке “Club Marquis” дается 10-я скидка на сувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по “золотой” карточке — 200 долларов, по “черной” и “платиновой” — 500. Корпорация “Marriott” осуществляет также различные программы поощрения групповых (корпоративных) клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч.
В последнее время наблюдается тенденция к объединению маркетинговых программ поощрения клиентов. Так, корпорация “ITT Sheraton” и гостиничная цепь “Westin Hotels & Resorts” объявили о проведении взаимного обмена льготами для членов программы “Частый гость”, в которой участвуют 550 отелей и курортов в 61 стране. Клиенты корпорации “1ТТ Sheraton” могут обменять свои клубные мили (очки) на очки поощрительной программы “Westin Premier” по “курсу” 1 к 5. Осуществление подобной программы, по мнению исполнительного директора Ж. Бартелса, под силу только мощным компаниям, которые способны производить учет и планирование доходов всех участников в глобальной системе .
Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяются и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путевке ВАО “Интурист”, выдается “простая карточка”. Она дает право на приобретение путевки со скидкой 3%. Совершивший три поездки по путевкам “Интуриста” получает “серебряную карточку”, дающую скидку 5%. Владельцем “золотой карточки” может стать путешественник, совершивший четыре и более поездки по путевкам “Интуриста”. Ему предоставляется скидка 7%. Все карточки именные, бессрочного действия. Они дают право на участие во внутренних лотереях ВАО “Интурист”, а также на приобретение авиабилетов за рубеж со скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование гостиниц по России, предоставление услуг гидов-переводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных языков перед выездом за границу. Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым народным обществом “РОСНО”. ВАО “Интурист” совместно с “РОСНО” осуществляет программу, дающую возможность приобрести туристическую путевку в кредит.
Несмотря на неблагоприятные обстоятельства, индустрия гостеприимства остается исключительно перспективной сферой экономики (даже после финансового кризиса 1998 года). Вместе с тем, чтобы укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы повышения производительности, повышать качество и культуру обслуживания. Конкурентная борьба сегодня происходит не только в национальных, но и в мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных стратегий, направленных не только на привлечение клиентов, но и на формирование их предпочтений.
3. ГОСТЕПРИИМСТВО – «СЕКРЕТНЫЙ ЭЛЕМЕНТ» ОБСЛУЖИВАНИЯ
Индустрия гостеприимства представляет собой широкий спектр мелких индивидуальных предприятия, такие как гостиницы и мотели, туристские агентства, объекты показа — вот только некоторые из них. Все эти предприятия имеют между собой то общее, что их «продукт» — это комплекс физических, социальных и эмоциональных компонентов. Продукт ресторана значительно шире, чем просто пища на тарелке. Сюда нужно включить физическую атмосферу, чистоту и ощущение компетентности и заботы со стороны обслуживающего персонала. Ресторан должен быть больше, чем супермаркет приготовленных блюд. Это же относится и к гостинице. Современная гостиница должна предлагать своим гостям не просто кровать. Это святилище физического и душевного покоя, дом вдали от дома.
Каждый сегмент индустрии гостеприимства предоставляет продукт, который воспринимается в комплексе с различными элементами. В случае с рестораном можно сказать, что впечатление от хорошей пищи будет разрушено, если раковина в туалете окажется со следами ржавчины, вода в кране несвежей или в зале будет неуютно, а за соседним столиком произойдет драка.
Продукт любого предприятия индустрии гостеприимства сравним с хорошо приготовленной пищей, где главный ингредиент необходим, но не только он важен: один кусок мяса, это еще не отбивная. Необходимы также другие ингредиенты в нужных пропорциях и точная технология приготовления и обслуживания. Во многих случаях некоторые из ингредиентов не могут быть отделены от всего продукта, они как бы растворены в нем. Тем не менее, без наличия всего комплекса составляющих всегда будет чего-то не хватать. Гостеприимство — это «секретный элемент» любого заботливого обслуживания. Забота, проявленная по отношению к гостю, и способность чувствовать потребности клиентов — неуловимые, но столь очевидные черты в поведении служащего — отражают ту разницу, которая существует между средним и преуспевающим предприятием.
Наверное, лучше всего начать обсуждение вопроса о гостеприимстве с воспоминаний о тех жизненных ситуациях, в которые, вероятно, вам пришлось попадать в ресторанах, у стойки для регистрации авиапассажиров или в других местах. Было ли заботливое отношение, т.е. гостеприимство, частью того, с чем вам приходилось сталкиваться?
Пища, гостиничный номер, перевозка или какой-либо другой вид обслуживания или продукта могут существовать без гостеприимства, но гостеприимство — это именно тот элемент, который делает воспоминания приятнее и впечатления запоминающимися. Без ощущения, что о нем заботятся, человек, переступивший порог предприятия обслуживания, скорее является потребителем, чем гостем, просителем, нежели постоянным покупателем, неодушевленным предметом, нежели человеком. Следует понять, что гостеприимство в нашей индустрии — это почти аксиома.
Проводившиеся в конце 60-х годов опросы общественного мнения указывали на распространение среди руководителей, обслуживающего персонала и клиентом мнения о том, что хорошее обслуживание — элемент прошлого и что снижение удовлетворенности клиентов предоставляемым обслуживанием — это лишь плата за доступность и экономическую эффективность.
Гостеприимство в отношениях с клиентами было забыто многими и оказалось одним из утраченных искусств. Объяснение этому ищут в поведении служащих, игнорировании потребностей клиентов и/или чрезмерной заинтересованности руководства в получении прибыли. Перечень подобных «причин» бесконечен. Внешняя очевидность такого заблуждения привела к сокращению до минимума всех контактов клиентов со служащими. Стратегия казалась простой: если гости жалуются на отсутствие любезности со стороны служащих, нужно сократить служащих. Так началась эра самообслуживания, вызванная к жизни тенденцией замены служащих машинами. Благодаря новым технологиям появилась возможность быстро накормить тысячи людей, в считанные минуты получить статистические данные о цене продуктов и уровне загрузки, в кратчайший срок сделать бронирование в любой гостинице мира, законсервировать любое огромное количество продуктов и совершить многое другое, что еще несколько лет назад присутствовало лишь в идеях фантастов.
Надо сказать, что в условиях индустрии гостеприимства увлеченность технологическими новшествами привела к убеждению, что все контакты между клиентами и обслуживающим персоналом следовало бы свести к минимуму, поскольку это раз и навсегда решило бы и проблему вежливости, и гостеприимства.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
