~1 (675090), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Фундаментальные силы, формирующие ценности – это так называемая культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада включает такие социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения, - депрессии, войны и другие исторические события.

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных эт­нических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности могут лежать национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлеж­ность может быть определена объективно, исходя из социокультурных харак­теристик, или субъективно, на основе самоидентификации человека.

Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референт­ных групп и устных сообщений.

Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо исполь­зовать в маркетинговых обращениях.

Персональное влияние может использоваться в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдержи­вание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим страте­гиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потре­бителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, имен­но семья помогает нам стать потребителями.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совер­шения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард / Поведение потребителей / Санкт-Петербург 1999 г. -–759 с.

2. Hazel Rose Markus and Shinobu Kitayama, «Сulture and the Self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation», Psycholocal Review 98 (1991), 224-253.

3. Leon E. Wynter, «Double Whammy Hinders Doudle Minorities», Wall Street Journal (January 19, 1994), Bl.

4. George Homas, Social Behavior: Its Elementary Forms (Now York: Harcjurt, 1961).

5. «The Future of Households» American Demographics (December 1993), 39.

Характеристики

Список файлов реферата