Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Значительный удельный вес заемных оборотных средств характеризует предприятие как финансово не устойчивое с точки зрения наличия резерва покрытия задолженности при убытках.

Рисунок 2.4 Структура пассива баланса ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

Уменьшение собственного капитала произошло за счет уменьшения накопленного капитала, т.е. уменьшения чистой прибыли и государственных целевых поступлений.

Учитывая уменьшение доли собственных средств в общей сумме источников и падение накопленного капитала, можно охарактеризовать ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» как ненадежного заемщика при получении долгосрочного кредитования.

На конец 1999 года основными статьями финансирования текущей производственной деятельности являлись долгосрочный займ 35,7% текущих пассивов, а так же задолженность поставщикам 13,13%, и краткосрочные кредиты 9,08%. Данная структура наблюдалась и в 1997 –98 гг., но она была облегчена отсутствием долгосрочных кредитов.

Рисунок 2.5 Динамика структуры пассивов баланса ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

Небольшая доля авансов покупателей (0,13% или 107 885 руб. 1999 году, 1,04% или 626 950 руб. в 19998 году)говорит о том, что предприятие почти не работает по предоплате, а использует краткосрочные займы (овердрафты) и долгосрочные обязательства, а также задолженность поставщикам.

Значительные объемы запасов готовой продукции на складах ( на конец 1999 года 3458071 руб.; 1998 года-3205648 руб.) в течении отчетного года при небольшом проценте авансовых платежей позволяют предположить, что фабрика производит продукцию не пользующуюся чрезмерным спросом и работает с колес. В связи с этим можно предложить отказаться от производства продукции, не пользующейся спросом и пролеживающей на складе в последнее время.

Финансовое состояние предприятия на протяжении всего анализируемого периода характеризуется преобладанием дебиторской задолженности над кредиторской. Фактически это означает, что кредит (отсрочка платежей), предоставляемый фабрикой покупателям превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуации предприятие проигрывает в свободных денежных средствах. А наблюдаемый в 1999 году рост дебиторской задолженности отрицательно сказывается на финансовом состоянии предприятия.

Таблица 2.4

С
оотношение кредиторской и дебиторской задолженности в динамике за 1997-1999 гг.

Удельный вес задолженности перед персоналом и бюджетом в общей сумме текущих пассивов на конец 1999 года составляли соответственно 0,9 % и 2,6 %, на конец 1998 года –1,45%, 12.3 %; 1997 году – 0,2%, 9,2%. Достаточно низкий уровень по этим задолженностям в 1999 году говорит о том, что фабрика не прибегала к таким вынужденным мерам, как увеличение задолженности перед бюджетом и персоналом.

Наблюдающийся в конце отчетного года дефицит денежных средств, говорит о том, что указанных выше источников было не достаточно для финансирования текущей производственной деятельности предприятия, хотя предприятие постоянно привлекало краткосрочные кредиты – овердрафты для пополнения оборотных средств.

2.4.3 Показатели ликвидности

а) Абсолютные показатели ликвидности

Анализ ликвидности предприятия осуществляется сравнением средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков. По существу, ликвидность предприятия означает ликвидность баланса.

В зависимости от степени ликвидности, то есть скорости превращения в денежные средства, активы предприятия подразделяются на следующие группы:

1. Наиболее ликвидные активы.

А1 = денежные средства + краткосрочные финансовые вложения = стр.250 + стр.260 (1)

2. Быстро реализуемые активы.

А2 = дебиторская задолженность + прочие активы НДС по приобретенным ценностям = =стр.240 + стр.230 + стр.270 + 220 стр. (2)

1. Медленно реализуемые активы.

А3 = запасы и затраты + задолженность участников по взносам в уставный капитал + +долгосрочные финансовые вложения = (стр.210 – стр.217) + стр.218 + стр.244 + стр.140 (3)

4. Трудно реализуемые активы

А4 = внеоборотные активы – долгосрочные финансовые вложения = стр.190 –стр.140 (4)

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты:

1. Наиболее срочные обязательства..

П 1 = кредиторская задолженность + расчеты по дивидендам + прочие пассивы = =стр.620+стр.630 +стр. 670 (5)

2. Краткосрочные пассивы

П 2 = краткосрочные кредиты и займы = стр.610 (6)

3.Долгосрочные пассивы

П 3 = долгосрочные пассивы = стр.590 (7)

4. Постоянные пассивы.

П 4 = капитал и резервы =стр. 490 –стр. 217 –стр. 390 + стр. 640 +стр. 650 (8)

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются одновременно следующие условия:

А 1 ≥ П 1

А 2 ≥ П 2

А 3 ≥ П 3

А 4 ≥ П 4 (9)

В
случае, когда одно или несколько неравенств имеют знак, противоположный зафиксированному в оптимальном варианте, ликвидность баланса в большей или меньшей степени отличается от абсолютной. При этом недостаток средств по одной группе активов компенсируется их избытком по другой группе, хотя компенсация при этом имеет место лишь по стоимостной величине, поскольку в реальной платежной ситуации менее ликвидные активы не могут заменить более ликвидные. Для анализа построим специальную таблицу.

Таблица 2.5

Как следует из таблицы 2.5

А 1 < П 1

А 2 > П 2

А 3 > П 3

А 4 < П 4

Характеризуя ликвидность по данным выше приведенной таблицы, следует отметить, что в отчетном периоде наблюдался платежный недостаток денежных средств и ценных бумаг для покрытия наиболее срочных обязательств: на начало года –и на конец периода

б)Относительные показатели ликвидности

1. Коэффициент абсолютной ликвидности определяется отношением ликвидных средств первой группы (А1) ко всей сумме краткосрочных долгов предприятия раздела 4 «Краткосрочные пассивы», формы № 1 "Бухгалтерский баланс".

λабс = __________А1_________ = __А 1__

Краткосрочные пассивы стр. 690 (10)

На конец 1997 λабс = 0,04

На конец 1998 λабс = 0,3

На конец 1999 λабс = 0,007

Данный показатель означает, что предприятие по состоянию на 01.01.2000 г. может срочно погасить лишь 0,7% срочных обязательств по оплате задолженности поставщикам и бюджету. Значение этого показателя признается достаточным, если он выше 0,25 – 0,30. В нашем же случае коэффициент сильно отличается от требуемых значений, что говорит о низком уровне ликвидности, хотя на начало 1999 года коэффициент удовлетворял нормативу.

1. коэффициент cрочной ликвидности определяется отношением ликвидных средств первой (А1) и второй группы (А2) ко всей сумме долгосрочных пассивов.

λпр = __________А1 + А2________ = __А 1 +А2__

Краткосрочные пассивы стр. 690 (11)

На конец 1997 λпр = 0,78

На конец 1998 λпр = 0,79

На конец 1999 λпр = 0,61

Данный показатель означает, что предприятие может погасить свою кредиторскую задолженность за счет взыскания дебиторской задолженности и перечисления всех денежных средств лишь на 61 % на конец года. В идеале данный коэффициент должен быть больше, либо равен 1.

1. Общий коэффициент ликвидности – рассчитывается отношением всей суммы оборотных активов и долгосрочных финансовых вложений к общей сумме краткосрочных обязательств.

λобщ = __________А1 + А2 +А3________ = __А 1 +А2_+А3_

Краткосрочные пассивы стр. 690 (12)

На конец 1997 λобщ = 1,39

На конец 1998 λобщ = 1,2

На конец 1999 λобщ = 1,03

Значение данного коэффициента показывает, что использовав все денежные средства, дебиторскую задолженность, запасы и затраты, долгосрочные финансовые вложения предприятие сможет погасить 103% срочных обязательств на конец 1999 года при норме 150-200 %.

В методических положениях по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса, утвержденных распоряжением Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) от 12 августа 1994 №31–р рекомендуется производить расчет коэффициента текущей ликвидности (λтек).

λтек = _____________стр.290_______________ ≥ 2

стр. 690 – (стр.640 + стр.650 + стр.660) (13)

На конец 1997 λтек = 1,68

На конец 1998 λтек = 1,21

На конец 1999 λтек = 1,03

Чем выше значение данного показателя, тем лучше предприятие справляется со своими внешними обязательствами, и наоборот, чем ниже его значение, тем чаще предприятие ощущает нехватку денег для текущих нужд, включая неспособность обеспечить своевременность обязательных платежей в бюджет и внебюджетные фонды. В соответствии с Методическими указаниями, значение данного коэффициента не должно быть менее 2, иначе предприятие может быть признано неплатежеспособным.

Основанием для признания структуры баланса неудовлетворительной, а предприятия неплатежеспособным, является наличие хотя бы одного из двух условий:

1. если приведенный (обобщенный) коэффициент ликвидности на конец периода имеет значение ниже нормативного ( 1,5 ),

2. если коэффициент обеспеченности текущих активов собственными оборотными средствами на конец отчетного периода ниже нормативного (0,3 ).

Приведенный (обобщенный) коэффициент ликвидности (λпр)

λпр =____оборотные активы - расходы будущих периодов = __стр.290 – стр.217

краткосрочные пассивы – доходы будущих периодов стр. 690 – стр.640 (14)

На конец 1997 λпр = 1,39<1.5

На конец 1998 λпр = 1,21<1.5

На конец 1999 λпр = 1,03<1.5

Коэффициент обеспеченности текущих активов собственными оборотными средствами (λосс) определяется по следующей формуле:

λосс =собственные оборотные средства = __стр.290 – стр.690

оборотные активы стр. 290 (15)

На конец 1997 λосс =0,3 =0.3

На конец 1998 λосс =0,2<0.3

На конец 1999 λосс = 0,03<0.3

Если оба условия выполняются, а именно значения коэффициентов ниже нормативных, то предприятия может быть признано неплатежеспособным. Финансовое состояние является кризисным, предприятие относится к 4 типу по финансовой ситуации, характерное для предприятий с неудовлетворительным финансовым положением.

Для восстановления платежеспособности, ликвидности и общего улучшения финансового состояния можно порекомендовать следующее:

1. Для своевременного получения средств за поставленную продукцию и предотвращения неплатежей использовать гибкую систему скидок с договорной цены при досрочной оплате счетов покупателями, требовать предоплату.

2. Организовать тщательный контроль за движением дебиторской задолженности. Производить проверку отчетности покупателей при отгрузке продукции. В договорах на отгрузку готовой продукции предусмотреть штрафные санкции за несвоевременность оплаты, точно оговаривать сроки оплаты. Своевременно подавать иски в суд за несвоевременное выполнение договорных обязательств.

Таблица 2.6

Сводная таблица показателей ликвидности

На исследуемом предприятии коэффициенты ликвидности ниже указанной нормы. Коэффициент абсолютной ликвидности достигает нормы лишь в 1998 году, что означает увеличение суммы денежных средств, находящихся у предприятия.

2.4.4Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности

а)Анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости

Финансовая устойчивость предприятия характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

В зависимости от источников формирования общую сумму текущих активов (оборотного капитала) принято делить на две части:

1. переменную часть, которая создана за счет краткосрочных обязательств предприятия,

2. постоянный минимум текущих активов (запасов и затрат), который образуется за счет перманентного (собственного и оборотного) капитала.

Произведем расчет суммы собственного оборотного капитала по данным формы № 1 "Бухгалтерский баланс" в следующей таблице:

Таблица 2.7

Данные таблицы 2. показывают, что текущие активы фабрики, главным образом, сформированы за счет краткосрочных обязательств, что само по себе отрицательно. Следствием такого положения является низкая платежеспособность и слабая финансовая устойчивость, высокая степень зависимости от политики кредиторов. Доля собственного оборотного капитала в общей сумме текущих активов уменьшилась на 11,6% (16,9-28,5) в 1998 году, а в 1999 году –13,9 %, доля же заемного капитала увеличилась на такую же величину. Таким образом, на данном предприятии происходит уменьшение собственного оборотного капитала, что ведет к падению платежеспособности и ухудшению финансовой устойчивости.

Также, проводя анализ, необходимо установить и тип финансовой устойчивости, к которому относится ЗАО «Кондитерская фабрика «Майкопская».

Шеремет А.Д. и Ковалев В.В. предлагают следующие формулы для оценки кризисного финансового состояния, для которого выполняются следующие условия:

З  СКоб + КРтмц + Ивр

Коз = Скоб + КРтмц +Ивр  1

3 (16)

Где З – запасы и затраты,

Коз – коэффициент обеспечения запасов и затрат источниками средств,

СКоб – собственный оборотный капитал,

КРтмц – кредиты банка под товарно-материальные ценности,

Ивр – временно-свободные источники средств (резервный фонд, фонд накопления и потребления).

Для расчета воспользуемся данными формы № 1 "Бухгалтерский баланс". Величину запасов и затрат рассчитаем как сумму строк 210 и 220. Величину временно свободных источников можно рассчитать как сумму строк 430,440,650.

На конец 1997 13239168 <5839219

Коз = 5839219 = 0,44  1

13239168

На конец 1998 11157211 <717141

Коз = 11157211 = 0,06 1

717141

На конец 1999 16907186 363263

Коз = 24 432 959 = 0,214  1

30 880 703

Условия, характерные для кризисного состояния предприятия выполняются, (Коз  1). Кризисное финансовое состояние характеризуется наличием нарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступлении денежных средств на расчетный счет, снижением доходности деятельности предприятия, наличием регулярных неплатежей (просроченных ссуд банка, платежей по оплате труда, просроченной задолженности поставщикам, наличием недоимок в бюджеты). Равновесие платежного баланса в данном случае обеспечивается как раз за счет данных просроченных выплат, что приносит дополнительные издержки в виде штрафов, пеней, неустоек. Однако здесь необходимо отметить, что на конец 1999 года коэффициент обеспеченности запасов и затрат существенно возрос. Темп его роста составил 356 %. Данную тенденцию следует оценить положительно.

Устойчивость финансового состояния может быть восстановлена путем:

1. ускорения оборачиваемости капитала в текущих активах за счет обоснованного сокращения дебиторской задолженности, сокращения сроков ее взыскания, в результате чего произойдет относительное сокращение собственных оборотных средств на рубль товарной продукции,

Важной характеристикой устойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (Км)

Км = собственные оборотные средства = стр. 290 –стр.690 ≥ 0,5

собственный капитал стр. 490 (17)

На конец 1998 Км = 0,25

На конец 1998 Км = 0,17

На конец 1999 Км = 0,049

Коэффициент показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть, вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. В нашем случае прослеживается понижение коэффициента маневренности, что отрицательно.

2.4.5Анализ прибыли на ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

На ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам.

Прибыль общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Прибыль, остающаяся у ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»после уплаты налогов и иных платежей в бюджет, поступает в полное его распоряжение и используется обществом самостоятельно. ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» может объединить часть своего имущества с имуществом государственных, кооперативных и иных организаций для совместного производства товаров, выполнения работ и оказания услуг.

На ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» на прибыль влияют как внешние так и внутренние факторы

Внутренние факторы действуют на прибыль через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние – через поведение конкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.

Проанализируем изменение показателей прибыли ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» за период 1997-1999 годы (см. приложение 2,3).

Горизонтальный анализ абсолютных показателей, приведенных в приложениях 2,3 показывает, что выручка от реализации продукции уменьшилась в 1998 году относительно 1997 года на 8855 тыс.р. Это объясняется не только увеличением цены произведенного товара из-за резкого скачка стоимости сырья, в связи с финансовым кризисом 1998 года, но и падением объемов производства. В 1998 году выпуск кондитерских изделий составил 3274 тонны, что в сравнении с 1997 годом меньше на 2668 тонн или 55% к 1997 году. Снижение объемов производства по всему ассортименту изделий, имеет основную причину - падение уровня покупательской способности населения и, как следствие, резкое сокращение спроса на кондитерские изделия. Выручка от реализации продукции в 1999 году составила 123899 тыс.р., что на 70442 тыс.р.( или на 127535,3 тыс. р. в сопоставимых ценах) больше, чем аналогичный показатель в 1998 году. Наблюдающееся на протяжении анализируемого периода увеличение выручки от реализации обусловлено ростом объема производства продукции, увеличением себестоимости продукции на 320482,7 тыс. р. в сопоставимых ценах и ростом коммерческих расходов на 560,6 тыс. р. в сопоставимых ценах

В 1998 году прибыль сократилась относительно показателей 1997 года на 10502 тыс.р.( или 10563,9 тыс. р. в сопоставимых ценах) Немаловажное значение имело и то, что отдельные компоненты закупаются по импорту. Серьезные финансовые потери понесла фабрика в связи с обвалом рубля 17 августа 1998 года. Сразу в несколько раз возросли долги за сырье и этикет, поскольку какао-продукты и их заменители, а также этикет и многие другие вспомогательные материалы, поступающие по импорту, исчисляются в долларовом эквиваленте. В 1999 году также наблюдается снижение прибыли. Отклонение от данных 1998 года составили 33 тыс.р.( или 320,7 тыс р. в сопоставимых ценах).

В течение отчетного года предприятие испытывало постоянную проблему недостатка собственных оборотных средств, в связи с чем приходилось пользоваться кредитами банковских учреждений, что в свою очередь приводит к увеличению себестоимости продукции и снижению прибыли.

Анализ структуры прибыли отчетного 1999 года (вертикальный анализ) позволил установить, что она, главным образом, сформирована за счет прибыли от реализации продукции, работ, услуг. Прибыль от реализации продукции в отчетном году значительно ниже прибыли от реализации товаров, продукции (работ, услуг) прошлого 1998 года, как отмечалось выше. Следует отметить, что в 1999 году падение прибыли замедлилось, прирост себестоимости также оказал существенное влияние на сокращение прибыли, и произошел вследствие увеличения удельного веса постоянных расходов, инфляционного давления, и возможно был вызван также нерациональным использованием производственных ресурсов, списанием различного рода затрат, нецелесообразно отнесенных на себестоимость. В 1998 году положительно повлияло на прибыль от реализации сокращение коммерческих расходов, что вызвано, главным образом, снижением объема продаж, однако в 1999 году удельный вес коммерческих расходов практически оставался на одном уровне (1998год – 1,46%, 1999 год – 1,6%), что положительно отразилось на прибыли от реализации.

Прибыль отчетного периода 1997 года меньше прибыли от реализации продукции в 1997 году на 1906тыс. р. Аналогичная ситуация сложилась и в 1998 году, где прибыль отчетного года меньше прибыли от реализации продукции на 3806 тыс.р. Такая же ситуация наблюдается в 1999 году , где прибыль отчетного года меньше прибыли от реализации продукции на – 3085 тыс.р. Все это свидетельствует о полученных убытках от прочей реализации и от внереализационных операций.

Прибыль от финансовой деятельности в отчетном году составила 1836 тыс.р. в прошлом году – 4336 тыс.р. В 1997 г. 13245 тыс.р. Снижение прибыли от финансовой деятельности отрицателен для ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская».

Операционные расходы (налог на имущество, уборку территорий, на содержание милиции и социальной сферы, налог на образование), а также финансовый результат от реализации основных средств, прочего имущества, не привели к получению убытка, хотя рост операционных расходов 1999 году очевиден.

Одним из основных показателей характеризующих результаты деятельности предприятия, является чистая прибыль. За 1999 год объем чистой прибыли составил 316125 р. Как негативный момент необходимо отметить тенденцию к снижению доли чистой прибыли в общих результатах деятельности фабрики за 1999 год. Так доля чистой прибыли в общих результатах деятельности предприятия возросла до 79,6% в 1998 году и упала до 34,6% в 1999 году.

Причиной указанных изменений является опережающий рост суммы налогов, выплачиваемых из прибыли, по сравнению с ростом балансовой прибыли. Так в 1997 году, доля налогов из прибыли к балансовой прибыли составила 38,4% в 1998 году снизилась до 20,3 % и сделала резкий скачек до 65,3% в анализируемом 1999 году.

Анализ абсолютных величин и доли прибыли от основной деятельности в общем объеме выручки от реализации, показывает, что снижение объемов чистой прибыли в 1999 году является следствием падения доходов от основной деятельности, которая составляет 201% в структуре балансовой прибыли и 408% в 1998 году (110 строка ф. 2 / 140 строка ф. 2). Источниками снижения прибыли на ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» в течение 1999 года, являлись операции не относящиеся к основной деятельности. К ним относятся прочие внереализационные расходы значительно превышающие прочие внереализационные доходы.

Резервами увеличения объема чистой прибыли для ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» являются, во-первых, снижение постоянных затрат, во-вторых, увеличение цены реализуемую продукцию. Препятствием на пути увеличения цен на готовую продукцию может быть ограничение платежеспособного спроса.

2.4.6 Анализ рентабельности

1. Рентабельность всего капитала –показывает, сколько чистой прибыли без учета стоимости заемного капитала приходится на рубль всего вложенного в предприятие капитала. Рассчитывается по формуле:

Rо = ЧП+Проц*(1-СтНПр)

ВБ (18)

Где, ЧП-чистая прибыль,

Проц- выплаченные проценты по кредитам и пени по просроченной задолженности за исследуемый период.

ВБ- валюта баланса

СтНПр – ставка налога на прибыль

2.Рентабельность собственного капитала характеризует эффективность использования собственного капитала и показывает, сколько чистой прибыли приходится на рубль собственного капитала.

Rск = ЧП

СК (19)

Где, СК-собственный капитал

3.Рентабельность продаж рассчитывается делением прибыли от реализации продукции (работ, услуг) на выручку от реализации.

Rрп_ф = Прп_ф

ВР_{ф (20)}

Где Прп_ф - фактическая прибыль от реализации продукции (работ, услуг),

ВР_ф - фактическая сумма выручки от реализации продукции.

Составим сводную таблицу.

Таблица 2.8

Сводная таблица показателей рентабельности

Из таблицы 2.8 видно, что все показатели рентабельности в 1999 году уменьшились, то есть экономическая эффективность предприятия уменьшилась соответственно в то количество раз, в какое уменьшилась рентабельность.

Предприятие является рентабельным, так как результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, хотя и недостаточную для нормального функционирования ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

2.4.7 Анализ показателей оборачиваемости

Критерием эффективности использования оборотных средств (деловой активности) может служить относительная минимизация авансированных оборотных средств, обеспечивающая получение максимально высоких конечных производственных показателей (объем производства, ассортимент, качество продукции) и финансовых результатов деятельности предприятия.

Для измерения оборачиваемости оборотных средств используются следующие показатели:

Таблица 2.9

Как иллюстрируется в таблица 2.9, оборачиваемость активов за анализируемый период возросла от 1,7 до 2,94, то есть на 173%. Это свидетельствует о том, что в 1999 году активы предприятия обернулись на 1,24 оборота быстрее, чем в 1998 году

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала за анализируемый период испытал значительный рост. Увеличение этого показателя объясняется значительным превышением уровня продаж над вложенным капиталом, то есть средства кредиторов больше участвуют в деле, чем средства собственников.

Переходя к коэффициенту оборачиваемости запасов, следует отметить, что чем он выше, тем меньше средств, связанных с этой наименее ликвидной статьей и тем устойчивее финансовое положение фирмы.

Составим сводную таблицу финансовых показателей ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская":

Таблица 2.10

Сводная таблица финансовых показателей

2.5 Анализ основных технико-экономических показателей ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

В 1999 году выпуск кондитерских изделий составил 3809 тонн, что в сравнении с 1998 годом больше на 535 тонн, темп роста при этом составляет 116,3 %

Таблица 2.11

Таблица использования мощностей за 3 года выглядит следующим образом:

Таблица 2.12

Вышеприведенная таблица подтверждает уже сказанное - резко упал объем производства в 1998 году , а в 1999 году наблюдается тенденция роста, хотя загрузка мощностей все еще ниже, чем в 1997 году.

Таблица 2.13

Сводная таблица основных технико-экономических показателей

Выводы:

1. Наблюдается рост объемов производства. Темп роста в 1999 году составил 116 %. А также повышается загруженность производственных мощностей.

2. Несмотря на небольшое оживление в области производства, прибыль имеет тенденцию к снижению. А себестоимость – к увеличению. Так в 1999 году прибыль от реализации продукции уменьшилась, по сравнению с 1998 годом на 360 тыс.р.

3. Увеличение готовой продукции на складе, говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планировании ассортимента продукции.

4. Оборотные средства в активе баланса занимают большую часть (54% в 1997-1998 гг., и 63% в 1999 г.), что является положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается, однако наиболее мобильная часть актива- денежные средства на конец 1999 года резко сократились (с 8 553 666 руб на конец 1998 года до 357 424 руб. на конец 199 года).

5. Доля заемных средств имеет тенденцию к росту, что повышает зависимость предприятия от внешних источников финансирования. В 1999 году доля собственного капитала составила 38,7 % против 54,53% в 19989 году и 61,13 % в 1997 году. Уменьшение собственного капитала произошло за счет уменьшения накопленного капитала, т.е. уменьшения чистой прибыли и государственных целевых поступлений.

6. Финансовое состояние предприятия на протяжении всего анализируемого периода характеризуется преобладанием дебиторской задолженности над кредиторской. Фактически это означает, что кредит (отсрочка платежей), предоставляемый фабрикой покупателям превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуации предприятие проигрывает в свободных денежных средствах

7. На исследуемом предприятии коэффициенты ликвидности ниже указанной нормы. Коэффициент абсолютной ликвидности достигает нормы лишь в 1998 году, что означает увеличение суммы денежных средств, находящихся у предприятия.

8. В 1998 году прибыль сократилась относительно показателей 1997 года на 10502 тыс.р.В 1999 году также наблюдается снижение прибыли. Отклонение от данных 1998 года составили 33 тыс.р

9. Оборачиваемость оборотных средств в 1999 году ускорилась на 1,24 оборота в год. Однако 2.94 оборота в год является недостаточным показателем для предприятий пищевой промышленности.

10. Выполняются условия, характерные для кризисного состояния предприятия. Кризисное финансовое состояние характеризуется наличием нарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступлении денежных средств на расчетный счет, снижением доходности деятельности предприятия, наличием регулярных неплатежей.

11. Рентабельность всех источников уменьшилась, т.е. капитал используется неэффективно, это следует оценить отрицательно

3 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Анализ рынка кондитерских изделий

В настоящее время в России ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований. Всю кондитерскую продукцию можно разделить на 2 основные части: сахаристые и мучные продукты.

В период с 1965г. по 1990г. наблюдался устойчивый рост производства. Если в 1995г. в России производилось 2315 тыс.т. кондитерской продукции, то в 1990г. было произведено уже 5240 тыс.т., т.е. производство выросло в 2.3 раза. В период с 1990г. по 1995г. производство кондитерской продукции сокращалось. В 1995г. в России было произведено всего 1339.4 тыс.т. кондитерских изделий, что в 3.9 раза меньше, чем в 1990г.

Таблица3.1

Производство кондитерских изделий в Росиии

На основе данных таблицы 3.1 построим график:

Рисунок 3.1 - Динамика производства кондитерских изделий в России

В последние годы резко изменилась структура производства. Если до 1991г. в России производством кондитерских изделий занимались в основном крупные специализированные производства, то сейчас большую долю занимают мини-цеха, хлебозаводы и т.п. Порядка 58% всей кондитерской продукции вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерству сельского хозяйства.

Снижение производства происходит практически по всем группам ассортимента кондитерских изделий, кроме шоколадных. На региональном уровне падение производства происходит неравномерно.

С 1994г. стал наблюдаться некоторый рост производства в крупных административных и производственных центрах. В 1994г. рост был зафиксирован в г.Москве, Екатеринбургской и Челябинской областях, а в 1995г. также и г.Санкт-Петербурге, Самарской и Новосибирской областях.

Сокращаются объемы выпуска фасованной продукции. В 1994г. объем фасованной продукции составлял всего 150 тыс.т., или 17% от общего объема.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из них около 100 - специализированные. Производственная мощность предприятий системы Минсельхозпрода составляет около 1800 т./год при условии, что производственные мощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по России крайне неравномерно - 81% приходится на ее Европейскую часть.

Большое значение для кондитерской отрасли имеет обеспечение ее какао-бобами, которые закупаются по импорту. Высокая цена и нехватка у предприятий оборотных средств приводят к снижению объемов закупки какао-бобов, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемой продукции.

Пищевая индустрия все более становится приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новы технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельного орехе, цукатов, фруктовых масс и ликеров.

В последние годы на российском рынке усиливается конкуренция со стороны кондитерских изделий импортного производства. Красочная упаковка, широкий ассортимент и удобная фасовка делают их привлекательными в глазах потребителей, иногда несмотря на низкое качество продукта. Тем не менее, тенденция потребительского спроса последних лет, основанная на традициях и высоком качестве российских кондитерских изделий, направлена на рост предпочтений отечественных кондитерских изделий. Так, результаты социологических исследований покупательского спроса показывают, что если по итогам 1995-1996г.г. самым популярным был признан финский и германский шоколад, то в 1998г. 68% опрошенных женщин и 49% мужчин указали на предпочтение ими отечественного шоколада.

По этому для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

ОАО «Бабаевское», по оценкам экспертов, является одним из наиболее динамично развивающихся предприятий, что приводит к укреплению позиций на рынке. За 1994-1998 гг. доля его в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2.9% до 4.3% и практически сравнялась с долей АО «Красный октябрь» – 4.4%.

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг связанных с реализацией продукции.

Российские производители используют многовариантную систему сбыта которая включает:

1) Сбыт через фирменные магазины

2) Работа через розничную торговую сеть

3) Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями

4) Продажа через дистрибьютеров

Сейчас в России существует большое количество оптовых фирм, специализирующихся на продаже кондитерских изделий. Среди них есть достаточно крупные, на складах которых, можно видеть продукцию многих отечественных и зарубежных производителей, есть специализирующиеся только на отечественных или наоборот импортных сладостях, а есть фирмы, представляющие только одного производителя. В последнем случае – компания производитель не только имеет надежного партнера, заинтересованного в продвижении продукции и росте оборота, но и стабильный источник достоверной информации. Такие компании всегда в первую очередь обеспечиваются рекламными материалами и другими средствами поддержки.

За последние 3 - 5 лет на рынке кондитерских изделий резко обострилась конкуренция, что обусловлено прежде всего расширением экспансии иностранных компаний многие из которых сделали значительные инвестиции на территории России и некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками. Приведем несколько примеров – это компания Mars построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerck, построившая современное предприятие по производству шоколада во Владимирской области; Cudbury, пустившая предприятие в Чудово, Новгородской области. Значительные средства были инвестированы компанией Jacobs в предприятие «Птроконф» в Санкт-Петербурге.

Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.

Анализ показывает, что в 1997 г. по сравнению с 1999г. конъюнктура рынка кондитерских изделий в России ухудшилась. Это обусловлено, прежде всего, нестабильностью доходов населения. Можно сделать вывод, что рынок шоколадных изделий входит в новую фазу развития. В России работают достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска конфет с надписью «сделано в России» производителем которого будут иностранные компании.

Рынок кондитерской продукции условно можно разделить на 3 группы:

1. Продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

2. Импортные кондитерские изделия.

3. Продукция региональных кондитерских фабрик (Майкопской, Белореченской, краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукция мини - цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;

Продукция 1 группы - это конфеты высокого качества и широкого ассортимента, который занимает около 45% всего рынка шоколадных конфет.

Продукция 2 группы - импортные наборы из Франции, Германии, Финляндии, Чехии. Доля рынка - 20%.

Продукция 3 группы - доля рынка 35%.

Цены на шоколадные конфеты импортного производства сопоставимы с ценами на аналогичные отечественные конфеты. Качество же шоколадных конфет российских фабрик значительно выше.

Годовое производство кондитерских изделий на 1 чел. по регионам России колеблется от 0.5 кг. до 32.8 кг.. В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристых и мучных кондитерских изделий составляет 50/50 (%). Средний уровень потребления кондитерских изделий составил в 1999г. 11,5 кг./чел. Годовой объем потребления кондитерских изделий за последний год по России составил 1500 тыс.т.. Из них около 90 тыс.т. приходится на Северо-Кавказский регион (Адыгея, Дагестан, Ингушетия, Карачаево-Черкессия, Кабардино-Балкария, Краснодарский край, Ставропольский край, Ростовская область). Таким образом рынок Северного Кавказа является наиболее перспективным рынком сбыта изделий фабрики.

• рынок обладает достаточной емкостью

• непосредственная близость фабрики к регионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы

3.2 Анализ рынков сбыта ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

Анализ основных рынков сбыта кондитерской продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" показывает, что основным рынком является рынок кондитерских изделий Северо-Кавказского региона, хотя и существует небольшая доля сбыта на рынках кондитесрких изделий России.

В таблице 3.2 отражена география реализации продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская".

Таблица 3.2

Отгрузка продукции ЗАО Кондитерская фабрика “Майкопская” по регионам Росии. (т.)

Рисунок 3.2 Объемы сбыта продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" по регионам России.

Рисунок 3.3 Объемы сбыта продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" на Северном Кавказе

На рисунке 3.2 видно, чо 85,3% продукции фабрики реализуется в Северо-Кавказском регионе. Кроме того, как иллюстрирует рисунок 3.3, 41% и 25% сбыта приходится на Республику Адыгея и Краснодарский край соответвенно.

Таблица 3.3

Емкость рынка кондитерских изделий Северо-Кавказского региона и доля фабрики на данном рынке

Как видно из таблицы 3.3 и приложения 4, наиболее перспективный рынок сбыта продукции фабрики обладает достаточной емкостью, причем наибольшей емкостью обладает Краснодарский край-30%, Ставропольский край-16% и Ростовская область-26%.

Охват рынка кондитерских изделий Северо-Кавказского региона составляет 3%. Однако в Республике Адыгея ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" охватывает 38,71 % рынка, что объясняется географическим расположением фабрики, а также развитой сбытовой сети. Однако в наиболее близком регионе – Краснодарском крае, этот показатель слишком мал (2,6 %). Это говорит либо о слабой маркетинговой деятельности на фабрике, либо о недостаточной конкурентоспособности продукции фабрики.

Выводы:

1.Порядка 58% всей кондитерской продукции вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерству сельского хозяйства.

2.Снижение производства происходит практически по всем группам ассортимента кондитерских изделий.

3.Сейчас потребление кондитерских изделий составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже чем в цивилизованных странах. Следовательно, есть возможность увеличения объема сбыта, тем более что в конце 80х гг. потребление составляло 18 кг/год.

4.Рынок кондитерской продукции можно разделить на 3 группы:

• продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских (“РотФронт”, “Бабаевское”, “Красный Октябрь”, “Россия”);

• импортные кондитерские изделия;

• продукция региональных кондитерских фабрик (Майкопской, Белореченской, краснодарской, ст. Динской ит.д.), продукция мини - цехов, хлебозаводов, импорт из стран Прибалтики, Украины, Казахстана;

5.Рынок Северного Кавказа является наиболее перспективным рынком сбыта изделий фабрики, т.к. рынок обладает достаточной емкостью, и непосредственная близость фабрики к регионам сбыта, что оказывает влияние на транспортные расходы

6.Самую значительную долю рынка кондитерских изделий ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" составляет доля рынка в Северо-Кавказском регионе (85,6%) а в частности -Р.Адыгея (38%)Краснодарский край (25%)

7.Доля рынка ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" на рынке кондитерских изделий Северо-Кавказского региона составляет 3%.

3.3 Оценка основных направлений ценообразования предприятия

3.3.1Анализ себестоимости продукции

Таблица 3.4

Динамика затрат на один рубль реализованной продукции

Проанализировав динамику показателя, представленную в табл. 3.4, можно сделать вывод о том, что наиболее высокие затраты на один рубль, при условии, что предприятие работало прибыльно, наблюдались в период 1997 и 1999 годы и составили 0,82 и 0,88, то есть на получение каждого рубля выручки предприятие затратило 82 и 88 копеек и его прибыль с каждого вырученного рубля составила 18 и 12 копеек.

Наименьших затрат на один рубль предприятие достигло в периоды 1995 и 1998 годы по 0,75 соответственно. То есть его прибыль с каждого рубля выручки в среднем составила 25 копеек.

Как показывает таблица 3.5, в течение года наглядно прослеживалась тенденция к сокращению прямых материальных затрат за счет увеличения веса накладных расходов. Напротив, с августа стали быстрее расти затраты на приобретение материальных ресурсов.

Снижение удельного веса комплексной статьи затрат "общепроизводственные расходы" по сравнению с прошлым годом произошло за счет использования в 1999 году механизма замедленной амортизации по технологическому оборудованию. Рост доли общехозяйственных расходов объясняется возрастанием размера банковских кредитов, проценты по которым отражаются в этой статье затрат. Кроме того, эффект дало широкое использование в производстве нетрадиционного отечественного сырья взамен дорогостоящего импортного.

Таблица 3.5

Постатейная структура полной себестоимости, %

3.3.2 Анализ ценообразования

В 1999 году фабрика несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

Политика фабрики в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности:

• для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка для постоянных клиентов до 7% в зависимости от объема покупки.

• Скидка для покупателей за наличный расчет и 100%-ную предварительную оплату продукции составила 2%

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 3.0% (1998 год - 4.1%).

Рисунок 3.8 – Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 т. продукции

Динамика средней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без НДС) и удельных затрат представлена на рисунке.. Видно, что доходность производства (разрыв между кривыми) в III - IV кварталах традиционно несколько возросла, что объясняется, с одной стороны предновогодним возрастанием платежеспособного покупательского спроса, а, с другой стороны, относительной стабильностью курса доллара и, соответственно, уровня затрат на основное сырье и материалы.

Фабрика имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента в глазах покупателей это разница – разница в качестве продукции. К примеру, цена на карамель варьируется от 19 рублей 90 копеек до 27 рублей 60 копеек. Нижняя цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая, ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку (карамель в складку). Также существуют следующие виды цен, используемые на ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская».

Зональный метод установления цены – это предусматривает установление цены по географическому принципу. На фабрике этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети. Оплата постфактум в настоящее время не практикуется из-за частых задержек выплаты дебиторской задолженности.

Стратегия ценообразования заключается в стратегии следовании за лидером. Фабрика следует за Кондитерской фабрикой «Галан», поскольку эта фирма выпускает те же изделия, что и наша. Также она следует за фабрикой «Южная звезда» (ст. Динская) в области установления цены на шоколадные конфеты. Также используется метод определения цены по принципу «издержки плюс». Этот метод должен включать в цену изделия все издержки, включая НДС и плюс запланированную прибыль.

Охарактеризуем тип рынка, рынок кондитерских изделий является рынком монополистической конкуренции. На этом рынке присутствую множество фирм, стремящихся отличаться друг от друга по ценовым и вкусовым параметрам.

Фабрика использует канал реализации, который подразумевает наличие мелкооптового торговца, посредством которого товар доходит до потребителя.

В прошлые годы имелась сеть фирменных магазинов, но в настоящее время она прекратила свое существование. Остался лишь один магазин, находящийся на фабрике.

Также кондитерской фабрикой «Майкопская» в 1999 году была создана сеть франчайзинговых магазинов.

С целью достижения наилучшего финансового результата было принято решение о реорганизации фирменной торговли с января 1999 года на основе франчайзинга. Франчайзинг означает использование каким либо предприятием, сохраняющим свою юридическую независимость, марки другого предприятия Фирменные магазины были переданы в аренду юридическим (физическим) лицам. Приэтом необходимым и основным условием договора аренды является реализация кондитерских изделий в объемах, не ниже от уровня 1997 года. ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» обязала предпринимателей выкупивших ее фирменные магазины не менять профиль торговли в течении 5 лет. Таким образом, у фабрики появляется возможность реализовывать продукцию через магазины в тех же объемах не отвлекая оборотные средства на содержание магазинов и закупку товаров для поддержания ассортимента.

3.4 Анализ конкурентоспособности продукции ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

На сегодняшний день ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке кондитерских изделий. Продукция кондитерских фабрик достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это карамель (леденцовая, молочная, фруктовая), ирис, конфеты глазированные шоколадные, зефир, пастила, вафли. Целесообразно проводить конкурентный анализ по выделенным выше ассортиментным группам.

Определим все фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов:

Кондитерская фабрика «Южная звезда» (ст. Динская);

ОАО «Галан» (г. Курганинск);

ОАО «Анит» (г. Краснодар);

ОАО «Виктория» (г. Белореченск);

Кондитерская фабрика «Армавирская» (г. Армавир).

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить:

а) вкусовое качество выпускаемой продукции;

б) разнообразие ассортимента;

в) каналы сбыта;

г) эстетичность упаковки;

д) цена;

е) условия оплаты;

Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки.

Таблица 3.6

Балльная оценка вкусовых качеств наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (по десятибалльной системе)

Таблица 3.7

Сравнительный анализ цен на кондитерскую продукцию (руб. за кг.)

Как показывает таблица 3.7 у ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская" существует ценовое преимущество по всем видам карамели, и вафлям.

Все конкурирующие предприятия предоставляют скидку при оплате за наличный расчет в пределах 2-3 %, а также скидку постоянным клиентам. Поэтому фактор –условия оплаты будем считать для всех равный 4 балам.

Для оценки конкурентов проведём бальную интегральную оценку. В таблице 3.8 представлена оценка .

Таблица 3.8

Балльная оценка карамели

Таблица 3.9

Балльная оценка конфет глазированных, шоколадных

Таблица 3.10

Балльная оценка ириса

Таблица 3.11

Балльная оценка зефира, паситлы

Таблица 3.12

Балльная оценка вафлей

Где, I –ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

II- ОАО «Кондитерская фабрика» г. Армавир

III- ЗАО КФ «Южная Звезда» ст. Динская

IV- ОАО «Галан»,г. Курганинск

V- КФ «Виктория» г.Белореченск

Выводы:

Как видно из приведённых выше таблиц продукция ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» является достаточно конкурентоспособной.

1. По всем ассортиментным позициям интегральная оценка не стояла на самом низком уровне

2. К наиболее конкурентоспособным можно отнести зефир, вафли, ирис (эти ассортиментные группы товаров получили наибольшую интегральную оценку по сравнению с продукцией конкурентов той же ассортиментной группы)

3. Карамель – наиболее представительная ассортиментная группа- получила вторую по значимости интегральную оценку

3.5 SWOT-акализ. Формирование целей маркетинга

Результаты анализа внутренней среды отражены в таблице:

Таблица 3.13

Сильные и слабые стороны предприятия

Итогам анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.

Таблица 3.14

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

3.6 Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

3.6.1 Совершенствования в области маркетинговой деятельности. Сегментирование рынка.

ЗАО Кондитерская фабрика “Майкопская” использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка.

Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный ассортимент выпускаемой продукции, так как 85% всех постоянных покупателей фабрики составляют мелкооптовые торговые фирмы. Они стремятся к закупкам небольших партий разнообразного ассортимента кондитерской продукции.

ЗАО «Кондитерская фабрика» Майкопская» целесообразно принять дифференцированную стратегию охвата рынка.

Рассмотрим один из реальных сегментов- сегмент людей больных диабетом.

Определение емкости сегмента

В России на официальном учете находится около 2 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического центра РАМН около 5-6 миллионов человек.

Рисунок 3.9 Доля людей больных диабетом в общей численности населения по регионам

В Республике Адыгея численность людей больных диабетом достигает 7876 человек, в Краснодарском крае –103362 чел.

Рисунок 3.10 Допустимая суточная доза сахарозаменяющих продуктов на 1 кг.человека больного диабетом

Емкость рынка составляет:

• при использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная норма не более 0-40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одного человека: за год 18,2 кг.

По Республике Адыгея: 143 тн.

По Краснодарскому краю: 1881 тн.

При использовании цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламино- N -сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление установлено на уровне не более 0-11 мг/кг массы тела, что не превышает сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой 70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. в год

По Республике Адыгея: 77 тн. в год.

По Краснодарскому краю :1012 тн. в год.

Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему производства конфет за 1999 год составляет 4,5%

а) Интенсивность конкуренции.

• наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 1997 году производство диабетической продукции составила 164,1 тыс.тн., то уже в 1998 году было произведено 203,8 тыс.тн.

Рисунок 3.11 Производство диабетической кондитерской продукции

В Республике Адыгея конкурентов на рынке диабетической продукции нет.

В Краснодарском крае: Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика (Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская Кондитерская фабрика. Вафли: Ростов.

б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У ЗАО «Кондитерская фабрика»Майкопская» имеется две возможности:

• более вероятный путь – сначала выйти на рынок Р.Адыгея с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена - своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.

- выйти на рынок Краснодарского края с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;

в) Одним из серьезных факторов выживания фабрики на рынке является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями. Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в приложении 5 Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от покупателей.

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками по схеме, приведенной в приложении 6. Чем больше ответов “Да”, тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

• Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начать продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

• Критерий существенности сегмента

Выбранный сегмент- люди больные сахарным диабетом, является устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 3.12.

Рисунок 3.12.

• Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

В Р.Адыгея не существует сколько-нибудь существенных конкурентов

Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» может увеличить свою долю рынка в Р.Адыгея на 4,5 %. В Краснодарском крае на 25%.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

-Сегмент женщин от 20-50 лет-(женщины желающие похудеть или заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания- это карамель, вафли.

Емкость рынка составляет:2,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-119,7 тыс.т. в год.

а)Интенсивность конкуренции

В Р. Адыгея конкурентов на рынке диетической продукции нет

В Краснодарском крае: В Республике Адыгея конкурентов на рынке диетической продукции нет.

В Краснодарском крае: Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика (Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская Кондитерская фабрика. Вафли: Ростов, но эта продукция не позиционируется как диетическая, ориентированная на сегмент женщин желающих заботящихся о калорийности своей пищи.

Охват вышеназванного сегмента принесет фабрике увеличения объемов производства на 15 % в Р.Адыгея и на 30% в Краснодарском крае.

-Сегмент дети- В области товарной политики предприятие может выпускать разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с 1998 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из которых был запущен в производство в апреле 1999 года) и разнообразных леденцовых карамелей. По исследованиям российских учёных именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

Емкость рынка составляет:1,34 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-57,12 тыс.т. в год.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет

Емкость рынка составляет:0,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-85,4 тыс.т. в год.

Сегмент людей среднего класса -необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Емкость рынка составляет:2,5 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-100,8 тыс.т. в год.

Рисунок 3.13 Емкость сегментов рынка в Р.Адыгея и на Северном Кавказе

3.6.2 Экономический эффект от применения дифференцированной маркетинговой стратегии охвата рынка.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских изделий.

Таблица 3.15

Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больных диабетом

Таблица 3.16

Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у женщин от 20-50

Как видно из таблицы 3.13 использование аспортама наиболее экономически выгоднее, т.к. он обладает большей концентрацией сладкого вещества (0,4 г соответствует 560 г.сахарозы), и меньшей калорийностью, что позволяет людям больным диабетом употреблять продукты с использованием аспортама до 18,2 кг. в год на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов виде кондитерских изделий женщин от 20-50 лет (при условии охвата рынка в 30%) и людей больных диабетом.

Таблица 3.17

Сводная таблица потребности в сахарозаменяющих продуктах в виде кондитерских изделий по двум сегментам рынка.

Цена на сахарозаменитель аспортам по данным компании «Сукразит» составляет 300 рублей за кг. и 15% за доставку. То есть совокупная цена за килограмм сахарозаменителя аспортам составит 345 рублей.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейся себестоимости на кондитерскую продукцию ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» и ориентировочной себестоимости кондитерской продукции при использовании сахарозаментеля –аспортам.

Таблица 3.18

Сводная сравнительная таблица себестоимости и цены кондитерской продукции

Сравним ориентировочную цену кондитерской продукции со сложившимися ценами на рынке диетических кондитерских изделий.

Таблица 3.19

Сравнительный анализ цен конкурентов на рынке диетической продукции

Из таблицы 3.17 видно, что ориентировочная цена на диетические кондитерские изделия ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» значительно ниже уже сложившихся на данном рынке. Это дает резерв для повышения рентабельности диетической продукции на данном предприятии.

Дополнительная прибыль полученная предприятием от производства и реализации диетической продукции рассчитывается по формуле:

ΔП=ΔV-∑C перем,

где ΔП –дополнительная прибыль

ΔV- дополнительный объем

∑C перем- сумма переменных издержек

Учитывая объем потребности в сахарозаменителях в виде кондитерской продукции отраженной в таблице 3.15 и ориентировочную цену показанную в таблице 3,17 и 30% уровне рентабельности,рассчитаем дополнительную прибыль от реализации кондитерских изделий с использованием сахарозманяющих продуктов.

ΔП сах.=2147,6 тн.*1248 руб.-1876143,36 руб.=804061,44 руб.

Где, ΔП сах.- дополнительная прибыль от реализации сахаристых кондитерских изделий.

ΔП муч.=1576,3 тн.*2690 руб.- 2968172,9 руб.= 1272074,1,44 руб.

Где, ΔП муч- дополнительная прибыль от реализации мучнистых кондитерских изделий.

3.6.3 Позиционирование диетических кондитерских изделий

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская».

Газеты – местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку в Республике Адыгея не выпускаются никакие журналы, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики работающего ныне на правах франчайзингового.

Телевидение – наиболее удачная реклама использующая игровой ролик с участием известный актеров республиканского театра.

Таблица 3.20

Основные виды средств распространения рекламы

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» слабо стимулирует сбыт: лишь в области цены при закупке свыше определенной суммы.

В целях пропаганды ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»и ее диетической продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

• определение целей рекламной компании;

• выделение целевой группы рекламного воздействия;

• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

• выбор носителей рекламы;

• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

• принятие решения о рекламном обращении;

• расчет рекламного бюджета.

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 30 % планирует выведение на рынок товара, которой оно раньше не представляло, ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 45%.

Реклама ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Таблица 3.21

Мероприятия по пропаганде ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Результаты расчетов внесены в таблицы 3.22, 3.23, 3.24.

Таблица 3.22

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= Т1см²1000/тираж, (3.1)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб

Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р., (3.2)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 3.23

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

Таблица 3.24

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ОАО ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская», исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 22⁰⁰ и на радио 2 в 8⁰⁰.

Реклама в газете будет размещатся 1 раз в неделю в течении года. Плащадь макети равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 15 руб.

Реклама на телеканале бедет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды – 250 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаетмя ежедневно. Стоимость производства 1 секунды – 45 руб. Продолжительность 15 секунд.

График рекламной компании представлен на таблице 3.25

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р(а/р)=Тизгt+Трознt ,

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1 секунды, руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Св/р = 30*140+30*250=11700 руб.

С(а/р)= 15*30+15*45=1125 руб

Таблица 3.25

График рекламной компании

Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его размещения используют формулу:

См=Тм^изгS+Тм^размS,

где Тм^изг - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

Тм^разм - тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

1. площадь макета, см².

См = 20*15+20*35=1000 руб

Общий бюджет рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=1000+11700+1125=13825 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В процессе работы над дипломной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности организации, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов и методы продвижения товаров на рынок.

В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности предприятия установлено

• предприятие имеет достаточный производственный потенциал при обеспечении высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции и готово задействовать его при благоприятных условиях;

• предприятие функционирует за счет заемных средств, в основную часть которых входит задолженность по кредитам;

• ликвидность предприятия в настоящее время находится на низком уровне. Все показатели ликвидности достаточно далеки от нормы.

• показатели финансовой устойчивости, при их определении, также находятся на низком уровне, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

• наблюдался рост дебиторской задолженности — один из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля, так как в результате этого явления происходит увеличение кредиторской задолженности.

В ходе проведенной дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка кондитерских изделий, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Но ЗАО кондитерская фабрика «Майкопская» не пользуется в должной мере конкурентными преимуществами. Также было установлено, что рекламные кампании фабрики мало способствуют привлечению покупателей для чего был предложен ряд мер:

1. выбор дифференцированной стратегии охвата рынка;

2. Производство новой продукции на основе сахарозаменяющих продуктов;

3. Проведение рекламы методом «паблик рилейшнз».

В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: люди среднего достатка, дети женщины от 25-45, люди с высоким достатком, диабетики. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно выпускать различную продукцию. Так, для людей среднего класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества, для людей с высоким достатком предприятие должно производить дорогие шоколадные конфеты. Диабетикам и женщинам от 25-45 лет необходимо разработать продукцию с низкоколлорийным содержанием с использованием сахарозаменителей.

Преимущества этой стратегии состоит в следующем.

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Основные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, фабрика может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного охвата рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1989, 152 с.

2. Внешнеэкономическая деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г. Новосибирск, 1992 , 220 с.

3. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Республика, 1992, 520 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993, 480 с.

5. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 1993, 160 с.

6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 1993, 185 с,

7. Майор 3. Контроллинг как система мышления и управления. М., Финансы и статистика, 1993, 170 с,

8. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентноспособность, маркетинг, обновление. Внешторгиздат, 1993,110 с,

9. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1993, 165 с,

10. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 1990,324 с.

11. Рюмин В.П. Как рассчитать цену на научно-техническую продукцию. М., Финансы и статистика, 1993, 147 с.

12. Уткин Э.А. Управление фирмой. М. Акалис, 1996 г. 18. Уткин Э.А. Словарь банковских терминов. М., 1997 г. 19. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. М., 1996,660 с.

13. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент. М., Фонд Экономического Просвещения. 1996, 125 с.

14. Ценообразование, 1995, 540 с.

15. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992, 312с.

16. Яркина Т. В. Основы экономики предприятия: краткий курс. М. 1999,250с.

17. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Финансы предприятия. М, 1998,346 с.

18. О.С. Виханский. “Стратегическое управление”, Издательство Московского Университета.,1998, 455 с.

19. Джексон Грейсон младший, Карла О’Делл. “Американский менеджмент на пороге XXI века” М., Экономика 1993.,458 с,

20. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.:Экономика, 1993,189 с.

21. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.:Азимут-Центр,. 1992, 148 с.

22. Моисеева Н.К., Корпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. М., 1988,289 с.

1. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования», М., 1996,168 с.

24.Р.Б. Ноздрева «Как побеждать на рынке», М., 1993,154 с.

25 Общероссийский статистический сборник,1998,678 с

26 Общероссийский статистический сборник: население,1998,500 с

27 Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М., Международные отношения, 1993, 185 с,

28. Майор 3. Маркетинг. М., Финансы и статистика, 1993, 170 с,

29. Анискин Ю.П. Конкурентноспособность Внешторгиздат, 1993,110 с,

30. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1993, 165 с,

Характеристики

Список файлов реферата